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疫情期,全球最大广告客户怎样花钱    

劳拉·奥里利(LARA O'REILLY)于2020年5月4日digiday.com 东明 译


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通常,在营销行业中,人们普遍认为,经济衰退期间的广告支出可以使一家公司变得更强大,从而使其走到另一边。

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但这是一场与众不同的危机。整个行业停滞不前,而其他行业则蓬勃发展。比较与对比:消费品巨头宝洁公司(Procter&Gamble)正在增加其营销支出,该公司在人们购买家用物品时看到了销量的增长。另一方面,可口可乐公司大幅削减了广告预算,因为其产品在场馆和便利店的户外销售已大跌。

Digiday分析了全球前十大广告支出者的最新收入更新(根据RECMA的2018年数据),以了解他们如何调整营销策略以应对持续的危机。

1.宝洁:增加支出并计划不断提醒消费者有关其品牌的好处


在危机期间,全球最大的消费品制造商和最大的广告商处于有利位置,因为人们涌向超市和在线商店以购买汰渍和Charmin卫生纸等家庭必需品。该公司第一季度的自然销售额增长了7%,是十年来最好的增长。

宝洁(P&G)首席财务官乔恩(Jon)表示:“在提醒消费者他们使用我们的品牌所获得的好处以及他们如何满足他们及其家人的需求方面,这具有很大的优势。”穆勒(Moeller)在公司第一季度财报电话会议上。

宝洁公司表示,其第一季度的营销支出增加了近2%。

2.联合利华:维持支出,但寻求媒体讨价还价



联合利华(Unilever)第一季度的销售业绩与其最大快销品竞争对手的业绩并不完全相同。第一季度销售额持平,分析师此前预期为增长2.1%。问题?虽然消费者确实购买了Dove,Ax和Knorr等品牌的产品,但联合利华在其食品和冰淇淋部门受到了打击。另外,它的大部分业务都在新兴市场,而在这些新兴市场中,库存并不是很普遍。由于大流行的严重程度和持续时间的不确定性,联合利华撤回了今年的增长和利润率前景。

联合利华重新分配预算时(如不再使用户外广告),但它仍维持其营销投资水平。

联合利华首席执行官艾伦·乔普(Alan Jope)在该公司的第一季度财报电话会议上表示,该公司已经停止了任何正在进行的新的主要广告制作,并审查了广告支出以利用较低的广告费率并“拨出具有高投资回报率的区域”。

3.欧莱雅:在短期内减少广告投放,但准备反弹


欧莱雅(L’Oréal)第一季度销售额下降了4.8%,这是因为销售产品的发廊和其他零售商被迫关门。护肤品销售额是一个亮点,增长了13%。



美宝莲(Maybelline)制造商表示,来自其最大生意中国的趋势对其他地区的美容产品销售回升看好。欧莱雅表示,在该国开始放宽禁售规定之后,“已经看到美容产品消费量出现令人鼓舞的复苏”,尽管戴口罩确实影响了口红的使用。

欧莱雅首席执行官让·保罗·阿贡(Jean Paul Agon)在公司第一季度财报电话会议上表示,当前局势是供应危机,而不是需求危机,这种影响应该是暂时的。欧莱雅将营销活动重点放在满足新的家居美容趋势需求上,电子商务和数字化已成为核心重点。

“当商店关门时,在产品上做广告就没有意义,而在消费者根本无法购买的产品上做广告甚至令人沮丧,” Agon说。 “毫无疑问,我们将在短时间内削减这些广告支出。”

4.雷诺日产三菱联盟:短期削减



法国汽车制造商雷诺(Renault)的销售在第一季度下降了19%,原因是经销商关闭,消费者对汽车的需求下降。该公司已暂停其财务指导,并表示正在寻求法国政府的财务支持。

总部位于日本的日产汽车(Nissan)上周表示,由于大流行的影响,它预计将公布自2009年以来的首次年度亏损-这是上一次金融危机发生的时间。3月份,其全球销售额较上年下降了43%。三菱尚未提供有关冠状病毒时期的财务更新。

两家公司都表示,现金储备现在是关键-尽管像新车发布这样的长期计划仍松懈。

雷诺在本季度的后半部分尽可能减少了广告。我们将在第二季度做同样的事情,”雷诺集团代理首席执行官兼首席财务官克劳迪尔德·德波斯(Clotilde Delbos)说:“尽管如此,我们希望活动能重新开始。”

5.亚马逊:所有系统全上



毫不奇怪,随着消费者迅速转向在线购物,亚马逊第一季度的收入猛增。但是相反,虽然收入增长了26%,而利润却比去年同期下降了29%。由于公司履行订单激增,成本竞相上升。

亚马逊表示,预计第二季度运营亏损15亿美元,利润15亿美元。该公司报告2019年第二季度营业收入为31亿美元。

营销费用比去年同期增长32%,达到48亿美元。但是,该公司表示,它一直在降低某些地区的市场营销,以抑制消费者对非必需品的需求。

6.可口可乐:削减支出



酒吧、饭店、电影院和体育馆的关闭严重影响了可口可乐的生产,可口可乐占了公司营收的很大一部分。另外,人们没有像平时那样冲动地从便利店购买苏打水。

与去年同期相比,在截至3月底的三个月中,净销售额下降了1%。可口可乐公司在4月21日发布财报时说,4月份的销量下降了25%。

可口可乐早在三月份就向市场发出了警告,警告广告供应商:“从四月份开始,直到另行通知,我们都将可口可乐及其所有品牌的商业广告搁置。”

可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)在第一季度财报电话会议上说:“我们已经确定,在这个初始阶段,广泛的品牌营销效果有限。” “考虑到这一点,我们减少了与消费者的直接沟通,而在危机的早期阶段就已暂停了大规模的营销活动,并将在适当时机重新参与。

7. 葛兰素史克:撞上了新冠肺炎



制药巨头葛兰素史克(Glaxosmithkline)的第一季度表现强劲,销售额增长了19%,超出了分析师的预期。葛兰素史克还致力于开发新冠病毒的疫苗。

不过,该公司并未提高2020年的指导水平,并表示预计今年的利润将下降1%至4%。这家制药商表示,中国消费者的消费水平已开始恢复到冠状病毒感染前的水平,此外,它还经历了一些供应链和制造方面的挑战。

葛兰素史克没有提供有关其营销活动的详细更新,但在财报电话会议上,首席执行官艾玛·沃尔姆斯利(Emma Walmsley)表示:“我们的目标是对新产品进行投资”,并且“对数字技术的投资正在进行中”。

8.大众汽车:“成熟的专案组模式”



与其他汽车制造商一样,新冠疫情大流行对大众汽车的业务产生了重大影响。第一季度收入下降了8.3%。

首席财务官弗兰克·维特(Frank Witter)预测,第二季度将是一年中最糟糕的一年,总体而言,2020年的销售额将“大大”低于去年。

维特将当前情况描述为“处于成熟的专案组模式”,因为大众汽车希望稳定业务。他说:“这涉及到进一步严格降低成本,并在诸如外部咨询和营销等所有领域大幅度削减预算。”

9.麦当劳:宣传向急救人员的免费餐点



麦当劳被迫关闭全球许多餐厅,服务仍受到限制,但仍处于开门营业状态。

即便如此,由于仍然提供家庭庇护指示,因此许多顾客正在跳过外卖汉堡和早餐。在截至3月31日的季度中,销售额下降了6%,而利润下降了17%。

麦当劳仍在消费。据《广告时代》报道,这家快餐连锁店上个月在美国国家电视台播出了一场全美国广告活动,宣传其免费食品供急救人员使用。在其他地方,“数字客户参与仍然是我们业务的重中之重,”首席执行官克里斯·坎普津斯基(Chris Kempczinski)在公司的收益电话中表示。

展望未来,坎普津斯基表示,根据中国的趋势判断,价值将是未来营销活动的重要重点,而中国的趋势并没有立即恢复到正常水平。他说:“每个市场都在重建其行事历,以反映这些经验和许多其他经验,因此我们可以重燃我们的业务势头。”

10. NBC环球 / Comcast:孔雀流媒体来了



康卡斯特(Comcast)是一家规模庞大的公司,其业务的某些方面比其他方面更不受危机的影响。尽管其宽带部门的签约人数有所增加,但它无法开放其主题公园,电视和电影制作被暂停,NBC环球及其最近收购的天空TV业务无法播放任何直播体育节目。

更不用说广告市场的崩溃。该公司预计第二季度广告收入将大幅下降。总体而言,康卡斯特的收入在第一季度下降了0.9%。

NBC环球于4月开始向Comcast客户推出其新的广告支持的孔雀流媒体服务,比最初计划的要早。全国性的演出定于7月举行,但没有很多演出


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