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可口可乐、百事这次不争可乐,改争咖啡了?    

即饮咖啡的战场上又将添一员猛将。这一次排兵布阵的,是可口可乐。

这也是可口可乐以51亿美元收购COSTA后,在中国推出的第一款即饮咖啡,据悉,新品将于本月底正式上市。

FBIF从COSTA了解到,3月下旬开始,这款新品将会在电商平台、各大商超、便利店、零售店以及自动贩卖机内上线。5月起COSTA中国门店内也会看到新品的身影。

放眼看看中国即饮咖啡市场:乳业巨头蒙牛和伊利纷纷推出即饮拿铁咖啡,而农夫山泉从还原咖啡本身的味道入手 ,上线炭仌无糖、低糖即饮咖啡, COSTA也冲进了中国的即饮咖啡市场。

即饮咖啡为什么吸引了众多大品牌入局?我们来看看一组数据,根据凯度消费者指数和贝恩联合发布的《中国购物者2019系列一》显示:即饮咖啡已跻身十大高速增长品类之列。2016-2018年,即饮咖啡销售额年均增长了17%。平均每三位中国消费者中就有一位买过即饮咖啡,选择即饮咖啡已成为越来越多国内消费者的习惯标签。

图片来源:贝恩公司

哪里有饮料创新增长的机会,哪里就有“两乐”。可口可乐和百事在肥宅快乐水上争了大半辈子,而面对即饮咖啡这么大的一块“香饽饽”。“两乐”又是如何在这一快速增长的品类市场上发力的呢?

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@Pepsi Café,可口可乐×COSTA即饮咖啡来了!

COSTA咖世家全新英伦经典系列浓咖啡饮料

可口可乐的咖啡新棋局,从COSTA即饮咖啡开始。此次COSTA推出的即饮咖啡新品名为“全新英伦经典系列浓咖啡饮料”,共有两款——纯萃美式与醇正拿铁。该系列产品采用COSTA咖啡门店同款摩卡意大利混合咖啡豆,装在瓶里的即饮咖啡也能保留门店现煮咖啡风味,低糖、低脂肪的配方也是另一亮点,从新品体现品牌的减糖行动力。新品包装是可以重新密封的300mL便携瓶装,方便消费者在通勤和旅途中分次饮用。

COSTA海外市场首席运营官ShakirMoin表示,“数月以来,我们的中国研发团队与COSTA全球首席咖啡大师Gennaro Pelliccia紧密合作,采用咖啡门店同款摩卡意大利混合咖啡豆,匠心定制符合中国市场需求的即饮咖啡。”

值得一提的是,这款新品是继去年6月在品牌发源地英国推出即饮咖啡后,COSTA专门为中国市场定制的全新即饮系列产品,同时标志着COSTA正式进军该品类(即饮咖啡)的第一个核心国际市场。

图片来源:World Coffee Portal

自从加入可口可乐大家庭后,COSTA的一举一动都受到食品饮料界的关注,强强联手究竟会碰撞出怎样的火花?从可口可乐与COSTA的故事开始说起。

2018年8月,可口可乐以51亿美金的高价收购咖啡连锁品牌COSTA的消息,轰动了整个收购圈。这次的豪掷,让可口可乐正式搭建起全球咖啡业务平台。

可口可乐看上的并不是COSTA零售店生意,而是COSTA拥有的全球咖啡供应链。COSTA可以提供专业的技术支撑,包括采购、自动售货和分销渠道,以及场景化的组合搭配,为可口可乐的全品类饮料战略充分布局。

COSTA为可口可乐提供咖啡平台扩展渠道和用户

图片来源:Seeking Alpha

根据Renub Research数据,到2025年,全球即饮茶和咖啡市场规模将达到1228.8亿美元,即饮罐装饮品成为全球增速最快的饮料细分品类。可口可乐表示,扩大咖啡业务平台,即饮咖啡是第一步,去年4月,可口可乐就发布了准备推出COSTA即饮咖啡的计划。而随后,去年6月在英国上市了罐装即饮咖啡,这也是COSTA被收购后发布的首款产品。

COSTA罐装即饮咖啡

图片来源:FoodBev Media

COSTA罐装即饮咖啡选择COSTA最受欢迎的三款口味:经典拿铁、焦糖拿铁和美式黑咖啡,让消费者随时随地都能享受到熟悉并且喜爱的COSTA咖啡,是选择以罐装形式呈现的原因之一。此外,其含糖量比英国市场上大部分的同类产品少30%,250mL咖啡的热量仅在95到120大卡之间,每罐咖啡中含有相当于两倍意式浓缩的成分。

COSTA罐装即饮咖啡计划先在英国上市,其后是波兰和中国。但有趣的是,中国消费者还没有等到手指拉开拉环的那一刻,却先迎来了定制版COSTA瓶装即饮咖啡。

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饮料巨头+咖啡大佬,开启即饮咖啡市场新局面

作为可口可乐的老对手,百事更是未停止在即饮咖啡领域的进击。不难发现,百事的咖啡征途似乎都有一位咖啡大佬的陪伴,星巴克、Lavazza都是百事的合作伙伴,通过双赢的合作不断扩大即饮咖啡版图,也为自有品牌的咖啡研发提供新的方向。

Lavazza冰咖啡

图片来源:FoodBev Media

可口可乐收购COSTA不到一年的时间,百事开始在全球范围内寻找队友,意大利咖啡巨头Lavazza成为了百事的战略合作新伙伴。伙伴关系的确定加速了新品研发的进程,去年夏天迎来了百事在咖啡战局上的第一轮回应,Lavazza在英国全国范围内上市了一款冰卡布奇诺即饮咖啡。

当然,为了加速在这个快速增长的细分市场创新,Lavazza冰卡布奇诺的新品发布只是双巨头合作的第一步。由Lavazza把控咖啡产品的质量,百事公司为提高罐装饮品的专业度出谋划策,二者相辅相成,推出迎合消费者咖啡需求的罐装咖啡。

图片来源:星巴克官网

咖啡界的霸主星爸爸和百事携手并进已有26年之久。早在1994年,百事和星巴克就共同建立了North American Coffee Partnership (NACP,北美咖啡联盟),联手进行产品研发和销售,红遍全球的星巴克瓶装即饮咖啡系列就是由NACP创造的,每一款产品都大有来头,包括明星产品瓶装星冰乐、星倍醇等,得益于即饮咖啡的强大市场,NACP的零售额已超过20亿美元。

有一个趣味的说法:可口可乐收购了COSTA,愁了百事,慌了星巴克。今年2月,趁着COSTA还没出手,百事和星巴克赶紧加快步伐,对外宣布正在联手推出一款即饮咖啡新品Nitro ColdBrew(氮气冷萃),吊足了冷萃咖啡爱好者的胃口。新品即饮咖啡共有黑咖啡、香草奶油咖啡以及深焦糖三种风味,其中两款的风味灵感来源于星巴克线下门店的特调饮品。

尽管即饮氮气冷萃咖啡并不是咖啡市场上的陌生词,但星巴克确是仅有的几家将这一品类规模化的咖啡公司之一。拥有出色的合作伙伴,也让百事锁定了一部分即饮咖啡爱好者的关注,饮料巨头+咖啡连锁品牌的强强联手,即饮咖啡市场的新局面出现了。

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不争可乐争咖啡,“两乐”相爱相杀24年了

虽然全球碳酸饮料市场加速转型,撕下“碳酸”标签的饮料研发成为新的方向,但或许是碳酸与咖啡碰撞出的奇妙魅力,几经波折的“两乐”从未放弃在咖啡可乐品类上的追逐。更为有趣的是,“两乐”与咖啡的渊源都是从“可乐+咖啡”开始的。

Pepsi Kona

图片来源:Facebook

咖啡可乐的首秀可以追溯到24年前,百事推出了一款名为Pepsi Kona的咖啡味可乐。但其实Pepsi Kona并不是真正意义上的咖啡,是百事可乐的一种新口味。Pepsi Kona于1996年5月测试,百事将其定位为在早餐时饮用的软饮料。可惜的是,Pepsi Kona的寿命还不到一年就由于销量不佳停产了。

2004年,百事可乐尝试了另一款带咖啡味的可乐Pepsi Cappuccino,正如其名,这一款可乐有与卡布奇诺类似的奶油味,但最终也还是草草退场。两次风味的迭代虽宣告失败,但却在一定程度上帮助百事可乐进一步了解消费者群体的选择偏好。

有意思的是,相爱相杀多年的“双乐”总是能抓住对方错失的机会。百事的两次失败激发了老对手可口可乐在咖啡+可乐上的创新灵感,第一次真正让全美消费者尝到咖啡味的可乐在2006年出现了。

可口可乐于2006年推出Coca-Cola BlāK,在法国、加拿大、美国等地区发售。据悉这款Coca-Cola BlāK加入了咖啡提取物,出现的时机不对导致了这款产品的悲剧结局,仅仅两年,Coca-Cola BlāK在2008年宣告停产。

Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar

图片来源:可口可乐官网

越挫越勇的可口可乐一直没有放弃可乐味咖啡的钻研。经过九年的沉淀,2017年,可口可乐带着Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar强势回归。这款产品在澳大利亚上市,与之前的两款不同,Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar顺应减糖趋势,无糖成为这款产品最大的亮点。

百事Pepsi Café图片来源:百事官网

可口可乐在可乐咖啡上的不断突破,让也对可乐咖啡情有独钟的隔壁百事坐不住了。时隔13年,百事在去年年底高调官宣推出Pepsi Café,而且把目标市场直接锁定在了美国。

百事新品Pepsi Café计划推出原味和香草两种口味,采用精致的修长罐身,每罐12盎司(约355ml)。这款咖啡中添加了阿拉比卡咖啡豆提取物,咖啡因含量为普通百事可乐的两倍,预计今年4月在美国上市。

百事营销副总裁Todd Kaplan说,“我们相信,可乐迷、冰咖啡饮用者以及任何需要补充咖啡因的人,都会爱上清爽百事可乐和炭烤咖啡混合的奇妙风味。”

Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar在澳洲的首推让可口可乐尝到了甜头,调整了原有配方后,可口可乐在一年后将Coca-Cola Plus Coffee带进了亚洲市场,但直到去年都没有在美国上市可乐咖啡。百事却抓住了这一机会,Pepsi Café将在今年率先冲入美国市场,“两乐”在可乐咖啡这一产品上你来我往的争夺,似乎让百事抢了先?

当然,在合作伙伴的选择上,“两乐”的较量更是不分上下。百事已经拥有了畅销单品即饮星冰乐Frappuccino,不甘落后的可口可乐发动反击:2017年,可口可乐与麦当劳美国公司正式合作,发布即饮McCafé Frappe瓶装咖啡。

McCafé Frappe

图片来源:BevNet

McCafé Frappe共有三个风味:焦糖、香草和摩卡,并以PET瓶形式出售,由可口可乐进行生产、分销和销售。

自带价格优势的McCafé拥有相对稳定的客群和一定的业绩表现,而具有绝对分销实力的可口可乐更是麦当劳推出McCafé即饮咖啡的超强助攻。这次的合作标志着快餐连锁店首次入局瓶装即饮咖啡市场,同时也意味着可口可乐咖啡布局的进一步扩大。

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小结

COSTA加入可口可乐后,无疑成为百事在咖啡赛道中分量相当的竞争对手。品质总是遭到质疑的即饮咖啡已有COSTA的加持,再加上有着独特营销“套路”的高级玩家可口可乐运筹帷幄,能否为“鄙视链”中位的即饮咖啡搏得出道的机会?

此前,可口可乐与百事争夺可乐市场,而当今可口和百事这对红蓝CP,是否将拉开即饮咖啡大战的序幕?


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