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“喊麦广告”层出不穷,始于理想的广告何去何从?    

原标题:“喊麦广告”和“理想广告”孰强孰弱?

广告行业的人,大多都听说过叶茂中。

“喊麦广告”的开山祖师,在中国开创了一系列魔性洗脑的广告。

在我还不知道送礼为何物的时候,15分钟的电视广告里就要看两个又胖又短的小人跳十遍“今年过节不收礼啊~收礼就收脑白金”。少年不识愁滋味,琼瑶爱情和脑白金带来了人生最初的愁。

那时候没有手机和电脑,只能一家人挤在电视机前抢遥控器。很多年过去了,我已经记不起来琼瑶剧里的悲欢离合,只有在午夜梦回时,那两个小人时不时还会闪现在我的脑海,跳着舞告诉我他们“只收脑白金”。

当时我觉得中国广告太恶心了,十几年后,我加入了他们。

这个广告的洗脑程度,堪比李宇春演唱的《我的心里只有你没有他》(我没听过其它版本的),那首歌在我高考的时候一直脑内循环播放且无法停止、差点哼唱出声,我的心里只有这首歌,没有3000个英语单词,也没有100条数学公式,最后我也没有了上清华的资格。

因为上学的时候不爱读书,所以工作之后读了很多书。中间拜读了叶茂中的大作,发现他的策略思路特别地好 —— 制造冲突 

一、“喊麦广告”第一人的方法论

作为一个中国本土“土生土长”的广告人,通常找上叶茂中的也都是中国本土企业,叶茂中会跟品牌方聊出品牌的核心优势(品牌是最懂自己优势的),找出TA的需求,然后进行市场卡位。一般我们也都是这样做的,然后由这个策略去发散传播创意,在这条方法大道上,叶茂中做了2个“叶茂中式”方法改革:

1、制造冲突

用户为什么有痛点?因为需求没有被满足,这就是冲突。冲突是客观存在的,但是用户不一定能够意识得到,所以需要制造。

就像是苹果的诞生,如果让当时的用户自己来说,他们会想要一个优化的按键手机,他们不会有“触摸屏”的需求(此前的触摸屏体验太差了),而手机作为一个日常的服务工具,用户都有“更方便体验”的需求,而苹果满足了手机用户的需求,便成为了经典。

虽然所有产品都是基于市场需求而生,但不是所有产品都像苹果一样足够优秀,所以需要广告 —— 发现/制造冲突,唤醒用户的需求。

我觉得这样一个策略包装大师,接下来要呈现给用户的,肯定是惊为天人的牛*创意,然后我就看到了……

2、喊麦式广告词

旅行之前,为什么要先上马蜂窝?

旅行之前,为什么要先上马蜂窝?

旅行之前,为什么要先上马蜂窝?

旅行之前,先上马蜂窝!

策略:用一句没头没尾的疑问句引起用户的好奇心,然后给一个动作性的答案 ——“旅行之前,先上马蜂窝”,通过不断重复的洗脑式喊口号,让用户处于“计划旅行”的场景下时,脑海里蹦出这句话,然后抱着不妨试一试的心态去尝试下载使用。

你没事儿吧?

你没事儿吧?

你没事儿吧?

没事儿就吃溜溜梅!

策略:作为市场同质化严重的“零嘴”,用户的使用场景通常是“闲着没事儿吃点儿”,但是零食的选择极多,除非西梅爱好者,很少有用户会考虑吃溜溜梅。所以叶茂中制作了这样一条广告,通过提问引起用户的期待,然后用口号强势洗脑——“没事儿就吃溜溜梅”,当口寂的用户想起“没事儿”的关键词,大脑会顺便蹦出“溜溜梅”的选择项。

看到案例的时候,我当场就把书给哭湿了,那些年被喊麦广告疯狂轰炸的悲伤瞬间涌上心头,将我湮没。在溜溜梅广告之前,我从不相信杨幂脚臭。

二、 叶茂中经典3板斧:1句广告词 + 1个平面海报 + 1条tvc

1、用创意做牌坊的广告圈

叶茂中凭借着这3板斧称霸中国电视广告多年,收获了大量的用户吐槽和本土客户信任。而行业里那些天生骄傲的崽子们,一提起他,却无不嗤之以鼻,广告人的理想都是要做点牛逼的东西,牛逼指的是:把自己的智慧落地成广告,用户们看着广告赞赏地打开钱包,客户们满意地看着KPI竖起大拇指,同行们恨得眼都红了却没做出来,天下无人不说君一声“牛逼”。

他们和叶茂中广告的区别是 —— 策略推导出了solgan,会将这个品牌理念/卖点包装在一个精巧的故事里,因为人人都爱听故事,所以没有人会骂广告;而叶茂中是直接把slogan喊出来,包装在一个疑问句式的冲突后面,用魔性喊麦对用户进行洗脑。

所以,如果按照叶茂中的方法论,携程的广告就不应该是这样拍:

而是这样拍:

邓超走出公司大门,一路迎上来3个黑车司机,

怎么走?

怎么走?

怎么走?

携程在手,说走就走!

邓超掏出手机,一脸自信地说道。

好像也没什么毛病,除了烦人,也不会有对旅程的旖旎想象。

那么,一直被诟病的“喊麦广告”究竟效果怎么样呢?

据叶茂中自己在书里写的,下载量、销量等效果都贼好,当然,不排除品牌配合着广告做了其它的动作,加大传播力度或者进行产品升级,但是我们能够知道的,是许多中国本土企业对于叶茂中这位本土广告人的方法论奉为圭臬。

就我本人经验而言,2015年,有位北京的朋友在boss直聘上找工作,差点被骗到火车站的传销公司,我当时看了一眼,上面确实很多虚假招聘信息。2018年,我为了换工作把所有的求职网站/APP都用了一圈,boss直聘已经没有当年那些虚假招聘信息了,甚至有很多小公司的老板在上面注册成为了招聘者。

所以,boss直聘在那条2018年的世界杯“喊麦广告”前后,确实是做了一些产品的整改,按照正常的口碑宣传,用户量也会慢慢上去的,他们真的有必要去拍“喊麦广告”,去在品牌上升期遭受那么多谩骂吗?

(这条广告被评为“年度最烦人广告”)

当时除了boss直聘这条广告,同期还上了另外一条 —— 铂爵旅拍的“想去哪拍,就去哪拍”,那条片子承包了各大办公区的电梯间,让我成年之后再一次体验被单调声量立体环绕轰炸的恐惧。

终究是,逃不过了。

而 这两条片子,却不是出自叶茂中之手,而是来自一个叫“红制作”的北京广告公司, 创始人有2个,岳华平和Bobo。在一片“伏地喊爹”的广告同行中,他们对客户非常硬气:1、只跟老板谈;2、1年只拍10部片;3、低于100万不接。

他要多接几部,那中国本土企业就可以人均一部放公司官网首页循环播放了。美国有华尔街,中国有步行街。

中国广告的黑洞 —— “喊麦广告”教主岳华平。

“这什么JB玩意儿?”

是当时公司同事们对这两条片子的高分评价。

在了解岳华平之前,大家一致认为:这是哪个80年代穿越过来的土老炮?

说对了,人家就是个老炮。

在我们还一起在看流星雨的时候,人家就已经把创意玩出花了。

2008年,岳华平帮泡泡网拍摄了这条短片《一个钢镚引发的案例》,将传统的“买卖”提炼成一个荒诞现实的故事,用文人的嘲讽做了一个高级的广告:泡泡网,没有中间商赚差价。

5年后,小米创立了2年,雷军找到岳华平,让他给米粉们拍一条粉丝回馈短片,岳华平拍了一条《100个梦想的赞助商》。

小米发布会当天,这条片子看哭了包括小米7个创始人在内的全体观众,也让6年之后才看到片子的我,忍不住想买一台小米。

毫无疑问, 岳华平是一个绝佳的故事讲述者,这样一个有才华的人,怎么会拍出boss直聘和铂爵旅拍这样的“喊麦广告”呢? 这难道就是传说中的“中年男子的妥协”?

但岳华平本人并不这样认为,他自认为是“中国广告的黑洞”。他的合伙人Bobo说过,“又正确又无聊等于0”,这也是很多广告人和客户品牌部经理妥协的现状,做出什么效果再想办法,但首先要正确。

这就是红制作又正确又烦人的理由?

我们能不能又正确又有趣还有流量呢?

这就需要深入了解一下TA了,中国消费者确实很难懂,就像全网骂“喊麦”,快手抖音却依然大有拥趸的“口嫌体正直”。

2、像“惊雷”一样横扫中国的喊麦

前段时间,杨坤在直播中把喊麦神曲《惊雷》给骂了一通。

惊雷作者回复:你可以不喜欢,但不要践踏我们的梦想。

然后我就去把这首喊麦听了两遍,然后我就满脑子都是“天塌地陷紫金锤”,配合着身体的四八拍律动,然后我就忘了为什么我以前会觉得喊麦很low。

来自于知乎答主 聿纾

喊麦可能脱胎于说唱,或者是数来宝。无论它们当年诞生的时候有多low,时至今日,说唱已经成为年轻人们表达自我的一种方式,而数来宝,已经入选国家非物质文化遗产名录。

当然,我举例这两个,也不是为了说明喊麦会有光明的未来,而是说它有存在的前车之鉴和大众接受度。

诚心请教了一个接触过相关圈子的东北朋友,就他的反馈来看,喊麦就是 “带劲”、“爽”, 喊麦的词和仙侠小说一样,节奏和EDM一样,它和二人转一样没有文化理解门槛,同时带来了生理心理上的一些刺激,有种莫名的魅力。至于low不low的问题,只有知识分子才挑剔,对于另外一部分人来说,喊麦就是他的生活所见,和他的价值观没有任何冲突。

文化的撕裂和断层,从古至今,都是常态。

从1977—2017年高考录取人数统计来看,这40年来累计毕业的大学生总共是11518.2万人,粗略按照其中三本以上占一半,专科生占一半,也就是说,本科生有5759.1万人左右。放到13亿多总量中核算下,大学生占据总人口的比例是8.86%,本科生只占4.43%。

这个数据是我随便查的, 中国有14亿人口,生活圈子、三观价值和文化素质天差地别,互联网的声音无法代表整个中国。

三、 始于理想的广告何去何从?

很多自矜身份的广告人打死都不会做“喊麦广告”,而岳华平做了,他追求的是永远生猛,永远鲜活有力量。

肉眼可见的,网络上的舆论一直在骂这几个广告,即便当广告人回到被迫接受信息的消费者身份时,它也确实带来了一些审美上的困扰。而在舆论之外,boss直聘直接从第三梯队跃进到第一梯队,甚至使用量遥遥领先(boss直聘老板说的)。

boss直聘当时作为一个“相貌平平”的求职软件,它追求的是品牌的曝光,如果以“曝光”为大前提的话,那么娱乐圈明星是一个很好参照的前辈 —— 黑红也是红 。

同样,对于其它做了“喊麦广告”的中国本土企业,我们大概数一下:马蜂窝、溜溜梅、海澜之家、铂爵旅拍,他们都是被竞品拿捏得死死的一些品牌,在培养品牌忠实度之前,他们需要先“拉新”关注度 —— 要先拉新,才能留存,才能以老带新 

而想不明白的就是也做了“喊麦广告”的知乎:

他们的TA就是那群最爱挑剔的B-King,用户增长无力想扩大TA圈,拉新另外一批“求知”的人群,却把品牌的立身之本 —— 品牌格调给丢了,大量流失原本的老用户。论坛玩的就是圈子文化。

其实以知乎的体量,没有必要用“喊麦广告”在另外一个圈层里做曝光,就像手机业的华为、空调业的格力、游戏业的网易、什么业都有的腾讯,他们已经过了做曝光的时候了,而是致力于做“口碑”。

“喊麦广告”还是“理想广告”,究竟怎么做?

很大程度上取决于品牌的现状。

  • 1、品牌是否还需要曝光度?

  • 2、品牌给过来的产品是否需要曝光度?

  • 3、这个产品是否可以脱于品牌本身的调性?

  • 4、老用户是否为品牌感到骄傲?并足以决定品牌的生死?

  • 5、TA的三观。

摸清这几个问题,可以帮助你选择广告的路子要怎么走。

“广告”二字,广而告之,它本身就是为了服务品牌而生的,很多广告人把自己对于理想的逼格寄托在了广告身上,却忘了品牌的长期利益最大化。回归初心,不是回归你的初心,而是回归广告的初心,做好服务,再说其他。


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