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TrueView广告即将重出江湖?    

图片来源@视觉中国

文 | 我是弓长康,作者 | 唐亚汇、杭依然

2010年,YouTube首创了TrueView广告,其精准的推送、高质量的广告和可跳过的选择设计一定程度上实现了广告主、视频平台和消费者之间的三赢。2015年,TrueView广告被各大视频平台引入国内。其中,爱奇艺一则农夫山泉的TruevView广告火爆全网,获得了消费者的广泛好评。

然而,很快,TrueView广告在国内就偃旗息鼓了,各大视频平台难见TrueView广告。评论分析,在2015年的时点,以视频平台为首的产业链缺乏足够的动力改进广告投放体系以适应TrueView广告。

近期,TrueView广告在国内又有重出江湖的趋势。人人视频已经正式投放了TrueView广告。据笔者所知,优酷、爱奇艺等头部平台也在密切磋商TrueView广告的重新上线。

那么,是什么原因让TrueView广告重新获得国内视频平台的关注?TrueView会像在YouTube一般成为国内视频平台的主要收入来源吗?TrueView重出江湖的背后又隐藏着哪些中国国内市场的深层次变革?本文将尝试一一回答这些问题的答案。

图1:人人视频的TrueView广告

只为真实观看付费

TrueView广告是全球最大的视频网站YouTube首创的广告机制。TrueView 直译过来就是“真实观看”。在YouTube中展示的视频广告,观众会有一个选择在5秒后跳过广告的选项。只有当广告主投放的广告被播放到一定时长或者播放完成之后才会被计作一次真实观看,继而向流量平台支付相应的费用。也就是说如果广告被用户跳过,投放者不需要向视频平台付款。

TrueView广告在Google强大的账户体系和数据分析能力的支持下,很大程度上实现了广告主、用户和视频平台之间的三赢。

对于广告主而言,TrueView的形式使得品牌广告也能以效果计费,可以不断优化投资回报率(ROI)。广告主有理由相信观看广告超过30秒(后YouTube改为10秒)而不“跳过”的用户是对广告和产品真正感兴趣的用户,为这一次曝光付费是值得的,且可通过Google账户体系追踪用户并继续投放广告或优惠券,后续有很高概率促成转化。相对的,选择“跳过”的观众大概率是对广告没兴趣的用户,广告主避免了为无效的广告曝光付费,更可进一步细化用户画像,优化广告投放方案。

对于用户而言,TrueView广告赋予了观众更多的选择权,带来了更好的用户体验。传统上,观看贴片广告是用户为免费看视频内容所付出的代价。这种方式理性上可以接受,但确实降低了用户感受度。TrueView广告将用户对广告的注意力价值和视频内容本身的质量剥离开。观众可以直接对不值得看的广告选择“跳过”,从而建立了直接的情感反馈,有效提升了用户对视频广告及视频平台的体验感。

对于视频平台而言,TrueView广告可以带来更高的收入。表面上看,TrueView广告的付费模式会使得视频平台损失很多广告曝光收入,但在引入足够的竞争后,会发现TrueView触发了良性循环,可以长期提高视频平台的收入。

当存在两个以上的广告主时,平台可以选择把广告位卖给播放完成率更高的广告主,从而获得更高的收入。而广告主为了争夺有限的广告位,就需要提高广告质量来吸引更多观众观看,前提是广告曝光的收益大于提升广告质量的成本。

广告的质量提升和消费者赋权的广告形式增加了消费者的体验,有助于提升视频平台的流量和用户粘性,进一步提升平台的广告价值。从而形成了,争夺广告位——提升广告质量——用户体验增加——平台流量和用户粘性增加——广告位的价值提升——争夺广告位,这样一个良性循环。广告位价值的提升和广告质量的提升(广告播放完成度提升)使得视频平台的收入得以获得长期提升,足以弥补的曝光数量减少造成的损失。

可以看出,YouTube通过引入TrueView广告机制,成功实现了广告主(广告效果)、消费者(用户体验)和视频平台(流量变现)三者的共赢。同时,这一过程中还催生出了一个副产品,即广告创意和质量的提升。为了吸引更多观众观看广告,广告的前5秒需要制作的极为吸引人,这也一定程度上推动了广告行业的发展。

YouTube钟情TrueView的背后

不过,为了全面认识TrueView广告,有两点前提条件必须指出:

一是TrueView是UGC(用户生产内容)平台YouTube迫不得已的创新选择。

二是TrueView成功的背后是依托了Google强大的账户体系和数据分析能力。

正如之前提到的,传统贴片广告是用户为免费观看视频内容所付出的代价,即视频的内容成本和带宽成本由广告主为用户承担,代价则是广告的展示。一般而言,视频内容越精彩、用户关注度越高,广告的展示效果也就越好,广告位的溢价也就越高。但UGC平台由于创作方并不专业,其内容质量难以保证,使得用户关注度相对分散,内容热度更为长尾,传统贴片广告的售卖方式难以保证很高的溢价。

在这种情况下,YouTube选择引入TrueView广告,将广告价格与视频内容切分开,直接以广告效果(播放完成度)收取广告费用,是一种相当应景又迫不得已的收入方式创新。当然,事后来看这种创新是相当成功的。尤其是随着广告质量的提升,观看广告本身成为了一种吸引观众的方式,与UGC内容质量的不确定性相映成趣,成为了YouTube的特色。

另一方面,Google的强账户系统和数据分析能力为TrueView广告奠定了坚实的基础。依托Google在搜索、邮箱、浏览器等各方面的数据,YouTube得以相对精准的绘制用户画像,向其投放符合兴趣标签的广告内容,从而有效提高广告的播放完成度。这一能力构成了TrueView广告起步的基石。一是精准的用户定向和相应的播放完成度证明了YouTube的媒体价值,能够不断吸引广告主投放广告;二是降低了广告形式创新所要付出的转型成本,让YouTube得以顺利的过渡到TrueView为主的广告收入良性循环的模式中。此外,Google凭借自身积累的大量优质广告客户为YouTube快速建立起广告位的竞争格局,也是TrueView能够施行的重要原因之一。

TrueView广告为YouTube带来巨大收益

TrueView广告在YouTube的广告总占比高达百分之八十。尽管Google并不公布YouTube的具体数据,但根据eMarketer估计,2018年,TrueView广告在全球为YouTube带来了72.2亿美元的收入,占YouTube当年总收入的76%,是YouTube收入同比增长17%的重要支柱。

同时,TrueView带来的广告效果提升也得到了广泛的认同。根据Google的统计,TrueView广告为YouTube增长了百分之十一的点击率,充分说明了用户在观看TrueView广告时会有更高的思考行动度而不仅仅停留在认知层面。对于观看了TrueView广告并且点击了广告链接的用户,其中很大一部分会在24小时内观看相关公司的其他视频广告,这些观众对于相关公司的行动呼吁(宣传销售)的参与度(比如购买与业务咨询行为),会 五倍于 其他观众。此外,TrueView广告在提升品牌知名度、触达度、参与度和影响力方面比起普通的贴片式广告提升了2.8倍。

总的来讲,对比于其他的广告形式诸如前贴片式广告,弹出广告和普通的中插广告,TrueView广告一方面优化了客户体验,为用户提供了一个沉浸式的氛围。另一方面也确确实实促进了用户的互动参与度,为广告方和视频平台带来了高额利益。

中国视频平台对TrueView广告的尝试

国内各大视频平台曾在2015年尝试过TrueView广告 。当年,农夫山泉在爱奇艺视频平台投放了一支时长超3分钟的TrueView广告片。统计显示受众观看超过30秒以及完整看完广告的受众比例均远超50%,更是获得了470%的点击率提升。观众对于该广告反响热烈,网络评论上随处可见观众对于这一TrueView广告尝试的认可。

图2:2015年农夫山泉TrueView广告的评论关键词词云

另一项关于某3C品牌TrueView广告的调研也显示,TrueView广告的效果十分显著。有70%的观众看完了30秒的广告;广告在PC端的点击率(CTR)上升了60%;同时,后端页面的平均停留时间提升了15%。

然而,TrueView广告却没能延续在YouTube上的地位,很快便在国内销声匿迹了。从Google trend的数据分析可以看出,除了2015年有一段对于TrueView的搜索高峰外,国内对于TrueView的关注度一直处于不温不火的状态。那么,是什么原因导致观众认可的广告形式没能延续下去呢?

资料来源:Google Trend。

缺乏动力和能力的2015年

综合各方评论可以看出,在2015年的时点,以视频平台为核心的整个广告业务链条都没有足够的动力打造适合TrueView的广告投放体系。TrueView广告的投放更多是视频平台的一次尝试,在证明不值得过多投入后便果断终止。

作为广告的投放媒介,视频平台是推广TrueView广告的核心主体。但中国的视频平台不同于以UGC为主的YouTube,都是以PGC(专业生产内容)尤其是优质的影视剧为主打吸引观众。依托优质内容,视频平台纷纷建立了“免费内容+商业广告”的收入模式。通过不断“采购内容——吸引流量——提高广告位溢价“来获得快速的收入增长。

2013-2017年间是国内网络视频平台的高速增长期。在4G网络和智能手机快速铺开的背景下,视频网站的流量和用户时长双双增长,导致广告收入以40%~55%的高速增长。广告收入规模从2013年的不到100亿增长到了2017年的463亿。其中,传统贴片广告占到了总收入的60%以上,约为300亿元。面对如此高速的增长,视频平台没有必要承担营收风险采用TrueView广告来优化贴片广告的体验。

资料来源:艾瑞咨询《2018年中国网络视频行业经营状况研究报告》

此外,相较于采用TrueView广告优化传统贴片广告,视频平台在增加收入方面有着更多优先选项。其中,在2015年前后,视频平台最为关心的是付费会员的数量增长。受美国奈飞依靠用户订阅获得盈利的启发,视频平台自2013年开始力推付费会员服务,并进一步加大了优质内容和IP的采买。在加大内容投入的同时,与内容更为契合且不影响会员服务体验的原生广告形式得到了更大的重视,在广告收入中的占比不断增加,呈现出替代贴片广告之势。

资料来源:艾瑞咨询《2018年中国网络视频行业经营状况研究报告》

在上述背景下,处于2015年时点的视频平台缺乏动力为引入TrueView广告来改革既有的贴片广告投放体系。如前所述,TrueView广告进入用户体验和广告质量的良性循环是有条件的,一是精准的用户定向投放来保证广告的播放完成度;二是有效的竞争机制来激励广告质量的提升。YouTube能够施行TrueView是借助了Google的账户体系和广告客户资源。国内的视频平台完善这些能力需要付出一定的投入。而很显然,在广告收入大幅增长且会员体系逐步建立的背景下,为TrueView这一种贴片广告形式的创新而投入成本是不值得且没必要的。

在视频平台不力推的情况下,广告主同样缺乏动力和能力来推行TrueView广告。广告主在广告形式的创新上一般处于被动的地位。对于广告主而言,优先考虑的是广告效果而非省钱。TrueView广告如果被跳过太多,可能达不到预期的曝光效果,反而不如贴片广告的曝光效果好。同时,TrueView的应用需要一套专业的数据统计和报价体系,不似贴片广告可以沿用传统的电视广告的体系。在缺乏视频平台的助力下,广告主自身也没有能力建立这一套体系。

对于广告代理、媒介代理、广告监测机构等产业链的服务企业而言,新的广告形式意味着新的机会,但也是巨大的挑战。在产业链上下游都缺乏推广动力的情况下,产业链的服务机构无法承担起广告形式的创新任务。

尽管个案的研究表明TrueView有着很高的观众接受度,但对于2015年的利益相关方而言,用户体验并不是首要考虑因素,因此TrueView并不具备很强的吸引力。中国的视频产业环境与YouTube所面对的截然不同,对于产业链的各方而言,TrueView仅是可选方案的一种。经过一个阶段的尝试后,TrueView广告被证明不是2015年时视频平台最急需的营收创新方向。

2015到2020年的变化

进入2020年后,TrueView广告又一次被各大视频平台所关注。在2015年的试水之后,再次关注TrueView广告必然是期望能够更好的运用TrueView广告的特点来获得营收。那么,是什么变化导致TrueView广告再次回到视频网站的视野中?

从2015到2020年,视频产业的结构变化、消费者的观念改变和宏观经济持续下行是导致TrueView重获关注的重要因素。

首先从视频产业来看,短视频平台的崛起可谓是改变了视频产业的格局。消费者的娱乐时间被短视频大量占据,致使视频平台提早触碰到了用户流量的增长瓶颈。而中国互联网流量红利的枯竭更是让视频平台雪上加霜,增长潜力遭到质疑。这就导致视频平台以烧钱换流量的模式难以为继,迫切需要开源节流获取盈利。从2019年9月30日发布的季度财报可以看出,阿里集团已经开始有意识收窄优酷等大文娱板块的亏损。

图:头部视频平台的MAU(月活跃用户数)变化趋势(亿),注:视频平台流量陷入瓶颈。

盈利的关键在于开源节流。头部平台一方面加码自制剧、减少版权采购,以求降低内容成本,另一方面也在想方设法增加营收。但是,消费者对于高质量用户体验的追求正在压缩传统的营收方式,这正是第二个因素,即消费者观念的转变。

消费者观念的转变是由消费者自身和外部环境共同塑造的。从消费者自身来看,随着基本生活消费的满足和可支配收入的增多,功能性消费转向体验性消费是必然的趋势。人们认可为了符合自身需求的优质内容付费,由此还产生了知识付费等新业态。但同时,人们对于破坏体验的行为的容忍度正在迅速下降。视频会员数量的不断上升正是人们愿意为内容付费和购买(免广告)体验的真实反映。

同时,互联网流量红利的枯竭使得对于消费者注意力的竞争逐渐成为存量竞争,竞争的加剧使得各方都在想方设法迎合消费者的体验需求来争夺消费者的注意力。不顾用户体验的营收创新会导致用户对平台信任的丧失乃至用户流失,最终可能适得其反,导致营收不升反降。《庆余年》的超前点播就是在增加营收和用户体验上未能掌握平衡,从而引起了用户的反感。腾讯视频副总裁王娟也在声明中表示这次尝试“不够体贴“。

图:头部平台付费会员增长量

资料来源:艾瑞咨询《2019H1中国网络广告市场数据发布报告》

第三个变化,宏观经济的下行,则使得广告主的偏好产生了显著变化。在经济下行的背景下,广告市场规模的增速下降明显。越来越多的广告主开始追求广告的“品效合一”,在寻求品牌曝光的同时更强调广告对营收的效果。这就使得传统的贴片广告(典型的品牌广告)不再受到广告主欢迎,视频贴片广告的市场规模快速下降(会员数量增加导致流量池减少也是部分原因)。这也进一步加剧了视频平台的营收压力。

图:爱奇艺和腾讯的广告增速显著下降

资料来源:艾瑞咨询、QuestMoble、作者整理绘制

正是在这样的背景下,同时具有优秀用户体验和广告效果评估能力的TrueView广告重新受到视频平台的关注也就不足为奇了。同时,各大视频平台用户定向能力的成熟显著降低了采用TrueView的机会成本。这就使得视频平台有能力和意愿为寻找更契合当下环境的营收方式的做进一步的尝试。

TrueView广告的应用前景与创新

TrueView广告会给视频平台带来怎样的变化?首先需要明确,单靠TrueView一种广告形式的创新是不可能让视频平台实现盈利的。各大平台一定会尝试各种开源节流的方式,如信息流广告、植入广告、提高会员费、提供会员增值服务等。

但尽管如此,我们仍认为TrueView广告的引入会对视频平台带来极大的改变。这不仅是基于YouTube的成功经验,更是由于TrueView广告有着很好的拓展性,可以不断与新技术结合,形成更有价值的广告形式。Facebook早在2015年就推出了与信息流结合的视频广告,并采用了TrueView的结算方式,只有刷到的视频广告播放超过3秒(总计15秒)才计费。Twitter也于去年推出了视频广告,并采用了6秒之后才收费的TrueView模式。这些创新都为平台方带来了显著的收益。

在长视频领域,TrueView广告除了可以应用在前贴片和中插广告等传统形式外,同样蕴含着巨大的创新可能。

TrueView与情境中插的结合将是一个可行的创新点,或将成为长视频平台营收的一大亮点。所谓情境中插,是指通过计算机视觉技术,识别出与视频广告第一幕场景相似的视频内容,进而将中插广告投放其中,从而实现视频内容与中插广告无缝衔接的一种新型广告投放技术。与传统中插相比,情境中插对观众的观看情绪破坏更小,更有助于提高观众对品牌的接受度、回忆度和好感度。这是一种独属于长视频的广告形式创新。因为只有在高质量、沉浸式的长视频中,才能找到适合的情境与视频广告进行匹配,实现情境的迁移。

情境中插能够为TrueView带来广告原生性和广告位动态性的优势。前者可以让广告与视频内容更好的结合,提升观众体验和品牌价值的认同度,后者则可以减弱广告的涟漪效应,规避固定位置广告效果不断衰减的情况。同时,原生性的广告位选取有利于观众自然而言的移情到广告之上,降低了对于TrueView广告前5秒的质量要求,一定程度上减少了广告的制作成本、放大了广告的创意空间。

相对其他广告形式而言,这一创新模式有着显著的优势。对比前贴片广告和中插广告,其有着情境原生性和TrueView体验性的优势。对比注重原生性的植入广告,其在具有一定原生性同时,也有着效果可衡量和投放便利性(可随时投放,无需制作期间植入)的优势。

对于视频平台而言,TrueView与情境中插结合产生的良好效果不仅可以满足广告主和消费者两端对于广告效果和用户体验的需求,更可大幅提高广告位的溢价能力,带来可观的收入。面对庞大的非会员观众群体,TrueView形式的情境中插有着十分广阔的应用场景,这正是我们看好TrueView在长视频领域应用前景的原因。

消费者主权时代的到来

在本文的最后,我们想指出一点,其实无论视频平台以何种方式应用TrueView广告,这都将是消费者的一次盛宴。即便是不购买会员,我们也即将无需再忍受视频平台长达120秒的前贴片广告了。

消费者的体验和感受正成为商家设计产品和制定营销策略的重要考量,营销研究人员将这称之为“消费者赋能“或者”消费者主权“,也就是说,在这场消费者与商家的博弈中,消费者正在掌握越来越多的主动权。在不久的将来,我们会看到越来越多如TrueView广告等兼顾消费者体验的营收方式被广泛应用,如2015年的浅尝即止将不可能再重现。


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