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疫情期间美国人都在买什么?出海企业应该如何正确选品?    

引言

 就亚马逊和Costco比较起来,更影响大部分美国人生活的还是Costco。出海选品的企业家,产品经理一定要随时关注Costco上的产品品类。


之前3月15日听友在《出海品牌战略》微信群第一次分享会时候,其中有一个读者问到:“哪个类目产品相对较为容易突出重围,成功出海?”


本篇文章就结合疫情期间美国人都在买什么,并结合这些购买行为分析一下出海企业应该如何选品的策略话题。


随着疫情在美越来越严重,4月2日那天我戴着口罩和手套,去了一趟实体店的Costco补充物资。为了保持6英尺的社交距离,Costco选择了控制人流入店。所以一次购物我当天花了四五个小时才完成所有物资的采购,我们也决定尽量采用网购,保持和外界的最少限度的接触。

这是我当时手机拍下Costco进店的现场,4月2日那天应该有70%以上的人有戴口罩,到这几天部分的政府已经下了严令,不戴口罩将会处1000美元的罚款。没有多少存款的美国人对这么严厉的罚款还是执行得很好的。


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影响大部分美国人生活的

还是Costco



就亚马逊和Costco比较起来,更影响大部分美国人生活的还是Costco。毕竟从牛奶,鸡蛋,厕纸,果汁,早餐,牛排,常规保健品,汽车加油等等等等,只要与生活相关的一定还是首选Costco,毕竟他们家价格好质量高。而且周末一家人逛Costco基本也是中产家庭的标配。所以,Costco的选品标准和最新最好销的品类,一定是非常值得关注的美国消费场景产品,值得出海选品的所有企业家的关注。任何商店好卖的东西,一般不用多久就可以在Costco可以买到更好,更便宜的。这就是Costco的魔力,所以出海选品的企业家,产品经理一定要随时关注Costco上的产品品类。


今天收到最新的Costco(开市客)的一份本月的DM,实际是到了快一个星期了,带着手套放到车库的一个盒子里,搁了几天想想如果有病毒也应该差不多死掉了,今天才打开了仔细阅读。本月Costco的DM和之前每个月的价格优惠单不同,本月出来一份直接的在线优惠清单。看着这份在线优惠清单,非常合适来说说美国人在疫情期间的消费行为模式,及后面适合出海企业选品的一个建议。

这是Costco会员本月收到的在线购物的DM宣传册。一个月左右的在线优惠政策。


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房子只是房子

但后院却是生活


打开第一页(页码02,03页),首先映入眼帘的是一堆的户外家私。而所在页面提示的是Comfort Outdoors,直译为:舒适的户外。


紧接着上第二页(页码04,05页),页码05那里依然还是户外家私。但是左边页码04则为一组工具房和美国人特别喜欢的一户外的SPA房和户外SPA池。中间还有一组户外的照明灯。这页的特别注明是:Backyard Saving。直译为:后院,省很多。



疫情期间,宅家的美国人最大的活动空间就在后院。Backyard后院是一个美国人生活的形态。在美国地产圈就有这么一句话,房子只是房子,但后院却是生活。所以,美国人一到下班和周末,基本都在后院各种折腾。


美国营销史上有这么一个非常传奇的事情,曾经一度后院的户外烧烤机非常风靡热销。很多人都在研究是怎么回事,实际的结果是美国人当时非常热衷于花园的建设和花园的设计。设计得漂漂亮亮的总是喜欢让更多人来夸吧,于是在后院搞烧烤的Party聚会就是最好的Show off(炫耀)方式。于是,因为花园的建设带来了后院烧烤机的热销。


在3月24日那天,和国内一个知名品牌的老总通了一个电话,跟我提出他们要出海的一个客厅的产品。我一看,第一时间的反应就叫赶紧开发这款产品的户外版。从技术角度延续先开发后院版,再下一步则开发沙滩公园户外版。这个建议获得他们的采纳。同时他们也把他们的产品第一时间发货给我试用起来。


就在3月29日那天,朋友圈有一个小伙伴,他做的 https://liveouter.com/ 高档户外家私的新商业模式,曾经还上过美国的Shark Tank (创智赢家),也拿了几轮的风险投资了。当所有商业都在低靡的时候,他在三月底居然销售节节高攀了。

征得创业小伙伴的同意,把他朋友圈的这张增长数据图表和他在朋友圈发出的信息Post出来。


用他的话说:“大家都隔离在家里,发现后院原来是个那么舒适的地方。”所以后院的户外家具需求,后院的SPA需求,后院的工具屋,后院的种花种草的工具其他种种需求,也会因为此次疫情重新被更大的开发出来。


03


为了让宅在家里美国人忙碌起来

Costco也是煞费苦心了


往下看第三页(页码06,07页)Comfort Indoor & Out,直译为:舒适的室内和户外。首先还是户外的儿童玩具,公园的滑滑梯一类的为了防止接触性的交叉病毒传播,所有City的管理人员已经用胶带把这些地方做了隔离,不让小朋友进去玩了。但是,一般美国人的后院都足够大,可以放下孩子的滑滑梯这张玩具,让孩子可以在后院折腾半天的玩具。

其次,说是舒适的室内,其实这页所介绍的产品基本就是车库里可以折腾的东西。在家看着旧旧的车库门,索性网上一个回来自己慢慢换上去。还有车库门的遥控器。车库里的架子,车里的储物空间,屋子的雨水下水改装,当然还可以给家里的直饮水系统换一个新的设备了,还有烟雾报警器可以考虑更新了等等。Costco的销售人员为了让宅在家里美国人忙碌起来,也是煞费苦心的了。


页码08,09总算回到了室内。因为全民隔离,每天都在家做饭,户外的厨房和室内的厨房,可以考虑换一下了。之前从Costco抢购了这么多的厕所纸,每天坐的坐厕是不是已经太久,不如换一个崭新的坐厕。水龙头,盥洗室的柜子,地毯,凳,窗帘,床垫,空气清新机都可以考虑换了。

页码10,11,换了小件,床和沙发是否真的舒适。也是可以考虑换了。顺带可以买一个室内和孩子一起玩的动手的桌上橄榄球的玩具。


页码12,13,到了电器。书房里的设备让在家工作的效率要更高,所以电脑和显示屏也可以考虑换新的了。同时,因为担心底层的一些人失业,导致社会不安全,所以家里的里里外外的监控设备在这段时间一下子变得非常旺销。仔细看这里页码12里右下角,其实是一个户外的蓝牙音响设备,也可见美国人对户外得有多钟情。


页码14,15,为保持在家还可以继续办公,家里的打印办公设备,咖啡机肯定是少不了的。同时,几乎全美的健身房都已经暂时停止经营,在家添置一台跑步机和踩单车的健身设备也是不可以少的。在这页居然还出现了期待疫情早日过去,赶紧出门拜访客户所用的出差行李箱,也算给宅家忙碌惯的那些出差人士一种期待吧。


页码16,17,宅家的女主人除了足够的睡眠之外,当然脸上的精华霜和护肤品赶紧得补货,让每天保持水润的皮肤也是对女主人的一种关爱。最右下角的洗地毯机子肯定是给男主人在家的主要工作。我刚刚在几天前看着每天踩来踩去的地毯,也花了一天自己洗了所有地毯。这东西属于宅家里的刚需。个人护理部分,脱毛器和洗牙机也是在家必不可少的设备。


最后一页,页码18,19页。宅家旧了电脑前坐久了容易肩膀酸痛,这个时候看医生太危险,赶紧买点止痛的贴贴好它。同时,保健也不能停,各种保健品和营养品也得跟上。在家看电视,电脑多了,有老花眼镜需求的赶紧换一部清晰的。狗狗在家还是睡觉的时候单独给它们一个家,下单买个狗房子回家也是正当时,同时也该捎带一点狗粮物资了。


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有独立屋就会有充足的后院空间


Costco所推荐的物品,基本上也是美国疫情期间美国主流民众消费最多的商品。也是宅家后可以继续折腾的各种东西。我唯独没有看懂的就是那些页码14页的钻石珠宝类,为什么在这个月打折在线销售。按道理这些属于适合各种有社交晚宴使用的珠宝,是不是男士在家面对妻子,觉得愧疚太多的补偿性消费?哈哈,真没有搞懂这些珠宝,在疫情期间的销售的消费场景。


看到这里,其实也是一个美国家庭的普遍消费的各种方方面面。大家在看这个DM册子的时候,一定会被里面大量的后院用品,车库用品所关注。


没错,这点和国内最大的区别就是。中国城市居民绝大部分的房子都是公寓房Apartment,而老美甚至欧美70%以上都是独立屋House为主。因为有独立屋的就会有充足的后院空间,孩子们可以在后院打球,可以在后院玩泥巴,可以在后院钻木取火等等活动。大人则可以在后院种花种草,而华人基本都在后院种菜。


其中有一款产品一直在美国卖的挺好的,Hummingbird Feeder蜂鸟喂养器,这个就是拿来后院,吸引更多的蜂鸟来喝水和喝蜜的设备。这个产品各种价位都有,其实也就是为了让孩子参与观察自然,让孩子更加开心并学到东西的一个设备。

蜂鸟喂养器在Google上的搜索部分销售列表。


再举一个栗子,就在前几天我还冒险去了一趟Home Depot(家得宝)买了驱赶一罐地老鼠的药。对很多美国人而言,后院草坪被破坏,如何有效驱赶甚至杀死鼹鼠,一直是大家的一个痛点。至今Home Depot卖的夹子,炸药(炸鼹鼠洞),毒药等等依然没有一个非常好的解决方案。


尤其在这次疫情过去后,欧美人的后院一定会更加被重视和放大。后院的户外各种用品,户外各种设备的仔细开发依然是非常值得关注的一个重要市场。这也和欧美人的居家环境和生活场景密切相关。


当然这里提到的只是一小部分的选品方向。任何选品都终究得回归到两个原则。第一是品类的创新,大部分Costco已经做了的基本你也没啥机会了,毕竟对手过于强大。除非,在这些需求基础上你可以做出一定创新,那不但垂直独立站有机会,同时甚至有机会进入Costco的体系。美国人非常喜欢有创新的东西,而且一旦某个品牌的创新一旦吸引了他们,总是会非常忠诚地一路追寻下去。


第二则是多去关注海外居民的生活形态,在不同的生活形态中,会诞生出完全和国内不同的消费场景。然后在这些消费场景里,在这些销售比较大的类别中切出一些比较细分的领域。比如我顺口提到的鼹鼠这个痛点,当然得研究得特别专业特别透才行,毕竟Home Depot也已经有了多个不那么彻底的解决方案了。


其实这篇文章,相当于DM中把Costco涉及美国人宅家里所需要的产品,基本囊括了一遍,希望对没有生活在美国及海外的选品的企业负责人,和产品经理有一个直观且一眼看明白的消费场景的差异。


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