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为什么美国没有李佳琦,薇娅,罗永浩这样火爆的网红带货模式?    

 从主播,到积攒粉丝,做大流量,然后形成独立的垂直品牌。这也是美国的和国内极为不同的商业环境。


4月1日晚上,国内的商业媒体最火的消息,肯定是罗永浩的直播带货。4800万人在线,90多万件的商品数量,1.1亿的销售额,瞬间让很多人感觉找到了一个全新的风口,似乎一个直播带货的时代已经来临。很多企业的老板蠢蠢欲动,找美女,找帅哥,甚至要自己到一线,直接亲自来直播带货。

广州市为了全面推动商家复工复产,在2020年3月30日,广州市商务局正式在广州举办“直播带货助力复工复产”启动仪式。直接要推动把广州建设成为一个"直播电商之都"。


看起来,似乎直播电商已经成为国内的一个重要电商品类。那对出海的电商,海外能不能也抓住这个火爆的网红直播电商带货模式呢?


但是,在商业极为发达的美国,也有几个非常垂直的直播平台,包括YouTube,Facebook,Instagram也有一些直播的功能,但是,似乎并没有国内这种超级火爆的直播带货模式,这是为什么呢?


01

扁平,扁平,再扁平的新渠道


事情回到原点,总是比较容易找到解决方案。


同样,直播电商这事回到一个企业的原点来看,直播带货这事究竟在企业算是一个什么位置。


美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。

对一个企业而言,用最最传统的营销学的4P来理解。4P里面的产品(product)的打造已经完成,出厂价格和市场普遍定价(Price)也基本统一,传统的营销则开始分发给经销商,然后经过经销商铺货到零售商的柜台(Place),开始进行促销销售(Promotion)。这些传统的在线下的渠道基本也是照这个模式依然在进行着,但是电商直接扁平化了这些环节,直接从厂家经过电商这个渠道面对用户,这样就把经销商的分销费用给节约下来,把更优惠的商品的销售给用户。


本来,传统的线下渠道卖场中,总是会有一些现场的促销员,推销员来推销某类的商品。随着互联网化后的电商平台推出了直播的功能,原来本来就在推销一线的一些优秀推销员,在线下可以成功地一对一的推销出去商品,而在线直播则可以一对多的模式。本来面对顾客就可以非常兴奋推销的他们,当发现可以直接的是几百,几千,几万,几十万,甚至几百万,几千万的用户的时候,他们的兴奋感更加陡然而增,可以更加亢奋去推销他们本来就很熟悉的产品。


专业推销员直接在线一对多,直接面对几十万,几百万,几千万的用户,毫无疑问,有着骄人的业绩支撑下,他们的潜能更是变得更加生猛,发挥出他们的浑身本事,让他们的业绩边际迅速做得更大。边际做得越大,他们的忠实用户就越来越多,这些人也就是今天所说的粉丝FANS。


换句话说,直播这个流量时代的新技术,再次把电商的分销方式再次更加扁平化。在电商没有开始打广告,直接让明星促销员上阵,用他们的个人的演绎天赋,用他们对产品的专业认知,用消费用户最喜欢听的语言,在直播室把渠道,促销,广告全一次性完成,直接带动销售成交。


一句话,从产品到用户,扁平,扁平,再扁平。这就是直播电商在新技术平台支撑下的本来意义。


02


专业,专业,再专业的新渠道


这一轮直播电商风起云涌,很多企业家蠢蠢欲动,也想跳到一线来直播。但是,很多想赶在这个风口的企业,并没有真正了解这些直播电商主播为什么会有这么强的带货能力呢?


92年出生于湖南岳阳的李佳琦,南昌大学的舞蹈专业毕业,在欧莱雅做过柜哥推销员,这份工作一做做了3年。外表帅气,皮肤白皙,勤奋努力。有表演和演绎的舞蹈基础,同时还有三年专业的欧莱雅专业柜台销售经验。一个非常了解女顾客需求,非常真诚地和女用户沟通,勤奋且不断学习的一个优秀的小伙子。这个专业背景,和专业的精进精神,能带不好女性喜欢的商品吗?那些少妇,小妹,姐姐们哪有不喜欢李佳琦推销的商品呢?

生于1986年的薇娅。早在2005年,薇娅就参加了安徽电视台的一档选秀栏目,获得了冠军,之后签约了环球唱片,做过唱片公司最基层的企宣,帮明星薛之谦买过衣服,陪歌手张敬轩和周传雄录过节目。后来薇娅又去了一个中韩女子组合,发过专辑做过练习生。一个极为勤奋,外形姣好,对娱乐圈非常了解,对产品选品极为严苛的一个专业的电商主播。更重要的是,薇娅还和她丈夫曾经在天猫开过店,亏过钱,真正的是一个职业的电商专业人士。

罗永浩呢,当过新东方老师。大家都知道,新东方的英语老师最大的特点,就是英语好的同时还要非常擅长讲段子,而且罗永浩还是那种金句迭出的段子老师。后来进军博客行业,博客过气了;在这几年做手机搞了个锤子科技,然后锤子科技卖掉了,同时他还欠了六个亿的债。再后来,搞空气净化器,国家把雾霾治理了。2019年他转行去搞电子烟,国家烟草局发布全网禁售令了。这回转行回头进入直播电商这个领域。


总结一下,罗永浩刚刚入行,虽然成绩不俗,但是很多还需要观察。普遍带货的主播都有以下几个特点:


  1. 要有表演天赋,有艺人传播气质的专业的促销员,也就是现在的网红带货的专业主播;

  2. 带的货选的产品得在有一定创新度下的,有一定品类区隔的,有品质保障的,有一定知名度的品牌性产品,才相对合适让明星主播去带货;

  3. 带货就是由原来的一对一,在新媒体的平台下形成了一对多的推销场景。这些主播的直播室,就是一个大型的超市,就是一个大型的渠道;

  4. 这名促销员本身是专业的,诚恳的,在一对一的前提下也是成功的。新技术场景下才能得到最大的促销效果;

  5. 所有品牌不会因为带货而提升,而是产品到了用户手上之后的应用后的品质,使用后的良好反馈的累积,才是品牌的正面宣传。反之,服务,品质,使用不方便等等都是品牌的负面反馈。


所以,这些有品质的推销员在选品的时候也会是比较严格的。毕竟通过新媒体建立起直销式的速推渠道,也是他们经营出来的优质新流量渠道。他们的直播渠道价值,他们也是非常珍惜其累积起的新媒体渠道资源。


另外直播室常常有 “全网最低价” ,这些都是在限期内达到足够的销量,这本身就是批量化生产低价优势。而传统的线下渠道和古典互联网往往无法像他们一样,在短时间内实现足够的上量,从而实现价格的绝对优势。


促销员还是促销员,只是变成了明星促销员。原来的渠道是门店,促销员只能促销一个顾客。现在渠道成了IP网红的直播室,促销员掌控了店长,代理商,促销员一体化的职能。时代变了,营销没变,只是中间很多环节不断被技术革命掉了。只是这是一个,专业,专业,再专业的新渠道。


03


美国为什么没有火爆的直播电商


答案是,其实也是有的。但是,和国内形式却很大不同,比如在彩妆领域就有几个非常出名的主播。其中最著名的“一姐”Jeffree Star,其实真实是一位一哥。Jeffree Star是一名男性,86年生,纯草根,6岁时父亲过世,母亲是名职业模特,在潜移默化中对他的审美及喜好产生了深远的影响。在她12岁开始化妆,上中学后尝试女装,最终以「女性形象」示人。最初,Jeffree Star以模特、歌手活跃,被Lady Gaga的伯乐Akon看中,并豪言称她会成为Gaga No.2。可惜这条路一直没走通,后来在YouTube上创意的彩妆展示模式,一炮而红。

她在YouTube上平台上干的尽是:剪LV化妆(万圣节妆)、火烧香奈儿(检测耐火性)、脚踹gucci、飞丢限量版dior...... 没什么是她干不出来的。我们也可以感受一下这个美国彩妆一姐的现场卖货模样。


但是,以J姐为代表的美国网红他们一般是不直播的,他们的视频一般制作都非常精良,特别讲究创意,几乎制作出来的视频和好莱坞的MTV甚至和电影的制作质量相媲美。不但在YouTube,Instagram,Facebook几大平台上有非常大的播放量,同时在几大平台上积攒了大量的粉丝。


这时,他们和国内的网红比较大的区别就慢慢出来了。这个Jeffree Star同时还生产并研发化妆品及衍生品,她的个人彩妆品牌叫做“Jeffree Star Cosmetics”。她,其实还是一个品牌的企业家,就像香奈儿的创始人一样。

从一个主播,然后迭代成一个行业著名的品牌企业家。


垂直化的经营路线,垂直化的电商品牌。从主播,到积攒粉丝,做大流量,然后形成独立的垂直品牌。这也是美国的和国内极为不同的商业环境。


04


最值得出海企业运营的垂直品牌


前面系列文章我就提到过,国内垂直电商这些年几乎全军覆没。是因为从两大平台的巨大侵蚀作用。阿里巴巴的天猫和淘宝,腾讯入股了京东,现在出来一个拼多多。只要任何一个领域出一个新的垂直电商领域,大家想着的就是被阿里或腾讯收购,否则很快你的模式就会被这两个巨头直接抄袭复制,然后用巨大流量把你搞垮。


曾经的“垂直电商”们(唯品会、聚美优品、当当网、乐峰等)或者陷入下跌泥潭,或者被并购,更惨的则是直接倒闭。国内的垂直电商基本在这些年不再有任何力量得到发展。


李佳琦曾经也表示未来的梦想是想创造一个自己的独立品牌电商,但是,在这个电商环境下,估计作为一个带货主播还是他最好的路径。当然,他可以有自己的品牌,但是一定得在阿里平台,京东平台,或者抖音平台上经营。垂直品牌电商基本在国内电商环境下非常难实现。


美国这点却是和国内有非常大的区别。尽管有亚马逊这样的庞然大物,但是小而美的垂直电商却是超级发达,甚至随时成长为独角兽甚至巨头的不断冒出。


之前文章《出海品牌如何获取头部流量?》中举过一个女装租赁的栗子。而高档男装租赁电商 The Black Tux,却用男士正装切入服装租赁领域。他们致力于采购原材料、加工制造和服装设计。该网站上的服装只租不卖,租赁费从 95美元到 120美元不等。有专门团队提供指导客户衣着打扮以及与婚礼相关的多样化服务,并有专业量身团队通过专业的尺寸算法来确保每一位顾客所租赁的服装尺寸正刚好。

https://theblacktux.com


比如像篮球鞋垂直电商StockX。他们提供一个公平定价的球鞋转卖市场,让用户像炒股票一样交易球鞋,他们认为运动鞋的定价会根据供求而波动,销售情况也是由市场决定的,并且希望通过这种方式打击假鞋。和股市一样,每一笔买卖的交易时间和价格都是公开的。

https://stockx.com


比如轻奢时尚品牌 Everlane ,用互联网电商品牌 Warby Parker 的营销模式:向消费者垂直销售经典款式的服装,售价却明显低于竞争对手。以“价格透明”为经营理念,明确地向消费者呈现一件服装的价格构成-包括:面料、工费、税费、运费等,并在网站展示全球各地合作工厂的精美照片和视频。

https://www.everlane.com


这几个垂直电商,仅仅只是每年不断诞生出来的几个之一。而且,这几个也是非常典型的DTC品牌。自由意志下的个性化消费群体,非常接受各种有创新的东西。只要品质好,做法有创新,带来新的消费利益。海外用户是接受度非常之高。而且,巨头也在恪守着一些传统的规则。严刑峻法的管理体制下,抄袭复制的成本在美国实在是太高。


中国企业出海之后,在新的互联网时代,作为搬货成本越来越高的状况下,打造企业自己的企业IP,建立自己的垂直电商,塑造垂直的DTC独立品牌。这才是最值得出海企业运营的垂直出海品牌战略。


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