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出海品牌如何获取头部流量?    

对所有的中国出海企业而言,说起流量,大家脑海中立马想到的是到谷歌Google,脸书Facebook,亚马逊amazon 去投广告。如果你这么想的话,说明,你已经被Google,Facebook,amazon 这三家企业的广告代理商洗脑了。


回到流量,毫无疑问,这是现在商业社会最有价值的资源之一。古话常说,人流就是钱流。


流量不是单纯的一个推广流量这么简单。在考虑一家出海品牌在海外获取流量得回归到几个原点去看看你是否已经在合适的流量池。在这里我提出一个关键词:


流量池


所谓流量池,回到咱们中国有一句俗话:“庙小妖风大,池浅王八多”。换句话说,一个“流量池”太小的市场,即使你再努力,也很难在一个妖风大,王八多的地方有所作为。换而言之,也就是竞争极为恶劣,却没有多大市场容量的市场。用互联网的语言,只有一个协作体系的体量充分的市场,才有机会在这个大协作体系内,你的企业,你的服务,你的产品才有机会获得更多的认同和充分的协作。你的用户才足够充分。


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用户流量池


第一个流量池是用户流量池。


用户流量池永远都是一个商业的最基本逻辑。你选择一个鱼塘,可能旱季一来,水份一蒸发,小鱼塘很快就没有水了。这样容易被季节被波段影响到池塘水分的小池子,这样的鱼一定轮不到你来钓了。


流量池一定要选择的大江大海。大江大海要注意的是,你所在水域是否有强有力的生态竞争者,他们的绝对优势,可能就是你竞争的天花板。大江大海的区域,如果选择不当,进入的已经是血流成河的红海区域。那除了价格战,你很难有更大的优势。而面对价格战,永远都是大鱼吃小鱼。即使你是那头大鱼,但在价格战中成长的大鱼,常常也是面对不确定性风险差的大鱼。


无论你是大鱼,中鱼,小鱼,定义一个足够大的流量池,如果还能定位出一个独特差异化的品类。所谓品类差异,往往来自用户的认知差异。从用户的认知差异中,根据用户的消费行为场景,定义出一个独家的蓝海市场出来。


服装市场,是一个竞争特别激烈的市场。毕竟春夏秋冬的订货,大家都在赶时间。所以类似ZARA,H&M这样的快时尚品牌也就应运而生。在这么白热化的竞争下,一个韩国人搞的Forever21(永远21)也基本无法竞争下去,不断关店,申请破产。在这种高强度竞争的领域,却有一家服装公司出乎人意料地突出重围。


这家公司的名字有点奇怪,直接翻译成中文叫做:跑道出租。Rent the Runway 这家公司起步的时候,瞄准一个精准的消费人群,就是高中毕业生和大学毕业生。他们在毕业前都需要穿着晚礼服去参加毕业舞会。这个传统基本所有的高中和大学都有的传统。但是,买一件不常用的晚礼服价格不菲,很多女孩男孩穿着父母的晚礼服又非常不合身。于是在很多美剧中常常会出现一种,买了商店的晚礼服,却把商品牌不敢摘掉,穿了一个晚上后立马到店里去退掉。而很多相对家境不是那么好的学生,被富家子女来扯穷孩子藏在里面的价格牌,让这些家境不好的孩子丢脸。


这个很痛的痛点,于是这个创始人就在这个痛点的基础上,开始出租各种礼服。不断地累积会员,不断迭代升级。开始为女性提供可租用的精美晚礼服和礼服,以便她们不必购买。逐渐迭代升级为,女性租用运动服,孕妇装,度假服,甚至是牛仔裤和运动衫。甚至还有包包,家居用品等等。

同样做服装,从卖货的思维,一旦转换为替用户消费场景考虑的时候。Rent the Runway 这家公司就成了一个女性生活的服务商角色。是卖衣服的利润高?还是女性生活服务商的前景更好?反正,这家公司至今已经获得了3.37亿美元的投资。现在已经是一家超十亿美元资产的独角兽公司了。

这个漂亮的妈妈就是Rent the Runway 的创始人Jennifer Hyman


讲完栗子,继续来个小八卦,这家公司在其中一轮也获得了马云和蔡崇信的投资。未来是不是阿里巴巴收购这家企业,还是他们自己走向IPO,这应该都成为一种选项了。


不同的选择,选择的就是完全不同的用户流量池。而且,这种订阅式的消费,源源不断,每月支付。越来越多的女性就像准时交税一样给这家租赁公司持续地缴交费用。


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出海必懂的三个单词


就像我在第一篇文章《如何打造中国出海品牌战略?》中提到,英文中有两个非常性感的词,Subscriptions 和 Followers 。这是对所有出海品牌都需要关注的。今天再增加另外一个词:Membership ,这三个词,任何一家出海品牌若能抓好其中一个,都是出海价值极高的企业。


继续举栗子。亚马逊的Prime会员制 Membership 会员制,只要购买了Prime ,可以享受免费快递,而且都是一两天之内就可以送到的商品为主。同时还免费让你看Prime的电影电视节目。购买了著名的Costco  大卖场的 Membership 会员卡除了享受高质量大批量的批发价格产品,买的多还返还现金让你继续消费。而Netflix奈飞流媒体电影电视订阅则是 Subscriptions 订阅制。而前面提到的 Rent the Runway 也选择了订阅制的模式。而这两个的前提则是更多的用户的Followers 关注者。


从Followers 关注者到 Subscriptions 订阅者,或者从Followers 关注者到 Membership 会员制。从卖货商到服务商。不仅仅是搬货思维模式的转换,更重要的是把消费用户的消费场景,用订阅或者会员的方式,牢牢建立起用户与一个品牌的紧密链接,持续消费。从短暂的买卖关系,到持久的亲密关系。


这条商业战略之路,中国出海品牌还有很长的路要走。


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渠道流量池


几乎所有的出海外贸企业,都拼了老命地一窝蜂奔往亚马逊的FBA,毕竟这里是消费极大的一个在线购物平台。在这个数据可以说明一切的时代,确实应该回去看看数据,对一家出海企业更加容易判断清楚自己的战略。


根据2019年年底的数据,亚马逊占据了美国电商市场约35%的份额。但在美国每年高达6万亿美元的零售总额中,其实际所占份额约为6%,仅是沃尔玛的三分之二。也就是说,无数的中国跨境电商,非常努力地为这个6%份额竞争,搬货。


很多人以为在亚马逊这个平台上可以搞出一个品牌来,但实际的情况却是:


“亚马逊把企业品牌和用户与消费者之间切断了。”

在亚马逊上卖货,日子好的时候还有一些利润,到今年疫情之下,绝大部的跨境电商一片哀鸿。更惨的是,一但不再亚马逊上销售,没留下任何云彩。谁也不会再记得你的品牌。


跟国内的情况非常不一样,国内这些年连唯品会这些垂直网站都做得越来越差。而实际情况是中国的电商基本就属于两大家,一家阿里天猫淘宝,另外一家京东。这两年崛起了另外一家就是拼多多。中国的垂直网站越来越难做。要么就是做好卖给阿里系或者京东系。要么就被两家的直接侵吞掉你的市场。在北美而言,则是垂直站点是非常非常发达的。


出海外贸人比较熟悉的亚马逊,EBay,Wish 包括手工艺术电商平台ETSY,还有很多出海人员不熟悉的 HOUZZ,一个最大的设计师的平台,里面家居家具装修各种都有。甚至卖枪卖子弹的都会有他们非常独立的垂直网站。在未来会不断地去举更多垂直站点的栗子。亚马逊之外的65%其他平台及大量的垂直站,才是更大的市场。

这是一把我的1911手枪,枪来自线下店。子弹来自一家垂直的电商,而拆枪垫子则来自亚马逊。

这其实也可以说明,实际的用户消费去处及比例。


(外贸人员口中常说的独立站,其实是一个非常落伍的词语。毕竟垂直网站的崛起已经十多年了,垂直内容,垂直社群,垂直用户才是真正准确的定义。)


以美国为例,实际线下的总体消费还是超级庞大的。所以,整合垂直网站,实际还是要精耕更多的线下卖场渠道,才能在海外真正建立起有价值的品牌。或者真正建立起自己的订阅用户或者会员制用户。


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