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如何打造最轻资产的出海品牌?(2)轻库存    

中国企业或品牌出海的第一用户群,常常首选的是海外华人为目标用户。毕竟听起来数字还是非常可观,毕竟海外华人总数有5000万人之多,这里还没有统计“黑下来”没有被统计到的数字。


5000万这个数字听起来好像非常不错,毕竟全美也就3亿多人口,加拿大也就三千多万人,澳大利亚也就一千多万人。但是,毕竟这五千万人口分布在世界各地,同时,这些华人还分成了不同生活习惯的台湾,香港,新加坡,东南亚的各种移民。


全美也就约500万华人,这里五百万人口包含许多华二代,甚至第三代人。以我家孩子为例,来美也就七八年时间,跟着父母每天吃中餐,偶尔家里买点辣条他们也会吃,口味重了家里的老干妈辣椒酱也会喜欢。但是,一天问他们我们去商场他们要带点什么,则会默默地微信扔我一张图片,帮带这个macaroni & cheese回来他们要自己煮着吃。

始终每天在学校和同学如果有讨论到关于食物的话题,更多还是西方的那些食物,消费的还是西方那些东西。除了不集中的华人定居区,来到海外的华人主流消费都在Costco(开市客),Target(塔吉特) ,Walmart(沃尔玛)这些主流的超市为主。其实,很多华人出口的国内的食物用品很多依然在华人超市这种小众消费市场里销售。


在美国住了这些年,才知道原来国内说畅销全球的老干妈,茅台,五粮液这些著名的品牌走向国际,其实就是飘扬过海满足出国还思念故乡口味的华人。除了墨西哥的龙舌兰酒和俄罗斯的伏特加,日本的清酒等都进入了国际酒的行列,基本中国的白酒,高粱酒等基本与国际主流酒品无缘。


写到这里,一个念想,如果那天有缘份遇到一个中国白酒确实不错,符合东方白兰地,东方威士忌,东方的XO一类水准的好酒。同时那位企业家有敢于突破国人自己的舒适区,走出国际,或许有机会帮助一个从海外出海卖酒,然后反超茅台的酒业出来。就像当年的联想义无反顾的出海。酒业出海,一个写到这里的一个奇想吧,毕竟这是关于It's all about long term.,要有这样的长期价值的企业本来就稀缺,更何况还要有杨元庆的胆识的企业家,这个机缘比例还是比较低的。


当然,也有真正走进了国际市场的中国品牌。比如深圳的大疆无人机,就华丽丽登场北美的苹果专卖店,Costco开市客,Target塔吉特,Best buy百思买这些特别主流的卖场,而且在很多地方都是商店的主要堆头位置。国人特别骄傲的国产品牌华为很多原因没进入美国市场,华为更多的市场在美国以外的其他市场。但是深圳一家国内没有多少人知道的品牌“壹加手机Oneplus”却在北美市场登堂入室进入主流电信运营商的商店,而且在许多年轻人为主导的社交媒体话题中,壹加手机还属于赞誉度比较高的产品和品牌。当然在北美市场Lenovo联想这个中国品牌,地域性出身已经不再明显,基本上美国人已经把这个品牌当成一个本地品牌看待了。海尔,TCL,海信这几个则应该在北美地区还属于不是特别一线的品牌,但是始终在一些主流的商场跟这几个品牌擦肩而过。因为了解海尔张瑞敏当年砸冰箱抓品质的故事,我洛杉矶家车库放食物的冰柜选择了一台海尔冰柜。


所以,做海外华人市场天花板其实非常地低,好多出海进军海外华人市场的公司其实在真正发展潜力都很快遇到瓶颈。


其实选择海外华人市场有两个原因,一是华人市场容易沟通,相对文化背景与语言都是同宗同源。对绝大部份的出海企业而言,这也是一个相对容易可以找到突破的舒适区海外市场。尤其一些餐饮食物类商品,华人的胃永远是最爱国的,走得越员华人的胃越爱家乡的味道。


墙内思维 VS 墙外思维



同时,还有一部分企业而言,墙内呆久了,对墙外的思维模式和沟通方式还非常容易用墙内的思维去看待。举个栗子,咱们中国的高中生大学大部分毕业有时间,家庭条件允许的话,基本都是说去哪个省去转转。比较有条件的跟着家长出出国去旅游一下。而比如在美国长大的孩子,第一,从高中开始很多就开始自己在各种地方打工实习赚零花钱,同时也储蓄点可以出行的费用;第二,从加州到佛罗里达州和去一趟伦敦,或者去一趟新西兰,澳洲,南美,欧洲等地,跟我们出一趟省的逻辑基本一致。即使后来很多出来留学过的留学生,毕竟很多思维在中学已经慢慢形成,要这种国际一体化去思考,去面对全球不同的受众,去打破思维框架,真的需要一种早期就形成的极富想象力,同时又没有语言文化阻碍的思维结构去面对世界,这种企业家很难在留学生中产生。而更多类似13岁就留学美国,在海外长大的企业家,比如阿里巴巴的蔡崇信这一类的企业家。或者类似专业会议软件创始人ZOOM.US 的袁征这种,在国内已经在创业中突破自我,在新环境中寻找回本我理想的一代大叔。


说完面对用户,从国内的舒适圈的国人,走到面对海外舒适圈天花板很低的华人市场。很多时候,只是给国内家乡父老一个交代,“我走向国际了”一个面子宣言而已。而真正走向的应该是我们都是陌生的世界,海外的不同区域的国际化市场。


都说熟人的生意只会让你的盘子就这么大点,比如各种的传销直销就是如此。其实各种的晒旅游晒收入,真赚着的都是他们上线的老板。陌生人的生意,尤其是国际化的陌生人,这个突破对传统代工思维的企业而言确实非常不容易。他们的习惯思维无非就核心两条路,代工和搬货。


代工搬货 VS 线上数字


如果拉开一个时间长轴,去看看代工和搬货的整个商业逻辑的形成,其实就是工业革命最典型的基本商业逻辑。而这个收益最大的可能就是当年的亚洲四小龙。所以,直至今日,台湾留存下来的商业逻辑就是工业革命时代巅峰的逻辑,台积电,鸿海富士康,宏大电HTC这些都是工业革命巅峰时代的代表。这几家的业务虽然做得很大,但只能停留在工业革命时期的思维模式,富士康的超大工人制造,即使它买了夏普依然很难打造一个真正的消费品品牌出来。更遑论HTC在移动终端时代,HTC手机的整体逻辑却还是诺基亚时代的印记,做出来好多年却不再有任何先发优势,在移动时代逐渐没落。


2000年,互联网泡沫被刺破,反而带动了一群真正的熟悉互联网革命的人开始进入信息革命的时代。一大堆的海外留学回国的搜狐张朝阳,百度李彦宏,去过西雅图看过世界的英语老师阿里巴巴马云,电子科技大学的网易丁磊,北大的新浪王志东等等等等。包括当时金山毒霸今天做了小米的雷军,还有他的同事猎豹的傅盛等人。他们这代人的特点就是所有基于1010的数字数据,所有的运作都围绕网络数字展开。于是,他们思维开始变轻。线下只是他们实现的手段,绝对不再是结果。


随着2003非典疫情的导致很多人无法参展,甚至阿里巴巴都有一个同事染上非典病毒。也就是因为线下的无法面对面的参展,带来了线上的阿里巴巴B2B线上产业的崛起,包括后来慢慢演化出了万能的淘宝。


轻商业的转型


线上数字化,最大的革命就是让渠道越来越扁平化,让中间商的利润还给消费用户。线上数字化更大的变化就是让生产企业可以知道用户真正的需要,然后不断迭代出用户真正所需的,合用的产品出来。尤其到了移动终端时代,企业和用户之前面对面,直接互动的关系越来越密切。这样生产制造业,就不容易产生大量的生产积压,库存压力,产生社会资源的大量浪费,甚至不断改变产能过剩的格局。回到企业最重要的是让企业的商业模式变轻,在巨变时代容易转身。


比如昨天华尔街股市熔断,2020年无疑是已经是经济黑天鹅,灰犀牛狂奔而来,经济多么萧条谁也无法估量。企业得学会自救,唯一的一个办法就是轻商业运营,才不会在大量不确定性的变量中被拖垮。

回到出口贸易出海品牌商,用“代工搬货”的工业革命时代的思维模式,和“线上数字”的信息革命时代思维去面对。就会发现参展OEM这些都是老一代的出海企业家,他们和台湾那一代的企业家依然还会有一代时间的优势,但是商业积重难返,几乎很难走出创新的可能,他们的思维路径还是习惯于参展代工,在经济下行和外贸格局变化的过程中慢慢很难跟上。在2020年疫情肆虐全球的状况下,全球展会不断被取消或者延迟,这对他们而言,如何继续与不同更多的商家沟通就变得非常困难。他们不知道他们的卖家很多已经在互联网上没有停止过与更多新的制造商继续接触。这时候,工业革命时代思维转化为信息革命时代的思维就变得特别重要。(如何在无法参展的情况下继续找到更多优质的客户,可以先回去读读《出海品牌战略》的第一篇《如何打造中国出海品牌战略?》


工业革命时代思维的延续第二种表现,就是习惯性的搬货出海搭建海外仓。这个玩法本来是亚马逊FBA电商囤积卖家的货,方便打造亚马逊整体消费平台品牌的做法。亚马逊搭建这个平台是基于他们的“飞轮效应”的商业逻辑,从云端的AWS服务,到用户之上的prime会员,各家商家的供货资源。很多的中小卖家和某种单项类别的商品的卖家,也效仿亚马逊在海外搭建海外仓,其实这个庞大的库存与亚马逊的“飞轮效应”相去甚远。


且不说这个思维模式差异,直接说说海外仓有多少的风险。


海外仓的风险


看得见的风险有,第一是海关的关税,无论如何大宗商品的大货进口就跑不掉的有20%上下不等的关税。在还没卖货前就先把第一笔钱替目的地国家的海关关税交了,关税是第一批的费用花费。第二则是仓库的租金。第三进入仓库的运货搬货车钱和人工。第四是一个非常隐性但很多人却一不小心会犯的风险。所有的仓库屋主都会要求租客先买保险。以加州为例,第一种是火灾险,加州基本是木头房子,这个大家容易理解。第二种叫做第三者保险,这就很多人听着会有点懵。这个第三者保险就是万一有客人在你所租的仓库里跌倒受伤,临时主人得负责在这个地盘跌倒的医疗费,这个是不是很不可思议。但更不可思议的事在后面,这里说了一个词“客人”,换句话说,不管是你请的客人还是不速之客在你这里受伤都是你的责任。这就真实发生过一个事情,一个朋友的朋友的海外仓货物相对比较值钱,是一些手表一类转手容易销售的东西。结果,晚上来了“客人”——小偷。东西没偷成,却在抹黑干活的时候在仓库摔倒了送进了医院。这个租客可冤枉了,一个小偷在他家地头跌倒带来了几十万美元的帐单,保险额完全覆盖不住。最后还再掏了十几万美元。那一年全辛苦白干了。

OWNER拥有者,在西方社会是一个非常重要的词。因为财产独立拥有,包括阶段性的租用的仓库等。Owner的责任是非常大的,所以才会出现不速之客的小偷还得租仓库的主来陪的一个在国人看来完全不可理喻的逻辑。


海外仓后面积压的商品如果没有及时卖出去,留下了的积压如果处理不掉,扔掉都还要花扔垃圾的费用。很多的习惯和看法跟国内的做法完全不同。但是出海一想到的就是搬货出海,究根问底依然还是因为工业化思维没有跟上这个时代的节奏而已。


轻库存的DTC品牌


实际上,随着移动互联网的速度不断在加快。服务移动互联网的各种基础设施也不断在改变。阿里巴巴的菜鸟物流直接进入了北美一些区域,比如前些天刚刚上市的良品铺子的零食,很多已经在淘宝下单,直接就随时在北美的家中收货。还有顺丰,圆通等等这些机构纷纷布局海外。这个布局大大方便了国人直接的海淘大量的进口货不再经过任何代理商。于是大量的海淘直购的直播主纷纷在淘宝平台,小红书平台上代购回国。海淘直购回国政策上,2019年开始,海淘每人每年2.6万,每次5000元以内免税。


同样的道理,海淘直购给海外的每一个歪果仁,这本质逻辑是一样的。于是,直接面对消费用户,打造DTC品牌(Direct-to-Consumer 直接面对用户)基础设施完全打通,把高额的关税直接优惠给到消费用户,不再海外搭建风险重重,且非常之重的海外仓。


刚好在一个多星期前从国内发了一件商品到洛杉矶的家里。仔细查了一下物流,前后就六天抵达我的家门口。这对生活节奏并不是很快,六天可以收到一个包裹对大量海外的垂直网站这种已经算是很快了。刚好跟国内小伙伴要了一份国内直接发往全球的物流列表,价格和速度都开始进入了非常稀松平常的价格区间。这也是这些年仅次于亚马逊的Wish手机购物平台可以快速崛起成为一个百亿美元的新电商平台。

轻库存随着各种建站工具,物流系统,与用户沟通的成本这些基础设施越来越发达。中国大量生产制造企业面对全球的消费用户已经不再是难事。从原来的面对14亿人口的人民币下沉市场,开始转向面对几十亿人口美元全球市场。


两种思维模式决定面对两种可能完全不同的竞争环境。中国人的竞争力往往是除语言之外,面对全球竞争一点都不逊色。与其拍一部让14亿人下沉市场小镇青年嗨爆的《战狼》,不如让全世界的消费用户每天都收到来自中国购物纸箱。中国品牌真正走向世界,一定是从更多的消费用户不断消费起各种来自东方的小邮包开始。


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