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打造出海品牌战略必须懂什么    

虽然许久未写,上一篇长文却带来很多积极的反馈,隐居山鸡村有点久了,没想到一篇专业思考的文章还很多人需要,有点出乎我的意料。


但是,也有人给我这样的反馈:“战略固然重要,没有有效战术,只能束之高阁。”


小米的雷军曾经引用战略学里一句著名的话:


“不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰”

还有一句著名的谚语:“一头狮子带领的绵羊,可以打败一头绵羊带领的一群狮子。”如果你还听不懂,用一句大俗话就是:“兵怂怂一个,将怂怂一窝。”也就是一个带着一个品牌出海的负责人,如果只有绵羊的眼界,业务员的思维导向,这样出海的企业十有八九都是铩羽而归。


现在普遍的针对大量出海品牌出海企业的各种培训机构后面的讲师,仔细看他们的背景与阅历。普遍都有一个规律几乎都与三大机构的成长经历相关,谷歌Google,脸书Facebook相关。而如果仔细去看这三大公司的营业结构,可能很多东西会比较容易厘清。


以全球最大的电商亚马逊为例,2019卖家销售价值GMV近2000亿美元的产品(Gross merchandise volume 商品交易总额),2019年亚马逊的广告收入就突破并达到130亿美元。这里还不包含包括支付给亚马逊的佣金,交付和运输费用以及其他第三方卖方服务费400多亿美元。加起来接近整个亚马逊GMV的30%。这个数字也就意味着,在亚马逊FBA上卖货的公司,30%的产品的费用都支付给了亚马逊。同时,大部分的中国卖家,还得面对中国来的同行竞争对手的价格竞争。

作为消费者生活在美国,作为亚马逊的会员Amazon Prime是很爽的一件事情,绝大部分商品都可以1~2天就可以送到家,而且基本都是无理由随时退货。但是,对卖家而言,任何一次退货很多就无法再次销售,成为废品,既要出来回仓库的邮递费,还要清掉这些退货库存的费用。这些都还是前面提到的卖方服务费的范畴,在运营中一般都会考虑进去的成本。


海外营销运营的生态已经在改变


同时,作为消费者慢慢会发现在亚马逊购买量最大的一些商品,开始出现了一种叫做“Amazon Basics”,在谷歌上有关于这个的解释:


Amazon Basics is the brand of Amazon and is manufactured by amazon to compete with other brands on high level with a benefit of low cost and retail prices. ... On the other hand Amazon Basic Products from Manufacturer which is Amazon directly sell the products to consumers.  (Amazon Basics是Amazon的品牌,由Amazon生产,可与其他品牌在高水平上竞争,并具有低成本和零售价的优势。...另一方面,亚马逊制造商的亚马逊基础产品直接向消费者出售产品。)

这让人想起美国最大的连锁会员制仓储超市COSTCO,也就是小米的雷军最推崇的一家性价比最好的商店。也就是去年上海开业的时候被挤爆的开市客超市。这个店也有一个自己的品牌Kirkland。这个自主品牌最大的特点就是什么好卖,它就出什么,质量很好,东西更多,价格还便宜。什么纸巾,矿泉水,维生素,果仁 ... ...  只要你想得到什么好卖的东西,很快这个品牌就出来质量好,价格低,更大的数量的产品。一个居于市场大数据的卖家自有品牌。是不是很像,Amazon Basics 基于亚马逊 AWS的云服务平台大数据,那些销售最大的,没有专利没有知识产权的商品,最后一定是Amazon Basics 的产品永远在推荐榜单的首页。

尤其在这个疫情肆虐的时节。亚马逊更是重点扶持超级大卖家及其自主品牌的。中小卖家,如果没有专利没有非常热别的创新,在亚马逊上的成功机会越来越容易成为贡献那些400多亿美元和130亿美元广告费的陪玩者。在亚马逊开店做成一个用户可以认知的品牌,这个机会微乎其微。在亚马逊FBA的卖家,就是搬货赚钱。只有在自己垂直店独立站做成知名品牌了,如大疆无人机,然后再上亚马逊上多一条渠道,这则是品牌成长的一个合理轨迹。亚马逊其实就是一个线上的补充渠道,在品牌知名后,成为一个比较销售顺畅的渠道。


回到一个出海品牌的战略,即使一个企业学再多的如何在亚马逊上运营,如何跨境做FBA,如何在亚马逊上做商品的测评,如何让亚马逊上冲到best seller,如何在谷歌上做关键字的投放,如何在海外搭建海外仓系统。这些所有战术的努力,如果不搞清真正的趋势,做得越多,往往就是特别容易做得越多死得越快。


回到前面提到这句话,“不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰”。现在的出海企业找的出海品牌专家绝大部分都是这些优秀的“花钱专家”。在每一个投放都是非常专业的,他们同时也是海外几大广告代理买办来教企业家如何出海,如何花钱,如何打品牌?花钱就可以做成品牌的话,那还做啥产品去!

著名的管理学者企业家陈春花老师说过:“不管遇到什么问题,战略思维要求首先问自己:我想做什么,而不是去问自己我如何解决问题,后者是管理理念。所以真正好的战略应该是:战略思维就是选择不做什么。选择不乱投放,不随意搬货出海,因应趋势时代的红利去定位,去运作。


“教你出海的人也不是很懂”


在国内和格力,创维,TCL,美的等著名一线企业品牌合作多年,移民美国在海外生活了八年。看得最多的不是出海成功了多少的品牌,反而是看得最多的是出海战略决策的失误导致茫茫出海路,生死两茫茫的企业一大堆。


就在两天前和一位出海企业的CEO聊起,他也到处找出海的方法与路径,到处找机会就去学习,但最终还是得到的是:“但是发现很多东西,教的人也不是很懂!”


回归原点,出海品牌战略应该得懂什么才能做好一个出海品牌呢?


1、“我安排一下技术部门的人来跟你来谈”

打造出海品牌的人——要懂产品


二十多年的和企业打交道的经历,发现一个最有意思的现象。很多企业里面的副总,营销总监,市场总监,品牌总监。跟你谈起企业品牌预算,年度计划侃侃而谈。但是,当你如果问他这个产品的技术是什么原理,是什么材料,什么工业设计的工程原理。于是就会出现一个不懂技术的管理人员的特色,会说:“你等等,我安排一下技术部门的负责人直接跟你来谈。”但是,如果是直接跟企业家或者老板直接对话,则这个话题会停不下来,如数家珍地告诉你一堆又一堆的技术和功能。这些老板真正了解产品的各种技术与功能优势,我们常常要做的反而是要帮企业做减法,做最有效的翻译成用户听懂,创意成可以吸引用户的方式就好。


不懂产品最大的问题就是无法从真正的原点出发,从产品的功能,材料,技术出发。找到真正用户需要的是什么?才能真正匹配合理的适合的用户场景,才能真正有效地找准精准的用户去推送,去投放广告。


早在十几年前,著名企业家段永平就有一个非常质朴却坚实的用人原则。所有派出去的市场经理必须有两个背景,要么是技术工程师出身,要么是产品经理出身。否则是不合格的市场经理。如果不懂段永平的小伙伴,那想想OPPO 和VIVO两个手机品牌,都是他带出来的副总搞起来的。

同样,出国前在国内和格力空调的董明珠合作几年的过程中,除了原来格力的创始人朱江洪本身就是技术出身。而做营销出身的董总对产品的介绍几乎是从来不用稿子,不管在外商,领导,客户等面前,说起产品的能耗,品质,功效,功能这些从来都是停不下来。任何一个人在她面前,都会被她对产品的深度认识所折服。


所以,任何一个帮企业去做出海营销的投放的人也好,营销推广的人也好。最低最低最低要求,一定是对产品非常感兴趣,非常喜欢研究产品的人。一定不要提及就是亚马逊,谷歌,脸书的数据如何如何,这样没有对精准产品的理解,那些数据属于各大平台赚钱推销广告的自洽数据。真正可以销售产品的数据往往来自一个产品自身的数据,比如品质经过多少次的跌落测试,功能可以实现多少次的使用测试等等。这些数据的了解后,才能真正精准匹配最合适的媒体,投放渠道,投放的方式。

无论他在做品牌,做投放,做媒体,做推广等等。即使是新产品,应该快速搞懂产品的人才是真正专业的出海营销人,出海广告人,出海品牌人。


一句话总结:卖产品的人一定要懂产品的人。


2、被商家宠坏的用户究竟要什么?

打造出海品牌的人——要懂用户


有一个出海企业的负责人问我,他打算做一个海外宠物的用品出海。具体的产品比如说类似我们剪头发的,给宠物剪发的电推剪子。除了一些出口品牌需要的基础东西如电压认证,安全认证等。我就问他:“1、这个剪子的品质会不会夹到毛发?”他觉得很是奇怪,为什么问这么具体的问题。在美国住久了就会非常体会到一件事,美国人养的宠物数量比人还多,更关键的是宠物不是拿来看门的,是“家人”。如果你的剪子对“宠物家人”造成伤害后,用户把企业告上法庭,企业能不能承担这份的保险。


第二个问题,我则这样问他。“你的售后是不是可以接受无条件三个月内随时退货?” 对一个出海企业,如何能接受得了这种三个月无条件退换的消费习惯,这种成本则迅速高企。实际生活在大部分的欧美国家,类似PetSmart这种连锁商店几乎每一个City都有分布。很多时候,宠物的主人带着宠物去这里护养,剪发及修甲等的时候,大部分的用品就在这种连锁商店已经搞定。除非有特别的创新,同时没有太多售后风险的产品,才适合互联网出海来销售。尤其是美国的消费用户,是永远被商家宠坏的用户。

另外一个礼品市场,咱们国内的礼品很多时候包装越好,价值越高越有价值。而比如美国这里的礼品,一般都在20~30美元左右是最合适的。从过生日等等的礼物,甚至年轻人都会提前写好自己的礼物清单,他的朋友们就只要对着礼物清单去找礼物就好。由于每天都要消费星巴克的咖啡,于是导致星巴克的购物卡常常成为大家送礼的一个重要的选择。


回到小朋友,无论是情人节,还是各种各样的节日,小朋友相互之间都会送礼物。但是,小朋友之间的礼物常常是一送整个班20~30人都送。于是专门在Target(塔吉特百货公司)就会在过节的时候专门采购一批临时的商品,给小朋友们在节日送礼的整个大礼包,里面每一个大概就是1~3美元的小朋友可以玩可以用的小玩意,然后一个大礼包约15~20个数量。除了节日,小朋友生日也喜欢这种小小礼物,于是诞生了一个 Party City的连锁的卖场,专门给小朋友搞活动,搞爬梯用的各种物件,小礼品。


这种用户的消费方式,其实是跟这里小朋友们搞不完的party有关。大家礼品的送礼价值不高,因为大家都相对独立,几乎大家相互不求人。送礼送20~30美元的礼物更主要的目的是为了表达一下心意————我记得你生日的心意而已。


3、搜索引擎时代”逐渐迭代到了“推荐引擎时代”

打造出海品牌的人——要懂趋势


因为此次全球冠状病毒的疫情,亚马逊也在提高大卖家的库存容量的要求。就像上一节说到的一样,亚马逊为满足Prime会员,如同前面说到亚马逊在不断增加“Amazon Basics”的数量。这意味着,亚马逊FBA的中小卖家FBA的红利期已经过去了。


自从谷歌2006年收购了YouTube之后,经过十几年的精心耕耘。随着移动4G,5GE,5G这些技术的不断成熟,视频流量已经成为Google最大的增长产品。也是上一篇文章所提到的,“搜索引擎时代”逐渐迭代到了“推荐引擎时代”了。所以,忙着投放关键字搜索,投放广告这些战术,不如沉下心好好用心经营产品的精准用户社群。


视频内容越来越成为一个互联网导流的重要流量。视频不管从海外的抖音,还是Facebook的视频,Instagram的IGTV不断成为这个时代的主流。包括抖音出海的海外版TikTok,也慢慢成为海外超年轻人不断聚拢的视频内容平台。


海外的社交媒体上也不断地在迭代。


如Facebook脸书,从传统最大的熟人社交,慢慢地长成了一个相对成熟稳重的用户群体,但年轻人逐步迁移到了Instagram为主战场。所以,选择Facebook这种社交媒体与用户沟通,更多应该是针对家庭化的产品类别,比较成熟人士的用品。同时,因为就近与熟人社交的缘由,越来越多的群组在Facebook上建立,于是成就了另外一种在Facebook上的声音,很多社群直接起名为 XXX Buzz,这个Buzz直接翻译就是“嗡嗡声”,也就是说Facebook越来越具备吐槽和BBS的功能。这个Buzz于是让Facebook也就成了很多产品品质和创新力比较强产品的二次营销平台。但如果是时尚化,年轻化的产品更多的应该转移到Instagram 和 YouTube去更为合适了。


美国宣布取消中国发展中国家优惠待遇,中国的出口贸易中可能将不再适用“特殊和差别待遇”,按照发达国家标准进行。这个趋势一定让传统的OEM,代理模式,搬货模式也就越来越难做了,中国出海品牌的时代已经到来。


随着技术的进化,社群化,推荐引擎化时代已经到来。如果出海不看清这些趋势,则无法享受这些技术改变带来的红利,也就无法实现事半功倍的效果。


一句话总结:出海品牌一定要了解趋势,顺势而为。


建了一个“出海品牌战略”微信群


写完上一篇,很多人加我微信,只知道我说了一堆干货,不知我是谁?在哪里?做啥的?尤其是那些已经耕耘外贸行业几年的海外媒介销售业务人员,这些灵魂拷问似乎都在纳闷这个突然冒出来谈出海品牌战略的家伙是谁?翻出自己的各种老黄历,索性做一个海报,再搞一个“出海品牌战略”群出来,让感兴趣这类话题的小伙伴直接聊起来。但由于我的时差是在美国西岸洛杉矶的时间,北京时间下午四点后一般无法直接对话,有啥话题留言回复就好。各种机构,企业,尽管一起加进来聊聊出海品牌战略的这个话题吧~


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