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2020,营销广告的重点是否还聚焦到产品与价格?    

戴着口罩在办公楼电梯里无所事事的看着屏幕,猜想着下一个跳出来的广告会是XX咖啡还是XX二手车,却没想到会是一段洗脑的XX搜题、XX辅导的在线小幼类教育广告响彻电梯间,程度直逼之前快递柜某快餐广告的“疯狂星期四”。

接下来的两三天里稍加留意,发现周边住宅小区里没有这类广告,反而是只在办公楼里有,之前针对白领社畜们清一色的卖茶、卖咖啡、二手车、地产的广告中突然出现这么一个服务孩子的“清流”,还挺让人有印象的。

这种办公区放针对孩子产品的广告其实很精明,这说明投放这广告的企业最起码知道谁在为他们的产品买单,他们明白使用者与购买车很多情况下都是分开的。

营销的需求导向:使用者与购买者有分割

服务营销理论之父克里斯琴·格罗路斯把营销这样定义:“所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。”

它的核心前提就在于“满足消费需要”与“实现企业目标”这两点上,消费者的需求是客观存在的,而企业目标最直观的体现是营收,这句话再直白点的意思就是:你满足我的需求,我付钱。

所以营销与产品一样,也是要满足需求的,只不过这个需求未必是该营销“受众”自身的。

每个人除了自身生理、精神上的需求之外,还会有承担起其他角色的需求。举个例子,作为父母,孩子的生活、教育支出也是自己的需求;作为孩子,老人的赡养、照顾支出也是自己的需求;作为老板,员工办公时的环境、工具的支出也是自己的需求等。

在这诸多的场景之下,对营销造成的直观影响就是产品实际的“使用者”与产品“购买者”的分割,购买着出资,使用者体验。

而明白了这些也只是门槛,想更加垂直的调动起用户需求,唤起购买力,还得明白购买的决定权在谁手里,才能对症下药的开展营销活动。

这种细分下来的场景有很多。

比如说身为媒体行业的老板,1500左右的PC配置就可以解决员工编辑需求,而数倍价格的苹果笔记本能提升一些员工的使用体验,那么在不影响效率或者效率差别很小的情况下,一般中小企业都不会考虑苹果笔记本,这种情况决定权在老板手里,营销的侧重点要放在老板的喜好。

而如果身为父母,孩子想要一套练习册,并附言这套练习册是班里老师建议的,那么一般的家长不会有什么顾虑,这种决定权则是在老师手中,这也是很多卖练习册的喜欢先攻克学校市场的原因。

又或者是你家老人在电视广告里看到某某保健品、按摩器大甩卖,非常要时,一般子女都不会随便买了应付了事,而是会查验真伪,甚至花更多的经济区正规品牌那里买同类产品,这种决定那种产品的权在子女,而买不买的主导在父母,就更加复杂。

这种复杂的场景下,决定权的把握往往就能成为营销活动出奇制胜的关键,当年某保健酒产品能够从诸多同质化产品的营销战中杀出一条路,靠的不就是那句“想喝让你儿子给你买去”的广告词嘛。

营销需要唤醒用户的“潜在需求”

其实从这些愈发精准的广告投放中也能看出,如今的营销越做越垂直、越做越出众。回顾这两年来的国内的营销案例,杜蕾斯就不说了,除了去年与喜茶的互动做瓷了以外,还算维持住了业界牌面,而旺仔的五十六个民族风包装、大白兔做香水等异军突起的刷屏案例也有不少,整体发展也称得上蒸蒸日上。

但是有一点可以看到,如今市面上投放的广告,更多的走上了温情的创意idea路线,有点东南亚故事广告的风气,着重点在故事中的温情,在创意方面。

这其实并没什么不妥,因为营销创新本身就是有一定风险存在,而每个企业对于自己公关营销的KPI也是有考核的,也因此对于很多广告人而言,追求的并不是创新的去哪拿90以上的高分,而是能够看得到成效,不褒不贬的60及格分。

温情路线也是营销确保及格的不错选择,即使质量上有瑕疵,只要主价值观没事也不会被过分批判。并不是情感有什么特殊力量,而是情感本身就是一种容易引起共鸣的力量。

这也是为什么像999感冒灵的《总有人偷偷爱你》与iPhone往年的《一个桶》、《三分钟》等短片能成功,因为他们就是抓住了情感这一点,通过情感营销下限高的特点立于不败之地,加之自身水平创意好,自然是无往而不利。

但这类营销吃的是灵感创作,做的是品牌形象升级,很难带来直接的转化率,不得感冒的还是不会买999、不换手机或者预算不够的还是不会考虑苹果,没有办法去触碰需求方面的东西。

而且营销的单位支出所产生的收益是逐步降低的,比方说你做一个60分营销在创意、资源上的开支是10万块,但是可能你多花一倍的价格,最后出来的结果是65、70,虽然也有可能创意爆炸出来个85、90的,但是平均下来还是提升不大。

这就好比烟草这种,你5块钱的跟10块的差别很明显,但10与20、20与40的差别除了专业人士外,对一般用户基本没有太大的影响,再想有更大的差别需要的价格可能不止是翻倍,而是几何倍数了。

营销需要KPL考核,但营销投入于产品投入是有差异的,互联网商业思维中,做产品的就是在线上赋予流量、用户、销量这些方面数字化的能力,更多的是显性因素,就像游轮一般,光鲜点都在水面之上,产品的收益多少、发展的好坏很直观的摆在明面上。

而营销这一行为投资与直接产出不会那么的泾渭分明,它更像是冰山,我们所能看到的仅仅是他们能展现出来的一角,他们大量的投入在创意、宣发、投放等水面以下,甚至产生的收益都在水面之下的品牌上,这些东西难以数字化的呈现出来,也无法为大多数人所认知与理解。

而想要实现KPL的提升,更直观的将成果展现在台面上来,营销方向就必须朝着需求的方向入手,也就是唤醒用户刚需之下的“潜在需求”。

需求主导下,4C >4P,6W2H>SWOT

刚需是必要的,吃、穿、住、行等,但吃的好不好,穿的时髦不时髦就是可以推敲的点了。

营销可以迎合需求、解决需求,但无法创造需求。你鼓吹的再天花乱坠,寺庙面前也卖不好荤腥,在笔者看来,所有通过营销活动带货的,要么是解决了用户相对应的需求,要么就是唤醒了用户刚需之下的“潜在需求”。

潜在需求本身是存在的,但属于不必要的情况,比方说今儿菜市场土豆大甩卖你买了,看似是营销手段促使你产生了对土豆的需求,但实际上是建立在你需要吃饭的刚需上,买什么菜凭的是心情、喜好、价格,大甩卖不过是把你吃土豆的潜在需求唤醒了。

同理你家放弃扫把买扫地机器人,其实也是建立在你有清洁的刚需,在扫地机器人更便捷、更方便的引导下,才会选择购买。相反即使你破产式白送一位秃头人士梳子,他虽然有产品,但还是没有梳头方面的需求。

而在这种明显要以需求为导向的营销环境下,选择营销方法论的思路也要紧跟着转变为用户思维,也就是4C >4P,6W2H>SWOT。

通用的4P理论(产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion)专注点在企业端,是以企业自身的情况去进行营销规划,而4C理论(顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication)就更注重对用户端方方面面的把控,更适合时下的营销市场。

同理以往万能的SWOT分析法(竞争优势strength、竞争劣势weakness、机会opportunity和威胁threat)也是用来确定企业自身优劣、内外结合的思路,在时下就不如6W2H分析法(目标which、原因why 、对象what、场所where、时间和程序when、组织或人who、如何做how to do、价值how much)这种面面俱到的C端分析来的直接有效。

写在最后:

分清决定权是前提、把握需求是根本、创意是加分点,这才是构成今后数据化营销的核心点。而站稳积极的情感立场、把握好用户潜藏在水面之下的需求、活用最契合的方法论,不再只依赖于灵光一闪的idea,才是保底及格,冲击高分的营销下一站。

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