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浦发信用卡携手周杰伦《周游记》,开创文娱营销新模式    

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


备受期待的首档旅游魔术类综艺《周游记》,在前两天上演首秀,首播同时段收视第一。节目通过用周杰伦的歌带出一座城市,为观众展现周杰伦背后的故事,每期周杰伦将携朋友圈伙伴前往世界各地不同城市旅行,如林俊杰、方文山、萧敬腾等,为大家分享“生活+旅游+魔术+交友”的精彩故事。由于周董大流量IP人物的加持,加上独特的“旅游魔术”综艺定位,让这档节目未播先火
 
品牌主借势综艺节目营销的案例并不少见,但与综艺节目的合作就像拿到一张入门券,能不能利用综艺释放品牌价值,核心在于品牌对于文娱营销的理解。
 
而这次节目的特约合作方浦发信用卡,携手代言人周杰伦的系列动作,就给金融品牌如何做娱乐营销提供了可借鉴的样本。
 

综艺营销赋能:
以综艺节目为媒,打造同频共振营销
 
任何的综艺营销,节目受众、节目调性、节目内容与品牌高度契合,是品牌综艺营销的基础得分点。
 
浦发信用卡这次整合性的综艺营销,以节目为媒,从节目形式、节目内容、节目观众多维度出发,为品牌量身定制产品、广告以及互动,让受众得以更加自然地接受品牌露出,打造节目中的“周游记”+节目外“浦大喜奔APP”两大营销主场,有效增加用户粘性,完成节目对代言人以及品牌业务的赋能。


节目内:特性概念化
强化品牌气质与节目调性关联

浦发信用卡精准抓取《周游记》节目定位与特色,结合周杰伦爱玩魔术的人设形象,推出看点十足的宣传片、有由周董定制的品牌口播“就好像周杰伦在你身边”,更有系列互动活动,通过微信摇一摇获签名海报互动,强化浦发信用卡与《周游记》节目的关联,激发受众对于品牌的场景联想,在节目内成功构建自身品牌印象,提升受众对于品牌定位的认知。任何综艺营销只有从节目本身特色出发,才能挖掘节目价值为品牌所用,助力提升品牌形象认知。
 
节目外:综艺衍生化
打造品牌自有沉浸式内容场

浦发信用卡跳出节目固有圈地,衍生节目内容,与品牌业务深度捆绑,联动站内站外拓宽业务变现渠道,使自身内容“出圈”,构建浦发信用卡独有的“周游记内容场”。
 
浦发信用卡利用独有的浦大喜奔APP资源平台,将节目看点与业务内容进行巧妙融合,上线节目精彩内容集锦以及主题竞猜有奖活动,打造专属于品牌自有阵地中的沉浸式业务内容场,助力品牌用户的沉淀,实现业务转化与内容传播的同频共振。
 
浦发信用卡这套“节目内概念化+节目外内容化”组合拳,整体以用户喜闻乐见的方式,将品牌与节目内容高度融合,全方位全场景传递、融合品牌业务,实现节目粉丝与品牌粉丝巧妙对接;增加品牌曝光的同时,让节目内容驱动品牌转化,提升品牌的年轻化形象。
 

代言人营销赋能:
品牌与代言人双向共赢

明星代言人与品牌的合作从来不是单向的,成功的代言并非明星单方面的带量,而是明星和代言人之间互相赋能,形成双向拉力的良性循环。这就考验品牌要构建系统化品牌运作能力,才能最大限度地放大代言人价值。
 
结合这一点分析,浦发信用卡与周杰伦展开的代言人营销,并非局限于常规的广告代言或者发卡动作。自2019年双方合作以来,浦发信用卡就联合周杰伦创造多元的互动体验,为粉丝演绎了一个多面性、立体化的周杰伦。
 


深谙粉丝对周杰伦有着不同的关注与期待,浦发信用卡也按照“卡面上的偶像-演唱会的偶像-二次元的偶像-银行网点里的偶像-旅途中的偶像”营销路径,展现周杰伦的多面形象,尽可能满足粉丝对于偶像的各种想象与期待。
 
「卡面上的偶像」:可甜可盐的周杰伦硬照 

比如“卡面上的周杰伦”,浦发信用卡抓住「周杰伦日」首次推出了周杰伦定制信用卡「浦发银行魔 J 信用卡」,又如借势周董新歌《说好不哭》的全民关注日,第一时间打造“说好不哭版”卡面等;更是配合卡产品开启“小浦惠花快闪店”中“魔J信用卡专区”和周杰伦人形立牌。
 

「演唱会的偶像」:为唱歌而生的周杰伦 

洞察周杰伦演唱会一票难求,浦发信用卡挖掘粉丝对偶像的情感需求,多次与周杰伦演唱会合作,为持卡人定制演唱会门票专属权益。将品牌活动和粉丝追星需求有效对接起来,增加品牌业务的吸引力,为粉丝展现了“演唱会中的周杰伦”。
 


「二次元的偶像」:送宠粉福利的软萌周杰伦 


“二次元中的周杰伦”体现在周边产品推广层面,浦发信用卡推出周杰伦亲授《Jay chou限量版珍藏套装》——周同学小小音乐家,让大家看到“萌趣的二次元周杰伦”。此外用户参加浦发信用卡抽红包、合伙人活动,以及在推荐办卡页面都能看到周杰伦的形象。这是浦发信用卡提供花式应援爱豆的创意方式,营造偶像与粉丝近距离互动的有爱氛围,在一定程度上激发了粉丝为偶像买单的热情。


浦发信用卡以极大的粉丝福利激发用户对于品牌以及代言人的双向关注,为粉丝营造“周杰伦在身边”的产品体验,发挥明星效应对品牌产品进行强关联,赋予粉丝专属的身份感,从而带动明星粉丝转化为品牌粉丝。

「银行网点里的偶像」:跟粉丝同框的网红周杰伦


浦发信用卡还让代言人走进粉丝生活,打破了金融生活场景与娱乐场景的边界。将沉浸式周杰伦元素融入线下网点,装扮成“与周杰伦同框的网红打卡地,更是把现场体验区改造成魔J卡粉丝见面,营造具有周杰伦IP沉浸感的活动体验,满足粉丝在生活场景中与偶像同台同框的愿望。

线下场景化的渠道内容,配合魔J空间转轮福利等利益点,激发粉丝办卡消费欲望,加快粉丝转化为魔J卡持卡人或“合伙人”的营销效率。


「旅途中的偶像」:被歌唱耽误的旅途魔术师

本次浦发信用卡又带着用户走进“旅途中的周杰伦”,携手《周游记》为用户分享周杰伦的旅游生活,通过各种形式呼应粉丝期待。


代言人营销的本质,就是品牌洞察粉丝对于明星的情感链接,由品牌搭台、粉丝来唱戏,激发粉丝的参与感。正如浦发信用卡的代言人赋能营销,寻求品牌业务需求与粉丝诉求的连接点,探索周杰伦的多面生活,追随代言人的专辑、生日动态做响应,契合周杰伦不同的形象调性将业务自然地融入。

通过搭建粉丝与周杰伦的星粉互动平台,有效撬动粉丝参与,帮助品牌与粉丝形成向心力,实现营销价值最大化。保持品牌、代言人、粉丝圈层共振,成为助推浦发信用卡代言人整合营销决胜的催化剂。


“综艺+代言人”双线营销赋能
构建差异化的文娱策略

在综艺营销和明星营销大潮前,不同的品牌选择了不同的道路,有的追崇“流量代言人为王”,有的追求“综艺IP流量为王”。在激烈的品牌竞争中,如果去复制任何一种单一打法,显然难以形成差异化的品牌营销思路。
 
我们可以发现浦发信用卡的营销思路,是利用自身品牌特色潮玩“代言+综艺”,从代言人营销中来,到综艺营销中去,打通“综艺赋能+代言人赋能”双线互相赋能、相互导流的通道。利用双线营销,推动消金融费场景的跨界融合,打造集代言与综艺于一体的营销闭环,为品牌自身积累营销的经验。
 
浦发信用卡的打法,不仅持续给用户创造沉淀性、新鲜感的体验,琢磨出具有品牌特色的文娱营销,也在千篇一律的营销套路中找到自己的位置。
 
于品牌自身而言,在这个过程中成功将浦发信用卡的品牌精神渗透到用户金融消费,探索出“金融+文娱”的跨界营销场景;同时践行年轻化品牌战略,逐步占领年轻消费金融市场。这也刷新了过去外界对于金融行业营销难以突围的刻板印象。

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