在广告业稍待久些，你就会认识他。

曾获戛纳金狮、D&AD五支铅笔、One Show两金等大奖的创意前辈，Norman，陈耀福。这篇文章集齐了他关于 创意、职场、广告奖、品牌传播 等哲思。

我从《数英人物》、《中国广告》等数十篇专访以及文章中，提炼总结出这些干货，洞见其37年的深厚积淀。

本想偷偷珍藏，这次就作为福利放出来。（快夸我~）

若是有的，与你工作相关联，建议你复制粘贴至自己的小本本上，慢慢琢磨、细细品。

也趁这个全民打碎重建的时间，重新认识自己。

一、关于广告职场

都说作品是敲门砖 

没入行的广告萌新，怎么准备作品集

可以是你 对创意、对广告、对生活、对人、对事、对自然、对社会...... 的认识。 日常生活中，也要学会把创意表现出来做成作品 ，这会让你更脱颖而出！

千万不要空手敲门，不然怎么考察你？

广告业不欢迎平平无奇的跳槽小天才

（1）这里是不是我喜欢的地方？

不喜欢的地方，入职三个月就会发现。这个时候尽早离开，去寻找更合适自己的舞台。待找对地方后，努力创作，要做出对得起自己的作品。

（2）我有没有在这里做出成绩？

当你在一个地方没有成绩的时候， 你要换公司，一般而言你的每一家公司都会没有成绩 ，都会做不出什么东西。有了成绩之后，可以离开，毕竟舞台总有更合适的，更大的。

为什么有的客户这么难缠？

先想一下是不是因为自己不够好。

个人英雄主义适合广告行业吗？

个人英雄主义是自私而无用的，非常不切实际的梦。身份认同在于你的团队，一个人的成就，是身边的人造就的。The people around you make you somebody.

特别是在做广告的时候，人与人之间的关系，无论是左右身边的平辈，上面的老板、下面的团队，通通都很重要。一个人不是神，一个人更不是万能、什么都懂。 在广告业，是没有神的 ，只有努力、只有团队的互相扶持。

作为广告公司的管理层，需要具备什么

大多数人认为专业和创意技巧才是最重要的，但是， 真正的Keyword，是激励 。专业和创意技巧是创作者应该具备的基本素质，但这对于培养创造力还远远不够。 好的创造力的背后离不开客户的认可和老板的支持 ，这是外界能够给予广告人的激励作用， 激励能让创作者无惧压力，把创作当成自己的事情 ，全身心地投入作品当中。

好的搭档是会讲的和会做的一起，我的解决办法是把他们拼在一起，合作。特别会讲的和特别会做的，拼在一起变成一个team 去发挥，特别有用。不一定是Copy 会讲，Art 不会讲，我也碰到过Art 特别会讲，但是Copy 不会讲，只会写的。

小白变创意总监，这些要掌握

（1）不管你面对的客户是谁，你的任务是让他们懂你的创意，买你的创意。 如果不会沟通技巧，创意再好，也会很惨的 ，因为你没办法把你的创意卖出去。

（2） 善于联想的人很聪明，就是举一反三的能力 ，创意太多时候都是组合的结果，你要能很快想到两个毫无关系的东西，其实是可以组合起来的。

（3）最后最重要的，洞察， 不会沟通还有其它人帮你卖创意，但是没有洞察力就做不好创意。所有好的创意都是对人有很好的洞察，包括所有感动你的创意、让你流泪的影片、书籍、歌曲等等......都是因为有洞察力，把握住了你的心跳。

作为一个创意总监，他最在意的，就是怎么从洞察中把概念弄清楚， 而把概念讲清楚，很多时候就需要文字 。

二、关于广告创意

广告创意没有办法天马行空

不管做任何形式的创作，都是为客户的品牌营销做服务，天马行空跟从有客户开始，以及要求你需要表达什么事情，来去表达的时候，自由已经开始受限了。

接到Brief的第一步别急于创作，先全方位找寻品牌资料，再结合Brief，弄明白品牌定位跟品牌立场。一切事情的发生，一定是围绕品牌定位和策略去思考，创意没有办法天马行空，尤其对大家都可能认知或者不熟悉的品牌，就要做更多功课，找出消费者、品牌和传播的关系，并让它们产生关系。

怎么判断创意的成功

迷宫分为5个出口， 从普通的1号出口到引人入胜的5号出口 ，数字越大，意味着对创意的要求越高。

大多数的普通创意只能到达3号出口，而4号出口要求创作者不仅能 贴切地沟通传播信息 ，更要具备 令人意想不到的创意手法 。一个创意能够从4号口出来，已经很了不起了。而对于更高级别的5号出口， 要求信息单纯、极具洞察力、属于品牌、能近乎无限地在不同渠道传播、原创性高、令人惊喜又贴近主题、有实际效果的、能引起广泛注意及争论的。

并不是所有的创意都以走出创意迷宫的5号出口为目的，在进入迷宫前你首先要弄清楚一件事情， 你的客户和品牌在几号出口等你 。广告永远是为品牌服务的，只有找到适合自己的迷宫出口，让创意贴近品牌，你的创意才是有价值的。 处理好创意和品牌之间的平衡，客户才会信任你的创意。

为什么你的广告创意总是不出彩？

这不是一个做创意的好方法。也许是因为目前social的现状， 让人们太少专注原创和真实的消费者洞察 ，这种从网上‘偷’来的创意方式并不鼓励。

但真正有创意、原创的人是很少的，我觉得这种人都不是人呐！他们基本上都是外星派来的人啦。重要的还是洞察。

在一个工厂里，生产线和产品规格都是固定的，只要是一个操作熟练的工人就能生产出合格的产品， 但广告业不是工厂，创意没有生产线 ，你不会知道最终的产品是什么样子，更不能用工厂的生产模式去创造作品，好的创意作品背后一定有一个极具洞察力的创作者， 所有你对生活的体验和积累都会变成你做广告、创意的发展来源，变成你的洞察力。

如果你和大多数人一样，上班，下班，加班，吃饭，看电影，睡觉，我想你也「新」不到哪里去。要求「新」，好，来试试看： 你可不可以随时谈一场轰轰烈烈的恋爱 ，或疯狂爱一个人，即使你知道他不爱你； 你可不可以潇洒地说走就走，爱去哪就去哪 ，旅行度假，不上班； 你可不可以不顾后果，痛殴你讨厌的人 ，或告诉他你讨厌他。

做不到的话，那就把「求新」的方法，放在对人、事物的「观察力」上， 培养不同角度看同样的事情，那里有无尽的创意来源 ，尤其是「人性」，那里有许多「新」的花火。

三、关于广告人拿奖这事儿

得奖就是肯定？

如果广告创意是广告公司的最终「产品」的话，「产品」的品质当然重要，要不然就不会有厂商打着ISO认证的品质保证，大做文章。

其次，广告创意的得奖对于人和公司来说是否重要，取决于外界对广告奖的看法。因为 人们最终会以广告奖的成绩去对你或者一家广告公司的创意做评估 。

「得奖就是肯定」，「得奖的广告并不一定是好广告」，「好广告不一定会得奖」，这些老套，老掉牙的话，只是广告奖的插曲。 比广告奖更吸引我的是真真实实的做出许多有名气有效的「大广告」 。让自己手上的广告有更多人看到及喜欢，那种满足感会比做得奖广告而只有少数人看到，或只有广告人看到更大更强。

2014年戛纳平面金狮 
上海通用别克“事关人命”公益广告，陈耀福作品

什么样的作品更容易获奖？

一个作品在平面类和海报类的成绩很不一样就可以看出来。但是，赛前知名，或者想法执行独特和有人性洞察的好作品，出线机会就比较大，另外就是运气了，作品不被大量淹没，运气的確很重要。

戛纳少有中国获奖作品的原因

戛纳是广告界的奥斯卡，集合了全球的创意与广告，推动了行业的快速转型和改变，也在潜移默化地影响创意人和广告人。 获得狮子奖的作品有一定的共同点，他们有洞察，在解决人的问题。 我们做出的作品不应该光光是为了获奖，更重要的是内涵，能够真正代表自己的国家，能够让老外觉得他们做不出来。

要先是中国的作品，然后才是世界性的。如果广告作品得不到当地市场的认可，在戛纳也是很难获得认同的。每一个国家都应该有自己本土情结的片子，泰国广告就是典型的本土化，只要泰国人喜欢就够了。除了本土化以外，我们也应该考虑品牌的国际化，考虑到这则广告是否能够在全球播映呢？

东西方创意的差异和启示

国外作品Idea 很清楚，当然也是因为品牌经过了成熟且长年的累积，做广告，做品牌，所有的诉求一定要表达品牌精神，围绕品牌去做。

广告反映生活，也反映了一个国家的民族文化。一直相信，只有本地人，才能做出本地最好的广告。

广告也是因为市场产生的。这里肯定比很多西方国家，除了美国之外，有很大的市场、花费去做行销、做传播，正好这个市场是讲中文的。 同时，我也认为 中文的文字魅力，汉字的独特 可以产出一些更有意思、 文化内涵 的东西。

如果说你用了京剧、刺绣、书法这些传统的文化，那这个元素对品牌表达上有没有帮助？如果没有帮助，它还是流于表面的东西。 中文广告一定要用书法吗？没有。 很多好的广告它可能 超越粗浅的文化和形态 ，而是表达了内心的东西。

举例，Apple 的《三分钟》 —— 它没有书法刺绣，但确实是很好的 Apple 的中文广告，很有中国人内心情感的东西。 这种作品，我不觉得外国人会比中国人做得好。

Apple《三分钟》陈可辛导演短篇作品

四、关于品牌传播

真正的品牌积累，是你不登广告，它还在继续发展

我们之前受过4A的训练都是以品牌为主，不管做什么，如果跟品牌没关系的就不能做，那叫off brand、off brief。一个简报，你off brief 你做什么都没有用，它也许可以帮助到短期的销售，但是他不会帮助到长期的品牌积累。 真正的品牌积累，是你不登广告，它还在继续发展 。

Nike一直在做On brand 的事情。Apple一直在做On brand，国内品牌方太我也觉得他是做On brand。

有多少社会化广告的爆点跟品牌有关系？其实很少。爆点来得快去得快，然后就没有了。在品牌营销部分，关注品牌的作品越来越少了， 大家要快、好、便宜 ，变成没有以前那样琢磨传播对于品牌的影响。而我们那时做创意比较单纯，能够打磨出好广告。好创意的产生必须有几个方面的配合，先不讲预算，先讲时间的琢磨， 好广告所花费的时间，远远超过现在，但这需要客户的知识和理念去做判断。

品牌高管对传播越来越看重

品牌自建in-house 团队

是否会对创意代理商造成冲击？

这是一个来来回回不断发生的事情，当初 Apple 也成立过，失败了后来解散了。in-house 的好处是可能作业速度上更快，应该会更省钱。但创意代理商之所以存在，因为他的专业在这里。最好的状态是都有，我有 in-house，也有代理商，其实 Apple 现在是两者兼顾。我相信大的企业都不要放弃任何可能性，这能够给到好的启发，能够在商业社会里让更多人看得到美的事物，我觉得这个还是很重要，我还是相信广告能改变社会上的一些事情。

五、最后

无论时代多么快，环境多么坏

请做令人尊敬的广告人

最近我也在思考一个问题，疫情下各行各业动荡不安，广告人要不要做保铁饭碗的广告创意？Norman的其中一条心法，给了我答案。

有良心的广告人会越来越辛苦，也会越来越少，这是必然的。客户要什么，我们给什么的日子其实是很好过的。许多人都过的很好，只是可以肯定的是，他们不会是我心中尊敬的广告人。

比起打短战，保铁饭碗，我尊敬更能为品牌创造价值，看中长期目标的人。对于客户而言，你应该相信你的广告伙伴还是优秀的，你最好完全信任他，然后和他一起度过危机。我也相信，面对危机不只是广告创意，更重要的是市场策略，这方面客户的意见有时候是非常重要的。

纪录片《是谁杀死了 Adman?》 
献给为广告界付出热情的广告人，陈耀福作品

「关于Norman Tan 陈耀福」 
OnBrand创始人（公众号：NormanOnBrand)

Norman的广告生涯始于1982年的新加坡，多年以来，相继跨区域任职于葛瑞、李奧贝納新加坡、智威汤逊台北及东南亞。2005年开始定居上海，先后任职于达彼思中国和Lowe睿狮中国，2018年8月底正式缷任JWT智威汤逊中国区主席兼东北亞创意长，专业积淀深厚。隔年7月，创办 OnBrand 个人工作室，专注于品牌营销传播，内容和培训，Norman 相信，传播只有两种，一种On Brand，另一种Off Brand。