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为什么必须做好用户期待值管理?    


每一个消费者买一件产品的时候,心中都会有一个期待值,这个期待值从哪来呢?正是从品牌衍生出来的。


早上买一个包子,不同的店会有不同的期待值,如果是私人的小包子铺,那他不会有太多期待;如果是品牌连锁店,那他心中就会有一个预期,这包子要有什么样的特点和优势。


男人买一双鞋,是李宁还是耐克;女人买一支口红,是雅诗兰黛还是卡姿兰,内心都会有不同的期待值。



消费者期待值一般受三个因素影响:个人需求、品牌形象和时间。


时间越久,期待越高,人们相信承受了时间洗礼的品牌一定是好的,一听到百年老店,消费者内心的期待必然会瞬间拔高;每个人的需求都不同,不过大部分消费者总是希望品牌能够带来更多东西,巴不得能以最少的钱获得最好的效果;品牌形象对于消费者的期待值也有很大影响,这是品牌一直以来给消费者树立的印象影响的,比如海底捞就一定是服务好,名创优品的东西一定便宜,星巴克的店内环境一定好。



消费者期待值过高,容易产生产品不符预期的情况,导致品牌形象出现倒戈。比方说看一部电影,前期宣传预告片、网络营销都夸上天了,最终电影质量仅仅只是一般的话,就会出现大量的吐槽。本来电影还算可以,只是因为前期把观众胃口调得太高,所以当达不到预期的时候,他们肯定会失望。这就涉及到著名CRM(客户关系管理)中的三角定律了:客户满意度=客户体验-客户预期。


消费者期待值过低,会导致他不会买你东西,那干脆就连客户满意度都没有了。还是看一部电影,你连个说服他去看的点都没有,那他还会去看吗。除非在没有选择的机会下,才有可能去选择预期低的,不过现在同质化产品这么多,几乎不会有这种情况出现。


消费者预期不能过高也不能过低,如何平衡好这一个中间点,才是管理期待值的意义。



管理消费者预期最少可以分成四个阶段,了解信息、分析需求、控制预期、提高效果。


了解信息:通过各种渠道、各种方式去了解使用自家品牌产品的用户都有哪些基本信息——共同爱好、消费水平、满足程度等等。


分析需求:分析消费者的需求,他最基本的需求是什么,理想的需求是什么,超出预期的需求是什么。


控制预期:对于基本需求过高的,一定要想办法降低下来。可以通过网络手段,间接地告诉消费者,这个东西并没有那么神奇。


提高效果:在消费者期待值降低的时候,效果越好,越能超出他们的预期,满意度也就随着提高了。这个效果不单单指产品质量,还可以是售后服务、附加价值等等。



期待值一直存在,品牌才能存在,当消费者的期待值降到可有可无时,品牌也就名存实亡了;期待值又不能太高,人的胃口一旦好起来,以后吃龙肉都没有味道了,除非你能一直做出更上一层的食物。


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