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疫情对广告行业的影响:挑战与机遇并存    


2020年,多少电影电视,小学课本、作文都把这一年赋予了未来感。


在十几年前的科幻片时间几乎都设定在2020 ,未来感突出的尤为明显。有一个词“小康社会”,也印象深刻。可是在一个月前突如其来的肺炎疫情,中断了我们心中对2020的期望和行动步伐。


为了阻止新冠肺炎疫情蔓延,响应国家应急策略,各行各业纷纷采取了相应姿势:电影撤档、复工延迟、旅游终止、零售、餐饮、娱乐门店暂停营业......疫情之下,首先影响了生命健康,也同时牵动、影响了各行各业的发展。


广告行业作为一个提供中间服务的行业,不用直接制造、销售商品,而是利用各种方式助力甲方企业的品牌建设、营销等业务进行高效、高质增长。


不少甲方行业在疫情爆发的这段时间,遭遇重创或者机遇,这一切似乎没有直接波及广告行业,但却间接对其产生了巨大影响。


泛娱乐行业在疫情下触发的“宅经济”营销形势


1、疫情对游戏行业的影响


相比以往,在泛娱乐领域下,人们的娱乐方式有KTV、聚会、影视。可疫情肆虐的当下,被“禁足”的人们,在聚会上的消费更是大幅度下滑,因此,2020春节假期有相当一部分的消费热点集中在游戏行业。


另外,影视、KTV专注线下经济的泛娱乐行业暂停营业。这也促使其它专注路演的影视、休闲行业无法进行拍摄。还有大型活动比如沙龙、峰会等线下营销活动将受到巨大影响或无法按期举办。


说回游戏行业,许多人都了解的《王者荣耀》游戏,根据业内媒体数据推算得知,今年1月24日大年三十,当日流水约20亿元,与上一年13亿元单日流水相比增长了超50%。



2003年非典疫情直接成就了网上商城:淘宝、京东。在大规模疫情爆发的今天, 其对商业社会的影响将会更广泛,这也意味着游戏行业流水的大幅上涨,对广告营销的影响将是挑战与机会并存。


游戏行业流水增长趋势,短视频连续不断的消费需求,再加上疫情的间接驱动影响,在广告行业来说,将会激发商业营销模式的变革,也将成为今年或者未来广告主投放的主要趋势。


从市场规模预测上看,游戏直播将以每年20%以上成环比持续增长,到2022年将达到342亿,游戏行业依旧会成为广告投放的大出资人。


在疫情的冲击下,餐饮、零售、旅游等行业受到了创伤,近期或未来广告主预算也会随之减少,消费需求的减少,广告主投入也将减少,这几个“减少”的形势下,游戏、短视频直播等在线领域广告预算却不会减少,反而会换个形式增加。


2、 短视频内容趋向社会价值。


紧接着,短视频媒体领域在疫情的影响下,用户停留的时长和用户基数的增加,短期内视频方向会集中展现社会公益、社会价值等媒体内容,并将在短期内引发一场广告营销的数字大幅增长。


譬如抖音、快手,受新冠肺炎疫情的话题影响,“冠状病毒肺炎”“钟南山院士建议”“最新确诊病例”等等内容都集中在热搜栏目上,播放量均上百万、千万。


作为形象化的传播媒介,在社会新闻传播上,使肺炎疫情的即时、实时、一手资询做了一个短时、快速的传播,成功引发了用户极大的讨论和关注,使肺炎疫情得到更多人的紧张和重视。



在疫情爆发的春节前期,部分短视频行业使出了春节营销战略。快手利用“小年夜”给不便回家的用户送去关心,其中“武汉市中心医院”的一条加班短视频,几天时间更是获得了60.3万的点赞数量。


另外,字节跳动布局“问答英雄”模式,这种商业活动和大众用户的心理希冀相融合,实现双赢。


在疫情的冲击和短视频、游戏领域的营销战略下,用户在短期内的娱乐内容会持续在“宅”的方向发酵,这催生的庞大流量,将会是多元化营销的机遇。


疫情之下,还会打破原来“无热点不营销”的营销形式,使营销更注重社会价值。



3 、 失去黄金挡期的第三产业--电影


受疫情影响比较大的可数电影业。


今年春节档的7部电影全部撤档,只有徐峥的《囧妈》和今日头条合作播出。


《熊出没·狂野大陆》、《唐人街探案3》、《夺冠》、《紧急救援》等的撤档,春节前期准备好的广告投入几乎全部浪费。


其中,今日头条和《囧妈》的合作,创新了异业营销新思路:短视频也能看2个小时的电影。这个模式无疑也使欢喜传媒股票高涨,这将是特定情况下的新营销趋势。


影片撤档还有重新上映的机会,但是行业的停滞和损失是巨大的。据相关部门的消息,各影院制作公司,剧组演员在新冠肺炎疫情期间均停止拍摄,还有业内人推测影视院停工将会延续至5月。这对广告行业来说,面对项目的调整、取消和延期造成的损失也无可估量。


受疫情舆论的种种影响,原预设的方案可能会根据情况,重新调整或者全盘修改,这可能会导致新的广告投放预算紧缩情况的出现。


另外,原本制定的大品牌社合作项目会搁置,随着疫情的蔓延而无限期搁置,直接影响了原本制定的第一季度项目合作的进程和活动开展的档期和日程。


不过,未来电影可能会根据需求和情况,采取更多的互联网手段实现拍摄,这无疑会成为一种潜在的可能,或者机遇。如果趋势真的来临,广告主的营销模式将会进一步升级、变革,对乙方来说也是一种乐观的机遇。


小结:


与此同时,居民线上娱乐时间大幅增加,今年尤其是疫情的冲击下,线上企业在广告投放的资金相比去年增长了,这也意味着游戏、直播、短视频、自媒体等媒体更愿意结合智能移动互联网的优势,创新营销模式,对在广告投放、广告检测等平台上进行改进、投入。


专注实体经济商户的惆怅和契机



1、 餐饮行业自身难保,户外广告投放更无望


作为实体经济的表率行业餐饮,今年发生的疫情,损失巨大。原本计划在春节前已经准备的喜宴、聚会等酒席的材料,投入的储备资金也打水漂,甚至有部分的餐饮店铺无法经营导致关门。


疫情之下,十几亿的人口被迫在家中“隔离”,餐饮员工的工资还得继续发,租金照样付,疫情不退,成本损失会继续扩大。


餐饮作为广告投放的大金主之一,在自身难保的情况下,更是无心再花大资金在户外广告投放上,户外广告也将遭遇重创。



2、 其他线下实体商业的营销新契机


宅家避险的人们,外出消费的欲望和需求缩减,作为实体商业代表的零售行业,春节是的消费黄金周,无疑打击巨大。提前准备好的年货商品堆积如山,原本计划的优惠捆绑销售策略也无用武之地。

消费欲望被降到低谷,许多企业商户,在疫情着这段时期不愿意再对广告预算上下出资,现金流陷入困难,对于互联网平台的来说,也会损失很多广告客户。

但是无论是专注线下的零售,还是其他线下实体商业,人们宅在家里必然触动线上和线下营销活动的融合发展。

疫情的这段时间,专注电商的盒马联合餐饮商户云海肴、青年餐厅进行“共享员工”模式,短期内,人们不敢出门买菜使得生鲜电商的需求量猛增,这种线上和线下的紧密结合的服务形式,使得这两条看似分离的界线越发模糊。

17年前非典疫情成就了淘宝、京东,今天新冠疫情严峻,依旧会成就电商,而且,电商的营销模式会更趋向深化发展。作为情感链接的社交营销,有望结合电子商务,迸发新活力。


当然,疫情影响的基础行业还有很多,无论如何,我们都希望把经济损失降到最低,希望经济尽快回暖。


小结:


涉及国计民生的基础行业,很多都是户外广告资源价值体现的地方。如今,线下活动的限制和取消,人流量大的商场、展会、餐饮酒店、客运站等地方的广告价值将会随着“萧条”而降低、流失。


另外,被动在家办公,也促进数宇化办公的进步。线上人群会议,这是互联网办公的又一大趋势,对于广告的创意营销来讲,也早已做好了心理准备。



新冠疫情之下,不制造焦虑、不必恐慌,对于各行业来说:遇事从容源于早有准备。面对开局困难的2020,疫情过后应当做好一一系列B计划,随时做好迎接新形式、新挑战的准备。


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