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大品牌营销“In-house”模式,是大势所趋?还是未来趋势?    


Wunderman Inside总经理James Sanderson说:“只有外部合作、电视时代建立的传统广告代理关系,已经过时了。” 。


传统代理商模式,是品牌方、制造商通过与中间代理商合作,帮助寻客源、代销售、代设计等,将品牌外包,但这一过程产品的所有权都归品牌方所有。


企业in-house模式消化了传统代理商模式,在于代理商模式弊端显露,代理商扮演代理、执行角色,却从来不考虑营销活动对品牌主的真实效果。同理,代理商也总利用固有的营销方法论和模型进行营销工作,却从来不以受众需求作为,出发点。


代理商弊端浮水、营销模式变革趋势下,越来越多品牌主开始利用“自己人”。



01

广告主实施营销In house模式之后,成本节省数据“显赫”?


近几年来,营销领域重大变革:内部营销一体化(in-house)已经成为营销界的新趋势。


In-house(内部)营销模式诞生初期,地位无足轻重,但随着大数据时代下营销一体化模式的变革,广告主目光开始转移:由外部代理转移到内部营销单元、资源配置方面,并且开始重视内部营销模式。


这一营销视线的转移趋势下,多家大品牌广告主的目光放在业务转移上:削减广告预算、删除品牌线数量、并改变与代理商的合作模式。


同期,营销目光的改变,在多家大品牌主中体现突出,联合利华、宝洁、红牛、万豪、可口可乐逐渐建立内部营销团队,譬如建立了创意团队,内容制作团队,由此可见,这种业务内部一体化趋势下,削弱了外部代理的地位。


在2017年,一则头条新闻引发了广告营销界的一阵哗然:宝洁公司数字广告支出削减了1.4亿美元,“相生相惜”的代理公司数量则削减了近5成!



宝洁变革以“年限制”代理的业务合作模式,组成以项目为模式的合作。周期性的项目模式下,使得宝洁与代理公司的合作更加灵活、开放,此模式下的广告实现了高质、高效、准时,三大优势。


宝洁业务逐渐in-house(内部化)。将更多的广告制作、媒介传播计划、广告投放等实现内部营销一体化。同期,PMP(私有交易市场)交易价格的进一步降低,宝洁在数字技术下和媒体方进行交易对接,实现了精准人群针对性、个性化覆盖。


由此可见,全球广告主巨头宝洁,正在革新传统复杂、繁琐、周期长的广告代理模式,利用全新营销观念,综合项目合作和In-house模式的优势,增加了品牌方对营销的主体管控力。


另外,营销革新趋势下,联合利华首席财务官Graeme Pitkethly表示,公司内部的团队U-Studio,利用 In-house模式的广告工作增加后,外部代理机构的工作减少下,品牌预算的代理费节省了约30%的营销成本。



联合利华发话表示:“在市场营销方面,我们正在创造更多自己的内容,同时让既有的内容资产得到更多拓展。”“我们在12个国家的17家U-Studio正在以更快的速度为品牌团队创造更多的内容,而且,要比外部创意代理机构价格便宜30%左右。”


“不依赖外部代理商”是内部营销一体化in-house的基础理念,自建in-house团队的趋势正在增长。


2018年智立方在ANA的一次调查中总结出,78%的广告主表示创建了某种形态的in-house团队,这个数字相比2013年的58%和2008年的42%增速显著。


此外,万豪集团成立了一个6人的内部团队,专注为旗下30个品牌提供服务,而MasterCard最近的新logo也是In-house团队设计的。



02

为什么业界大企业的in-house团队模式会盛行?


碎片信息时代、数字广告时代、社群媒介时代下,传播信息爆炸式增长,促使品牌主意识到传播时效的重要性,从而对时效的要求变得尤为苛刻。


新内部营销团队In-house的建立,其潜在的优势也开始掩盖不住了。内部营销代理机构,能够使品牌更加了解自身,更便于洞察、分析、测量,推进新的项目和策略的施行。


内部营销一体化团队优势上,不仅仅缩短了品牌到达消费者之间的距离、沟通时间、降低了成本,还使得品牌传播更加及时、高效。在同一时间或更短时间内与其他品牌传播时间相比更高效、高质,用更低的成本实现品牌营销ROI的有效提升。


趋势下的各大品牌也开始跟随In-house新内部营销模式。可是对In-house模式的选择,品牌主应该考虑哪些因素呢?是否每个品牌主都合适新的In-house模式?


因素一,恰当的营销体系理论能帮助企业主实现品牌和营销ROI的名利双收,但是新形势新挑战,In-house模式会成为2020年甚至是未来的新趋势,因为市场营销团队的内部基因能够改造、改变、干预整个营销体系的特性。


因素二,根据《ID Comms 2018全球媒体透明度报告》数据显示,美国广告商协会揭露品牌广告主与媒介代理商的信任度下降了11%。


代理商对品牌主的营销作用一定时期仍然不容忽视,但近年来许多广告主表示,品牌和媒介代理商的关系更多是交易性的,只充当制造供应商、代销作用,关系上仍然没有上升到战略性合作关系。


信任危机的产生,致使近年来许多的广告主不再考虑与代理公司的合作规划。


因素三,数字媒介时代下,信息碎片导致的品牌杂乱无章。精准定位人群的社群媒介营销兴起。内部营销团队In-house能够利用大数据快速分析市场情况,使产品孵化到上架的周期缩短,还能根据对品牌的深刻理解,发掘更优质的替代媒体。



03

总结:


企业要想真正落实in- house模式,离不开专业的团队、成熟的领导、充裕的广告预算。在联合利华,宝洁组建的in-house团队,对人才的需求持续旺盛,到处挖掘专业人才,同时一个新模式的选择,离不开企业团队的智慧,领导的一锤定音,领导对品牌忠诚、下属的魅力同样不容忽视。


综合以上因素,结合企业自身发展模式以及in-house模式趋势,企业在新风口下,需要发挥理性,分析、审视这种模式是否合适品牌本身。


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