有钱就有市场，似乎是品牌界的一个定律。
美团最初靠着首单高价补贴的计策，不出几年盘活了整个外卖市场。
摩拜亏损运营，短短数年把规模扩展到国外，还得到了无数资本的青睐。
拼多多巨额补贴，抢走了原本应该属于淘宝和京东的下沉市场，迅速成了第三电商平台。
种种案例仿佛都在告诉我们，砸钱=营销。
【一、“烧钱”营销能走多远？】
一直以来普遍认为的是，大量砸钱是品牌营销必不可少的一个环节。
不管是前期需要价格战来快速抢占市场，亦或是中后期需要挤开同行，拉大市场差距，“烧钱”似乎是最简单有效的一种方式。
必须“烧钱”似乎成了企业的对于营销的共识。
①百强电商品牌御泥坊的母公司御家汇去年前三季度营收15.76亿，净利润仅仅只有750万，同期下降了93%。
接近16亿的营收，利润却只有数百万，皆因营销费用太过巨大。
在去年前三季度中，御家汇的营销费用预计高达4.33亿元。
即使在营销上“烧钱”这么严重，御家汇的存货截止到第三季末依旧高达7.41亿元。
②2018年下半年才开始出现的淘集集，一个月内获取用户四百万，两个月破千万，随即便拿到了第一笔4千万美元的融资。
之后的一年内，淘集集蒸蒸日上收获1.3亿用户，业内一致看好是下一个拼多多。
不料从去年12月份开始，淘集集急转直下，创始人张正平突然宣布公司要进行破产清算。
自此，一段电商界“传奇”戛然而止。
回顾淘集集的爆发之路，基本是复制了其他电商平台的补贴手段——秒杀、拼购、一元拼团等。
一年多的时间里，淘集集“烧掉”了18亿元。
疯狂的补贴换来的是用户量的急剧增加，但大船装得越多沉得也越快，资金链一断裂淘集集立马陷入了不可挽救的绝境。
对于淘集集的突然覆灭，艾媒咨询CEO认为是由于其毫无节制的“烧钱”，一旦后续融资上不来，企业就很难生存下去。
张正平自己也承认实际亏损都是在获客成本上，7月份的时候业绩已经开始停滞不前，而他却想着通过融资来解决这个问题，他选择了继续“烧钱”获客。
【二、缩减预算先拿营销部门下手？】
国际调研机构Forrester research曾在报告中指出，世界百强企业中有8个取消了CMO（首席营销官）。
可口可乐、麦当劳、Visa等老牌企业早就先后撤掉了CMO。
当然也并不是说这些撤掉CMO的品牌不需要营销了，只是大部分换成了首席品牌官或首席增长官来挑起营销的重担。
由此可见，一些品牌巨头对营销有了另一种概念，不再依赖疯狂砸钱去促进消费，而是更倾向于提高消费者对于品牌产品的体验。
Forrester认为，CMO没办法给企业带来明确性的增长效果，所以CGO（首席增长官）崛起了。
CGO应该是在2010年才被提出来的，这个职位主要负责进行资源整合、数据研究、优化用户体验。
而最早提出CGO概念的人Sean Ellis则认为，CGO需要通过产品创新优化用户体验，找到痛点尽快调整产品和服务的方向。
【三、营销还是产品创新？】
从御家汇的往年财务数据来看，其旗下品牌几乎就是靠着“砸钱”营销出来的。
2015年到2017年间，御家汇的营销费用从1.22亿、2.39亿再到3.38亿。
显而易见，御家汇是赶着电商高峰，砸下巨额营销费而跻身知名品牌。
不过也正是由于过分依赖电商，专注于营销，在产品创新上发力不足。
导致御泥坊在化妆品行业，口碑不及雅诗兰黛、百雀羚等品牌。
这也就是为什么御家汇会出现高达7亿元库存的根本原因。
美妆品牌还得多探寻当下青年人消费心理，以此进行产品升级，提升消费者体验，才是化妆品行业的未来趋势。
营销成本太过于巨大，回报率却又很不稳定，这些似乎成了品牌的共识。
去年优步裁掉了三分之一的营销人员，不到一年的CMO也早就被摘掉了；
联合利华、宝洁等纷纷截掉了数亿的营销预算，转身在产品体验上进行挖掘。
这些企业的做法并不是纯粹的想省钱，几个亿的营销费他们砸得起，但是他们更希望砸得有效果。
同样的钱，如果能拿来高效提升用户的产品体验，那这回报将会是持续性的。
这才是多数企业裁减营销预算的初衷。
【四、重构还是取消？】
营销人员是必要的，但却似乎不是越多越好的。
当一家企业出现财务问题的时候，最先被考虑踢走的必然是一部分营销人员。
尽管不会被全部踢走，但大多数企业在关键时刻都会觉得营销人员太多了。
Metaforce的联合创始人表示，很多公司都在为如何确定合适的营销团队结构而头疼，这严重关系到企业驾驭市场的增长。
综上所述，解决营销太过“烧钱”的方法，似乎只能是找到最确切企业现状的营销部门结构。
宝洁的发言人表示，该部门主要负责品牌管理、市场研究、公关、设计。
显然宝洁更关注自己的品牌，希望通过对消费者的洞察，让品牌按着正确的方向开发。
宝洁的做法无疑是明智的，仅仅以一种不用那么“烧钱”的方式继续营销工作。
