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广告行业的西药吃的太多了,需要来点中药补补    

来源:甲方财经  id:jiafangcaijing2019



经济下行,市场低迷,来自内因与外因的焦虑笼罩绝大多数创业者,每个人都在寻找新增量与新方向,但鲜有答案。

大佬的鸡汤还未验证,基层的抱怨又略显悲凉,所以甲方财经一直在寻找一个有底层逻辑的人,既能守得住自己的初心,又能在一片焦虑哀嚎中坚定自己的路径。

豆盟科技创始人杨斌非常适合回答这个问题,他在平淡的业务中做出爆发力,又在高速换轮胎的过程中守住寂寞,2019年是他人生非常特殊的一年,厚积薄发七年上市,在原有业务稳健发展情况下,又逆势发布了创新产品。

3月他带领豆盟科技登录港交所,成为互动广告成长第一股;6月发布全球第一个5G视频互动产品;9月推出短视频云平台,定位帮助App定制属于自己的“抖音”。

远看登高峰,近察此山中。甲方财经与杨斌畅聊2个小时,没有高谈阔论没有旷世金句,过往的艰辛与荣耀既往不恋,他详细的讲述了自己对当下与未来决策的逻辑。

“从战略上来说,我们要创造两个价值(经济价值与社会价值),而不是只盯着营收与利润;从战术上来说,我们要坚持两线作战(主营战线与创新战线),不断的突破团队的业务边界。”杨斌是这样认知的,也是这样日复一日做的。

以下是部分采访观点,略经编辑修改。

口述/ 杨斌

整理/ 花哥


01


小部分人为什么先看到未来?

5G广告的三个关键词

创业,首先要摆平一个心态,把你想做的事情,理清楚一个方向。目标是可以放在一个比较长时间的维度去实现,但方向一定要确定是持续可以走的。

回头看我们过去7年做的事情,其实大方向是没有变的,就是给媒体赋能,服务那些有流量人群,App或者内容创业者,提供给他们需要的变现工具、运营工具,提供更有效率的产品或服务,这是豆盟团队的基因。

我们算是广告圈一小部分洞见未来的人,这一切都基于我们对5G广告行业的三个预测,也是我们未来业务的理论基础。

第一、5G带来的智能广告终端将增加100倍;第二、基于H5视频的互动广告玩法会增加1000倍;第三、没有下载试玩表单,所见即成交。

理解这三个预测,有三个关键词很重要:「H5」、「视频」、「互动」。

· H5将是广告载体的标配。

从历史来看,每个时代的基础设施和商业模式必须相匹配。

PC时代,绝大多数的信息是通过网页技术传递的,电脑端的网页技术叫HTML,手机端叫HTML5,所以浏览器和导航站为王。

3G时代,我们进入移动互联网,并开始使用App,在相对慢的情况下,用户是忍受不了一个进度条等半天的,解决方案就是App,把大量交互的内容本地化,这是一个折中妥协办法。

4G时代,它的速度比3G提升了一个维度,如果没有4G的话,支付扫码是不可能完成整个流程的,同时也出现了很多线上线下融合的新商业模式,比如美团、微信支付、滴滴等,他们成为了新的巨型独角兽公司。

到5G时代,因为网速足够快,不需要再做那么多本地化,全部服务都可以基于H5得到满足,它又会出现新的变化,所以H5将重新成为主要内容和广告载体。

· 视频将是广告内容的标配。

对5G来说,视频是一个完美的适配,它比图文的体验更好,对网络环境要求也高,从目前来看,整个行业都在言必称短视频,它肯定是未来的一个标配。

现在还是大厂们在做短视频,如果只是抖音快手腾讯在玩,跟我们关系也不大,我指的标配是传统企业也开始做短视频,这才是我们的春天,比如工具类的App,比如四通一达的快递公司等等,那些非短视频基因的公司才是豆盟赋能的对象,

而且,短视频绝对不仅仅是现在看到的样子,短视频后面还有直播,直播后面还有什么?是更适配5G环境下的全息投影、ARVR等等,形式并不重要,因为形式会一直在迭代。

不用焦虑我们抓住了什么,没抓住什么。站在我们公司的角度来讲,短视频最近几年,依然还有很大的空间,这个空间取决于我们能提供什么样的服务,解决什么样的痛点。

· 互动将是广告商业化的标配。

比如说互动剧,可能大家都知道,互动剧的鼻祖是Netflix的《黑镜:潘达斯奈基》,国内基本上都是Copy它的。

豆盟也在投资创作一个互动剧,前几天讨论剧本的时候,我再三的强调,不要把互动理解为多结局,这是远远不够的。第一个互动是剧情,这是最容易理解的;第二个互动是人物,用户可以参与互动,这才是真正好玩的地方,让用户有参与感和掌控感;第三个互动是物体,比如剧里有一个杯子,你一点击就能购买同款,这样也更容易商业化。

这里面有太多可以挖掘的空间了,技术门槛也不是问题,只不过大家的想象力还不够,大多数人被现有形式锁住了。互动不是为了互动而互动,目的是因为用户的参与,让他有了上帝的感觉,这样他才会形成传播转发。

再比如说互动广告,这是一个很古老的商业模式,为什么现在还有生命力,因为它的底层逻辑是对的,它符合人性。人们的底层认知就是,红包有价值、游戏很好玩,我下意识的会去多点一下,用户把时间消耗在了广告主设计的场景里,才能实现广告转化。

其实这三个都是常识,有了基础认知,你就不会担心自己的方向是错误的。如果需要走的路比较长,而方向是相信笃定的话,无非是需要不断的拐弯,需要阶段性的里程碑,然后一个一个里程碑去实现。

这是我们做事情的方法论,就是我墙上挂的这个「知行合一」,从我创业开始,这四个字就挂在那了。


02


创造两个价值坚持两线作战

忍住寂寞打磨真竞争力

从战略上来说,我们要创造两个价值(经济价值与社会价值),而不是只盯着营收与利润;从战术上来说,我们要坚持两线作战(主营战线与创新战线),不断的突破团队的业务边界。 

所以这一年多来,我们思考了很多产品和服务,也一直在探索新的产品和服务,来适配未来新的需求。 

看起来我们团队比较「佛系」,其实我们很清楚自己的进化路径,有所为有所不为,知道变与不变。 

不变的就是我们服务对象,比如58同城、美团、招商银行、支付宝等等,他们肯定有持续推广需求的,只不过三年之后,可能不是推广一个App,而是一个网页;比如中小媒体主、公众号、内容创作者,他们依然还会有强变现的需求、强运营的需求。

忍住寂寞打磨真竞争力

为了实现合作伙伴的零门槛接入,我们投入了半年多时间,所有的开发资源都Allin在里面。

2018年立项的时候,视频和互动都是早早确定的,唯独H5内部有很大的争议。好处是显而易见的,合作伙伴会觉得很爽,几乎可以实现秒接入,但难点留给了自己,因为你要通过H5播放视频,还要有和抖音一样的流畅度。我们技术总监和我讲这是不可能,成功率只有1%,而且研发周期不确定。

当时听了这个论断,我是做了妥协的,既然H5做不成,还是老老实实用SDK来完成。立项一个多月后,在基本快弄完的时候,我又改变主意了。

因为我反复推演,这样做小公司是没有机会的,不会有客户来用你的产品,一方面腾讯字节跳动这样的大厂,都有非常成熟的SDK视频广告产品,另一方面App媒体主们不希望自己的数据被拿走、被控制。

只有H5才有空隙市场的一线机会。所以我重新召集了大家,把想法从头到尾和团队讲清楚了,大家最终达成共识,因为容易的路看起来顺畅,实际必败,艰难的路虽然凶险,但只有这条路才能走到陕北,开辟自己的根据地。庆幸,这个1%可能性的Plan B,在数十位工程师几个月通宵达旦研发下,最终成为了现实。 

在产品推向市场之前,我们通过美国的专利代理机构才知道,基于H5的全球范围都没有视频广告产品,所以我们说自己是全球第一家,而且美国的专利已经在申请了,当然这是后话。

当前广告市场,App场景还是主流的形态,H5视频产品的竞争力还不能完全释放出来。但是等两三年后,5G真的成熟了,H5成为主流的形态,因为你提前耕耘布局了,自然就有更大的赢面。 

其实我要的根本不是现在,现在的被忽视、被忽略甚至被鄙视,可能都是我的幸运,现在不需要那么多人跟着走下去,就像长征到了最后只有8000人,但那是革命的火种。一样的道理就是,忍受一段时间的寂寞,才有可能形成真正的竞争力,让别人很难追上来。

把自己的欲望全部砍掉

短视频已经成为人们获取信息的主要来源,短视频能力将是App的一个标配。

到目前为止,大多数App负责人都已经有了这个认知,社会已经达成共识,整个行业都在传播焦虑,但很少有人帮他解决问题,帮他真正获得这个能力。

抖音快手腾讯百度也有类似的服务,给其它App提供短视频内容,但为什么WiFi万能钥匙用了火山小视频,还愿意和我们合作,这就是焦虑,没有人愿意巨头深入自己的腹地,因为你带着别人的logo,就在给别人导流。 

作为一个创业公司,我们想提供这个服务,想和大厂做出差异化,我们不挥刀自宫,谁挥刀自宫,我不立地成佛,谁立地成佛,我们必须得把自己的欲望全部砍掉。

所以在这几年的时间里,我们要持续的去迭代自己的产品,持续的去满足用户的需求,但我们不要去教育客户。

前天也是在这个办公室开会,我跟媒介主管们聊的时候,有个前十强的App客户提出一个需求,我觉得你们的H5挺好的,不过我只想用你们的视频内容,但我们的人希望把广告也一块儿放进去,这个事儿就卡在这里了。

我就跟团队讲,我们不要在这个阶段,过于强势的去让客户做什么,客户有需求就去满足他,等他接入了我们H5视频内容之后,体会到了这个产品的好,之后再去推销我们的广告,比现在就强推,他的心理感受会更好。这个心态就是一个过程,愿意花时间去陪着客户走。


03


广告行业的三权回归

2020年是协同共生关系

两周前在36氪WISE大会上,我们提出了广告行业「三权回归」的理念。

创作权回归创作者,这个很好理解,抖音快手等做的挺好的了,一万多家MCN也在推进,我们跟着做就行了,不需要太多创新。

分发权回归媒体主,这是最核心的,现在的模式是大厂给中小媒体主什么广告,只能选择yes or no,未来每一个App都可以选择自己需要的、适合自己平台的广告。我们希望把更底层的能力陆续开放出来,媒体主使用我的服务,相当于生成属于自己的抖音,有自己的管理后台,无论是内容还是广告,都可以自己定制选择,他自己完全控制这个平台,豆盟在这个过程中是不露出的。 

知情权回归广告主,广告主最害怕的就是刷量和没量,我们会开放更多的数据维度,让广告主可以随时查看数据,当然反作弊系统也是在不断升级迭代的。

三权回归最有意义的是,当我们把底层能力开放之后,它还可以做双向价值交换,比如猎豹浏览器、WiFi万能钥匙、搜狐资讯他们本身就有很强的广告主预算能力,他可以反过来成为我们的广告主,在这个平台上去采买其它媒体流量,帮助他自己获得更大的收入。

就像陈春花老师的观点,协同共生是2020年的一种生存方式。对于顾客而言,需要得到完整的价值闭环,而因此导致企业需要协同价值伙伴,共生共创价值,才能够满足顾客的要求。

04



广告行业的西药吃的太多了

快问快答(Q&A)

Q:豆盟为什么选择上市?

杨:我们虽然创业了7年,也在港股挂牌上市了,但我们给自己的位置定的非常低,低到什么程度?生存是我们的底线。只有你把自己的位置定的特别低,才能理解客户的不理解,才能理解他们看不到未来的状态。之前有人问我,好像你公司也不缺钱,募的钱也不够多,很简单,我希望让更多的客户相信我们,相信我们不会死,相信我们是一个正规合法的公司,相信我们是一个不会做坏事的公司,同时我们账上已经储备更多的弹药,有能力挺过这段市场寒冬的煎熬。 

Q:H5视频的技术门槛在哪里?

杨:到目前为止,我们还没有看到其它产品,能做到我们的H5流畅度。对于大公司来说,并非技术门槛遥不可及,而是他们在一个舒适区内。某家大厂的产品负责人第一次看到我们的产品,他非常吃惊,因为他们内部也孵化了一个类似的业务,但是几个月后就夭折了。因为大厂永远有选择,只有我们这样的小厂没有选择。小厂只能成功,不能失败。

Q:你最想改变的行业业态是什么?

杨:希望行业能少一些急功近利的想法。 我之前打过一个比方,现在的广告是短平快,强调快速变现,它是一个西药。我们做的H5互动视频,它是一个希望增加用户停留时间,增加和用户之间互动的机会,然后来换取更多的更长期的广告变现的可能性,它就是一个中药。西药干什么?快速去除症状,就是我缺钱,立刻就来钱,但它可能有一些副作用,因为它来钱快,所以攫取的力度有时候过重,会过度消耗用户的体验,这个行业饮鸩止渴的情况屡见不鲜。中药它的好处就是能治根,它能够让媒体的真正的核心的底层的需求得到满足,痛点得到满足,会长期细水长流,要长期能够有收入。

Q:为什么与36氪&甲方财经合作「新增长实验室」?

杨:我们是to B的公司,不需要在C端用户露出太多品牌,我们只要输出自己的能力就好了,我们愿意和媒体合作,因为36氪是B端用户的聚集地,甲方财经是广告圈的新锐媒体。

「新增长实验室」这个名字很好,它最大的价值就是探索,作为一个在广告行业持续耕耘7年的团队,我们希望找到志同道合的人,一起来互相帮忙互相探索,找到新的方向。尤其在当前环境下,这个实验非常有意义,如何在存量市场里重新设计一套新的方法论,是每个创始人都非常关心的。


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