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艾菲奖深思考    

艾菲成立于1968年是全球性非营利机构,偏重于实效营销。艾菲通过奖项,教育,和实效营销的一流见解,来引导、启迪和表彰实效营销作品及其实践者。通过世界范围内50多个国家和地区奖项,以及全球实效排名(Effie Index),艾菲认可和表彰全球性和区域性最具实效的品牌,营销机构及代理机构。

 

近期艾菲奖大中华区获奖名单公布,部分奖项受到广告人的质疑。比如北京华扬联众ECD邱博涵发表了一篇长文,表示2019艾菲奖整体赛事的质疑

 

 

大概内容如下第一,评审结构的构成已经严重伤害了专业性和评审标准的一贯性第二,广告业业内评审人员结构的单一和固化、朋友圈化,直接影响到了最终结果。第三,对于金奖空缺的错误性理解和变态化迷恋第四,也是我最想说的,实效是有标准的,如果这个标准很难掌握,那么一个奖项,最起码一个以实效立命的奖项要有自己的清晰的标准,尤其对于公益类飞机稿,更要有清楚的态度。

 

某台湾知名广告人也发表了类似的看法:

评委的人选问题,就是说如果这些人他所看的案例,他的眼界不够宽不够大,他的储备案例太少了,那就有可能出现这样的问题。另外一个这些人可能都是另外一个领域的专家,我不能说他不好,但是他不一定了解我们这个领域发生过什么,做过什么、有哪些案例,哪些东西可能是重复的,哪些东西可能是抄袭的。另外一个问题就是这些获奖作品没有公示,没有所谓的大众监督

正如总所说只有面对问题,才有可能解决问题。部分资深广告人发表了对这件事的看法。

 

 

肖开宁:艾菲奖大中华区引进人,曾10年任大中华董事总经理

 

 

李三水:W 创始人

 

 

龙杰琦:Loong创始人&资深创意长工

 

 

 

某台湾知名广告人

 

 

当年中国举办艾菲奖的初心是什么?

 

肖总:

艾菲奖是以实效论英雄,它是以广告能够为企业投入产生经济效应。它这种形式就说广告要讲效果讲效益广告不仅是创意,必须产生效益,才是真正的广告。这种口号,以实效论英雄的口号,我们引进来以后,我们中国当初是整个广告界是以创意论英雄,就说创意好看就可以了所以当时中国人不懂这些,做了很多无效的广告,做了很多漂亮广告但是没有效果,所以企业家就不满意了。

后来企业家要强调投资回报率,所以就看中了艾菲奖,所以说以实效论英雄当时我们引进了这个项目,我做了两届的主席,10年的主席,评了各项的奖项,都是我负责评的所以当时我的初心就是为我们中国做一个公平公正的,真正有权威性的以实效论英雄的一个奖项,以便让业界让我们企业界在选择的时候,能选择那些真正有能力创造实效广告的广告公司或者媒体,来进行最后促进整个中国它的企业效益的提高。


当时艾菲奖评审的流程是什么?

 

肖总:

当时我们一开始评审流程非常严格,我们引进艾菲奖时候就参照第个,它的所有的入围是一种封闭式提材料,可以甄别的材料比如说你的数据必须准确,必须是第三方数据再一个你的创意发表是真实项目真实的经过公证的,也就说你拿出评选的案例,必须是经过初步审查的。

个你要提供第三方的证据是第三方权威机构比如AC尼尔森或者是央视索福瑞另外还要查的一些企业报表,能够完成任务以后,比如上市公司它报表要真实是吧?所以当时我们是非常严格的当时在评委的选择方面,我们是随机抽样,在各方面报选,而且随机抽不同的组,特别是我作为召集人的话,最后总结数据的时候,是按照真正评分,包括我在内的无权更改任何数据。

它实际上个方面的评分为准,来评出一等奖、二等奖、三等奖。所以我们是以最后的通过大面积的评委评分以后,筛选出它去掉一个最高分,去掉一个最低分,就把误差去掉以后,最后它评出一,以分数率多少和数据多少来评判他的金奖银奖。大家评分为准而不是以个建议为准


部分人对今年的艾菲奖有点异议,你怎么看这个事情?


肖总:

离开广告界有一段时间了,所以我详细情况不太了解。如果产生一些争议的话,我觉得这是好事情,不是坏事情。因为这个行业里面一定要有公正的要权威性的组织来进行评选,结果才是有公信力的另外你评选的过程流程要公开,公证,不能够有任何掺杂,比如说我是赞助商,我就可以决定请哪个评委或者给哪个多少分是不行的。

不能够以它赞助商给钱多少来影响它的评选的公正性。你赞助商可以支持一些可以了解,但是不可以影响的奖项的归属、作品的表现,是分数,甚至评委的组成,流程的安排等等。所以这一方面我认为必须秉持这个原则。

李总:

其实我觉得,因为大家都是同行,他的表达方式虽然直接甚至于有些严厉,但是他揭露的行业本质和艾菲奖的这个现象的一些问题还是非常的犀利和独到的。所以说我是赞同他的一些观点的。

但是另外一方面我觉得事情都有两面性,因为艾菲奖最近的颁奖主体,还有国际形式的一些发展,其实也在发生变化。评审的结构也必然是因为据说好像是换了主办方,所以评审结构和游游戏规则的改变,其实也是情有可原我认为这应该算是一个在行业集中的转型期和焦虑期。

这次颁奖引起这么多的哗然确实有些意外但是背后至少也展现出一个事实,说明行业内外的人士对这个行业的发展,大家还是给予高度的关注的。我觉得这反而是件好事,总比大家发现有问题在大调整好一些

龙总:

碎片化时代,热点话题通常只活三天,一个全场大奖引发的一场口水战,这都已经过去一段时间,至今还是被人铭记这么久,甚至华阳联众北京决定不参与2020艾菲所有赛事。有讨论是好事,这样才会进步,证明大家都很在乎艾菲奖。

 

今年全场大奖KFC“口袋炸鸡店”,绝对是个从客户角度思考的生意创意。但从创意的角度看,有人觉得不新鲜、被玩过了。其实,全场大奖的产生,在评审团结构组成时就已经决定了。从艾菲奖的评审标准来看,挑战背景和目标23.3%、洞察策略和创意23.3%、创意实施23.3%、成果30%,今年艾菲奖全场大奖9位评审中,只有130年美国零售经验的创意,创意背景的评委比例太少了。所以,这个结果一点也不意外。

 

广告业奖项设立的意义又在哪里?


李总:

首先我觉得任何一个奖项,它设立的标准,它设立的宗旨和他设立的最原始的动机一定都不一样。有些是专业的,有些是行业的,有些现在技术性探讨有些未来趋势和商业逻辑。那么在大的方面,每一个奖项至少有一个东西是完全要达成共识的,是每一个奖项必须要有引领性,就是奖项的价值。

讲白了我们通常讲奖项的引领性通常表现在两个维度,第个是水平上的引领性,把它翻译成大白话,你至少是水准最高,就代表着我们是认可的,是水准最高的这么一个现存作品,或者说是一个现存的这么一个行业代表。第个,必须有至少一个启发性。除了水准高之外,你必须还有一个启发性,就是如果你的水准高,但它只代表过去和现在的行业发展和行业水平的话,它这个奖它的意义就变得非常的局限了,它更像是表彰,而不是奖励了。

龙总:

艾菲奖虽然重实效,但我在国际艾菲奖看到了很多创意特别强,戛纳级别的作品。实效还是必须建立在好创意之上。邱博涵讲的一点我特别认同,国内许多广告奖重抬头而不重专业,这影响了创意奖的公信力。比如戛纳狮子创意奖,他们邀请评委的标准,必须是过去3年曾经得过戛纳狮子或其他顶级国际奖的创意人、导演、公关人、公益人等,而且,不能只是公司高层领导,要实际参与项目的成员,评委的专业度是被普遍认可。


同样的道理,艾菲奖虽然重实效,但创意内容也很重要。对于评委的选择,除了品牌的话语权之外,全场大奖评审团更要看不同专业评委的构成,是否被大家认可。

 

你对未来的艾菲奖有什么建议?

 

肖总:

首先应该是一个很讲实效的奖,实效是在实战中得出的数据和得出结果。所以实事求是它是基本原则,公平、公正、公开,以及的评选比较小的误差,是它的一个最基本的根基。所以我觉得评奖先还要依托于广泛的体验,因为企业是在评选中是最重视的,因为企业通过平可以选出合适的广告人,合适的策划人来做合适的事情如果说这个奖项不公正的话,不能够很明确的很准确的体现出业内的一个真正的水平和真正的实效性的话,给人家误导的话,最后倒霉的是市场,倒霉的是企业,损失是企业所以企业会不会把这个奖项作为一个未来选择广告公司的参考标准很重要

所以说我觉得大家还是要为这行内出发,还是要通过公平、公正和有前瞻性的一些评选,做一些创新,做些与时俱进,能够真正的跟上形势的发展。比如说现在的互联网技术的发展以及AI技术的发展,它促进了整个行业的新的发展,评选更加准确更加有效这种情况下我觉得应该要与时俱进,要跟个时代发展结合在一起,评选出真正的对社会有影响力的一些广告创意策划,对行业的发展有所影响的奖项,我觉得这才是方向。

反正这个事我还是希望我们要团结起来,大家推选出公正、公平、公的组织者来做事情。对于组织者的话,如果因为一些经费问题不能够影响到它的评选的公正性,可以在行业里面募捐或者是组成一个基金会来做这事情最后我也希望我们艾菲奖今后发展越越好。

李总:

首先第点建议我觉得必须重塑行业信心,重塑行业信心为原则,重新去挖掘培养或者说是鼓励一批代表新兴势力、代表新兴潜力,或者甚至于是代表行业的所谓的新兴未来的一批的评审团成员因为让血、让新鲜势力、让行业的未来能够在一个传统型的级别高的一个国际奖项上亮相发生,并且发出他们的新观点是对行业有帮助的

个标准是什么?我觉得一个行业不能只有领奖台,而没有演讲台。什么叫做只有领奖台的演讲台,就是行业现场,现在更变成了一个非常表面的,甚至还是一个行业发展旁落在走下坡路的这么一个名利场,而且名利的价值还大打折扣的,而却没有新思想,也没有新观念,也没有一个新表达,没有演讲台。 所以借着这个契机推出真正能够树立有价值性的讲台,能够把艾菲真的变成有实效性营销和实力型营销的新的甲方和乙方碰撞的现场,变成行业内下一个TED的演讲

点我想说的其实就是奖项必须公正,公平。现在奖项大部分是传统大型广告集团在报奖。那么未来是不是要引入更多的第三方,比如说一些行业的新兴媒体,或者说是一些行业的所谓第三方的自媒体,或者说一些平台,就这个奖项跟没有利害关系。

我觉得要引入一些国际级真正权威级的评审,活跃在一线的新兴独立型的广告公司,和大家公认的这种行业领袖,我觉得要注入像这样的一些多元的构成,就是有助于达到公正和公平的。

 

龙总:

 

曾经,阳狮广告也退出了2018年戛纳狮子创意奖。第二年,我们看到戛纳因此对奖项做了大幅的改变,7天的创意节变成5天,以因应参赛公司的需求。我们期许大中华区艾菲奖,明年会更好。

 

 

我们也邀请了徐浩宇艾菲大中华董事总经理询问采访事宜,徐总说他很忙,一直没有接受采访

 

 

各位嘉宾真诚探讨和建议,只是希望艾菲奖未来越办越好,也是希望行业奖项健康发展,也希望艾菲奖有过改之无过加勉。我们相信通过大家的探讨和建议,广告业的明天会更美好。

 

 

 


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