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广告真的不好看吗?解开大众对广告的误解?    

生硬,无趣,与节目关联度极低,单纯追求第一视觉到达与出现率,接二连三没完没了地出现……似乎广告在大众心目中从来就没有什么好形象。广告总试图用各种引人注目的方式跳入我们的视野,从四面八方钻入我们的耳朵,千方百计地吸引我们的注意力。


为什么人们不喜欢大多数广告?


每个人都需要消费信息,但许多不合时宜的广告所造成的消极影响,以及受众对于广告的排斥心理,使得广告总是很难让我们喜欢起来。但在另一层面,广告又支撑着各种商业逻辑的运转,是商业存在的基石。人们为什么不喜欢广告?细究起来,主要有以下几个原因:


1、内容生硬无趣,曝光位置突兀


商品经济的发展,使人们的广告意识空前高涨,商业竞争离不开广告,消费者也需要从广告中获取信息,但很多广告生硬无趣的内容及违和突兀的曝光位置,很容易让大众产生反感情绪或者直接忽略。


2、缺乏高水平的创意与技术性投放策略


广告若想充分实现传播价值,必须具备高水平的创意与技术性投放策略。如果策划得好,能够达到隐蔽影响观众并为品牌赢得好感的效果,观众很容易成为品牌广告的“自来水”,形成自传播,投入大于回报。反之,不但无法获得良好的传播效果,还容易引起受众的逆反心理,继而对品牌形象产生负面印象。


3、缺乏针对性与精准化传播,出现过于频繁干扰试听


单纯追求产品的曝光量并不能带来好的传播效果,据中国青年报社会调查中心的一项调查中显示,53.5%受访者直言当下节目广告出现频率太过频繁,过半表示无法接受产品广告反复出现。《带着爸爸去留学》剧中植入的广告力度简直是前所未有的凶猛,新东方留学、讯飞翻译机、各种零食品牌、矿泉水、辣椒酱、汽车、洗发水品牌、网购平台……网友戏称:只有你想不到,没有这里没出现的广告。


广告从诞生开始就面临着无法回避的“矛”与“盾”之争,一方面是广告特有的审美需求,另一方面是品牌主扩大传播的欲望;一方面是广告的艺术表达,一方面是资本与利益;一方面是内容制作的表达理性,另一方面,是商品社会的工具理性。


其实,人们并非讨厌广告,而是讨厌它出现在错误的位置,抑或是用了大众不喜欢的表达方式。从广告的价值来看,一则能够被大众喜爱并且广泛接受的广告,一定是向合适的人传达消费的价值,并且让他们感受到当前广告推荐的商品服务可以更好地满足消费需求。近几年,多个热门综艺和网络自制剧出现的广告内容改变了过去生硬突兀的形象,广告创意多变且有趣,制作方和品牌方携手玩转内容营销,不仅获得了较好的节目口碑,又实现了产品高效的传播转化。


趣味、创意、科技,广告又有哪些新玩法?


1、打破沉闷内容的创意广告——原创大头贴


原创大头贴,这种剧中明星口播品牌的大剧原生广告合作模式,能够让品牌主有效借势剧中明星,同时可以设定明星以剧中人物身份进行广告传播,让消费者在入戏的同时对品牌产生好感。对于品牌主来说,运作大剧原生广告,相当于在剧目热播期,邀请明星为品牌进行短期代言,明星效应明显。毛豆新车网凭借着最近热播剧《庆余年》在年轻群体中的热度,与爱奇艺合作原创大头贴,使用in广营销的创新思路,做到广告即为内容,内容又是广告。毛豆新车网绑定了在剧中具有“金牌销售”和“搞笑担当”身份加持的王启年做原创大头贴的“代言”,凭着画风清奇的“严肃萌”特点,将“闯荡江湖没钱买车不用愁,上毛豆新车网首付3000元起开新车,想出手时就出手”的广告语深入人心,瞬间让广告变得有趣有料有效。



2.合适的位置带来不打扰的体验,技术的加持实现精准化传播——AI前情提要、视频暂停广告


快节奏的生活催生了用户以倍速观看视频的全新模式,而前情提要就是用户可以快速了解上一集电视剧中最精彩的部分。随着AI技术在视频领域的不断应用,也拓宽了视频创意和发展空间,爱奇艺热播剧《从前有座灵剑山》中,由999冠名的每集的前情提要,通过AI识别重要场景后的自动剪辑,在极大提升剪辑效率的同时,也满足了平台海量内容的快速更新。随着AI技术的不断提高,AI广告能够更加智能地识别广告出现的信息环境和媒介,实现双重深度识别,最终帮助品牌开展个性化和场景化营销,实现针对性与精准化传播。而爱奇艺的视频暂停广告在观影暂停的时候出现,该形式可以使用户不会感到被广告冒犯或打扰,解决了用户对于不合适位置出现广告而产生的厌恶情绪。



3、只有想不到没有做不到的惊喜——花式口播


娱乐化播报广告的模式,不仅兼顾了积极的内容和娱乐元素,也具有商业价值,达到了节目内容与广告内容的有机融合。口播在娱乐节目赞助商的权益中,是非常基础也是非常重要的一环,一旦对了消费者胃口,无孔不入却妙趣横生的广告会起到令人欲罢不能的惊喜效果。在第六季《奇葩说》节目中,主持人马东特立独行、毫无违和感的花式口播加上“京东一下一时爽,一直京东一直爽”的内涵slogan,从一亮相就给观众留下了深刻印象。作为花式口播的鼻祖,马东的口才让两种文本题材因坦诚而获得了观众的信任。



商业与观赏价值的双赢:让广告成为内容的一部分


李奥贝纳全球执行主席Mark Tutssel曾说:“我们生活在一个数字时代,没有人愿意主动去看广告。而真正的好创意永远能为消费者制造激励,能为消费者带来价值,产生真实有效的互动,因此能激励他们关注广告。


随着商业社会的不断发展,广告已不再是简单的商品信息传递,而是大众不断上升的审美需求和广告业本身的功利性抗争的结果,是夹缝中的产物。商业的本质是多赢,在规则范围内各方争取自身的利益,于是事物被推动前行。如何让广告变得不再讨厌?如何让产品实现精准投放并广泛覆盖,做到好玩又有趣?这既需要丰富内容创意又需要精准人群定位,通过找到品牌与投放场景进行无缝融合的平衡点,化有形于无形。


对于品牌主而言,首先,品牌或产品本身需要有良好的品质和口碑,在正面品牌形象和产品的加持下,才会凸显广告效果;其次,在投放过程中要充分考虑目标人群,根据品牌或产品自身的特点进行合理投放。


对于制作方而言,应选择与节目的风格气质相吻合的品牌,并进行有效搭建,思考在内容上如何与产品进行创意互动,让广告成为内容的一部分,才能在进一步强化品牌形象的同时,不影响节目的口碑,从而实现商业价值和观赏价值的双赢。


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