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让广告成为有用的信息:技术+引领营销大“跃迁”    

一方面,在整体经济环境的影响下,传统广告业陷入低迷,客户、广告公司都要寻找新的方向。

另一方面,5G、AI、IoT等新技术正在加速到来,开始影响人们生活的方方面面。

一切都在预示着,传统营销已经走到尽头,期待破局。

“营销的‘技术+’时代已经到来,技术已经成为所有重要课题的底色。”巨量引擎产品高级副总裁刘思齐在引擎大会2020开场演讲中指出,技术将开启新的营销时代。

兑现增长承诺,巨量引擎引领营销的进阶

在2019年,短视频真正成为国民应用。这其中有三点原因:第一是它大大降低了内容生产的门槛,也使得整个内容消费变得更规模化,比如不会阅读的人也可以无障碍地拍视频和看视频;第二是影像化表达的天然威力,更容易让人们所接受;第三它同时兼具大众化媒体的爆发传播属性和个性化媒体的私密愉悦的属性。

“3年前,很少有人意识到短视频会成为一个全民应用,也很少有人意识到短视频会为数字广告创造这么大的增量。就像7年前很少有人意识到‘信息流+推荐’改造的新闻APP一样。”刘思齐的这句话确实戳中了很多人的痛点,新技术、新模式在不知不觉中到来,真正预见到变化并抓住变化机遇的人并不多。

今天,变化在多个维度发生。在技术方面,5G+AI+IoT将智慧生活带入到现实生活中。传统的流量理论遇到天花板,品牌方获取流量的成本越来越高。新内容形态快速成为流行,比如短视频、直播越来越成为用户生活中重要的组成部分,今年直播+电商更明确地预示着传播手段的革命。用户对于营销的感受也在变化,传统的动式广告已经不能打动用户,内容即营销正在成为一种新的常态……这一切使得传统营销手段开始失效,给营销人带来新的挑战。

字节跳动副总裁、人工智能实验室负责人马维英在引擎大会2020产品力专场提到:智能化时代即将到来,智能技术可不断提升广告传播的效率,为企业营销打造更多新玩法和新想象。

以移动互联网、物联网等领先技术驱动的第四次工业革命正在深刻影响着商业营销的发展。技术提升广告传播效率已经发展到3.0阶段。从1.0阶段以固定位广告为主流的广告传播形态,到2.0阶段核心强调关键词定向传播,如今的3.0阶段更在意通过智能技术实现深度转化效果。

在3.0阶段,通过CTR预估模型+深度转化模型,优化目标与广告主营销诉求高度一致,智能技术可实现深度转化效果。广告变成内容,开启了内容即营销时代。

营销行业正在进入一个价值重构的新阶段,过往的游戏规则已经改变。在1.0和2.0阶段,广告成败依赖于创意。在数字广告变革时代,创意的地位正在让位于技术。

比如,广告主有机会在短视频这种用户有规模、质量高、触点密集、互动形式强的平台,让广告变成内容,用视频这样好的形式,与潜在客户进行个性化的连接和互动。

今日头条以推荐技术的方式开创了全新的资讯模式,经过这么多年的发展,一方面是今日头条系产品越来越丰富、完善,另一方面以技术主导的全新营销体系也逐渐形成。巨量引擎商业体系已经发展了6年,大至分为内核搭建、流量发展、产品跃迁三个阶段。

今年年初,巨量引擎首次以完整的形态正式对外发布,可以说成为营销寒冬中的一道独特风景。一年时间,巨量引擎成长为智能引擎营销头部品牌,越来越多的品牌在其服务下实现逆市增长。

产业的迭代,对于绝大多数从业者而言是迷茫,他们需要领路人,照亮前方的道路,适应剧变环境,走出不确定。而已经证明自己实力的巨量引擎可以担当这个角色。

引擎大会2020以“增长·GROWTH”为主题,吸引了更多的广告主、广告公司等营销界人士的关注。巨量引擎在信息流广告、短视频广告、智能营销等领域均已树立标杆,这些正是未来营销的趋势。“让广告成为有用的信息”,巨量引擎承接字节跳动的智能技术、数据流量、内容生态等优势,通过海量信息的创作与共享,释放驱动商业的力量。

技术+:规模化提升每一个环节的效能

“我们的品牌叫巨量引擎,巨量是技术驱动的规模化,规模化的用户、规模化地提升每一个环节的效能、规模化地创造价值。引擎则是增长的发动机。我也希望引擎大会是这个发动机的涡轮增加器,为明年,为以后的每一年,开足火力。”刘思齐在开场的演讲中,点明了2020年巨量引擎核心驱动力——技术+。他围绕“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”等角度,详细阐述了巨量引擎的“技术+”数字营销新理念。

简单来看,在内容即营销时代,品牌要想做好营销,实际上是需要探索如何去做好内容与营销的深度整合。而对平台而言,也需要从商业内容的生产和分发两条线同时出发,共同完成营销目的。

首先我们看一下商业内容的生产中技术如何创造更大的价值。

移动互联网碎片化的场景特点对创意生产模式提出了新的要求,技术让创意的生产、测试迭代都更规模化,呈现在用户面前也更个性化。巨量引擎提供了很多工具,从记录到创造,从单媒体到富媒体,全面赋能创新工具,能够提供智能写稿、自动字幕、配乐合成、图灵制图、智能剪辑等智能化服务,可实现规模化生产和个性化呈现。

例如针对创意视频的制作,巨量引擎创意团队已研发出A/B测试功能等众多工具,可根据背景音乐节奏自动卡点生成若干版本的视频,降低视频创作的门槛,提升制作效率。然后巨量引擎的AB测试功能快速迭代出最好的那条,广告主再加注投放,以产生更好的效果。

在内容生产上,巨量引擎提供了很多产品工具支持,比如微电影、万花筒等组件,可以让创意生产简单很多倍。在技术的加持下,以前2小时生产的内容,现在只需要2分钟便可以批量产出,平台上每天都会有150多万个创意生产出来,就是“技术+”的成果,这将创意人员从繁重的基础工作中解放出来,做一些真正体现创意的工作。

其次,我们再看一下在分发上,技术是如何实现增值的。

ROI是一切营销活动的基础。巨量引擎打造的多模态内容理解技术平台,可以通过建设用户画像,解决给谁看的问题;通过智能技术对广告内容深入理解,解决看什么的问题,最终实现广告的精准化投放,从而提升广告的深度转化。

在营销内容的分发上,字节跳动整个产品体系提供了自然流量、广告,以及Dou+等不同的渠道,给品牌不同性质、类型的内容更多的分发渠道选择。巨量引擎还研发了TAC高价值用户增长模型。这一模型用更科学的归因方式,可进一步拉动转化效果,同时基于背后强大的学习能力,还能充分发挥数据价值,推进转化跃升。

此外,“技术+洞察和度量”已成为撬动效率的杠杆。巨量引擎新推出的数据平台云图创造性提出了“O-5A-GROW”营销方法论,将科学评估体系渗入营销活动每一环,可全面衡量营销活动效果,并指导营销优化形成营销闭环。不止是对效果的评估,更是对价值的衡量;不仅是静态指标呈现,更是对动态决策的反哺。

“技术+工具链”则是巨量引擎通过商业化的产品,让这些技术工具化,让客户更容易地体验到技术带来的便利。“技术+服务”则是巨量引擎作为一个平台,可以为客户提供的方方面面的服务能力。

从刘思齐的详细阐述中,我们可以看到“技术+”本质上可以带来两方面的价值:一是规模化,二是高效能。即规模化创造价值,高能效驱动增长。这也证明,营销迭代升级以及未来的增长动力,皆来自“技术+”,而巨量引擎已经搭建好平台,释放“技术+”的势能。

【结束语】

过去6年时间,是巨量引擎商业产品体系搭建、积累、沉淀的过程,而在引擎大会2020上我们看到,变化正在从量变到质变迈进。智能化过去几年慢慢影响了产品形态,用户习惯,今天将引领营销进入全新的阶段。巨量引擎商业产品负责人魏雯雯也在引擎大会2020当天的演讲中表示,巨量引擎在已经奠定了产品基础和流量实力的情况下,接下来要做一些“改变这个世界的事情”。

“在这样一个营销的技术+时代里,商业产品要做的事,正是背靠强大的技术主干,不断演进迭代,改变商业生态的方方面面,提升生态中营销效能总和,我们不只关心客户直接推广效果,也关心生态中每个角色的效能。”魏雯雯说到。

在整个营销生态有很多角色,包括用户、创作者、广告主、广告公司,还有更细的分工,有人做公关、市场、创意、在线售卖……在整体营销生态中,对某个角色有一点点效用的质的提升,都可能带来巨大的价值提升。

“技术+”是增长的核心驱动力,而“技术+”具体则是通过商业产品服务于客户。通过6年演进,巨量引擎已经形成“商业产品天团”:广告创新、创意生产、转化能力、内容生态、度量标准等5大维度,在商业系统的全过程赋能客户。

营销3.0时代开启,新的游戏规则正在建立。这一次革命的原动力,来自于技术。


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