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守正创新,央视开创公益广告传播新局面    

11月11日,由国家广播电视总局、北京市人民政府指导,中共北京市委宣传部、北京市广播电视局主办的北京国际公益广告大会在北京国家会议中心拉开序幕。大会围绕“牵手公益 共筑美好家园”主题,举办了系列主题研讨会、公益广告创意征集大赛、优秀公益广告作品展示等活动。



国家广播电视总局副局长、党组成员高建民,中共北京市委常委、宣传部长杜飞进,国际广告协会主席斯里尼瓦桑·斯瓦米,国家广播电视总局传媒机构管理司司长袁同楠,国际广告协会全球副主席、北京市广播电视局党组书记、局长杨烁,中国广告协会会长张国华及来自全国广电系统的代表出席会议。中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安应邀出席大会主题研讨会,并介绍了近几年央视公益广告守正创新、不断开拓公益传播新局面的工作情况。


2016年2月19日,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,“广告宣传也要讲导向”。正是从这一天起,央视公益广告的制作播出进入了一个新的阶段,不断加大公益广告传播力度,并确定了“屏幕广告、线下活动、全媒体推广”三位一体的立体式公益传播体系。

从2016年至今,央视广告中心共制作了237支公益广告,播出自制公益广告和各部委、各电视台、各合作机构报送的公益广告共600余支,4年累计播出6000多小时,折合广告刊例价值160亿元。央视广告中心还将优秀公益广告作品在各省卫视、新媒体、高铁、机场、楼宇电视等媒介进行联合播映,并在纽约时代广场、美国国家电影频道、法国华人电视台等海外平台发布,向世界讲述中国故事。


央视公益广告一直以来主要以倡导社会风尚、弘扬优秀传统文化为主题,为维护社会公序良俗起到了很好的作用。为了进一步拓展传播题材,央视广告中心从2016年起大胆守正创新,主动介入党和国家重大主题主线宣传,用公益广告的方式传播国家重大方针政策,弘扬主流价值观,开创了公益传播的新局面。从“弘扬社会主义核心价值观”,到“庆祝建党95周年”、“庆祝长征胜利80周年”,从“迎接十九大”,再到“庆祝改革开放40周年”、“庆祝新中国成立70周年”,每一个重大主题,央视都会推出多支甚至几十支公益广告,2019年的主题主线公益广告更是呈现出井喷式的繁荣:围绕“庆祝新中国成立70周年”、“社会主义核心价值观”、“时代楷模”等宣传主线,推出了《2019我和祖国一起出发》《爱国情,奋斗者》《我们都是追梦人》《壮丽70年,奋斗新时代,记者再走长征路》《最美奋斗者》《传播篇》《瓷韵篇》《六老汉治沙篇》《战斗英雄张富清》《扫雷英雄杜富国》《十四亿分之一》《@中国》《书信篇》等几十支公益广告。


从2016年9月起,央视还推出了“广告精准扶贫”和“国家重大工程公益传播”两个首创性的公益项目。总台成立后,在中宣部副部长、总台台长慎海雄同志的指示下,总台以加倍的力度投入这两个项目的公益传播,扶贫广告不仅在央视播出,也在总台的广播频率、新媒体上全面开播。截至目前,“广告精准扶贫”已为22个省、自治区、直辖市的157种农副产品免费播出公益广告,惠及的贫困人口达到360万户、830万人。“国家重大工程公益传播”已免费为中国高铁、国产航母、核电站等二十多个国家重大工程播出公益广告。


经过持续不断地守正创新,央视公益广告取得了历史性突破:

一是央视公益广告弘扬真善美、传递正能量,起到了“团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力”的作用,得到了各级领导同志的肯定和广大观众网友的点赞。中央领导同志多次对《我是谁》《古丽的中国梦》《战斗英雄张富清》等公益广告作品给予高度评价。有海外网友看了春晚公益广告后留言说:“春晚在国外是过年的必备节目,我的中国心更是被晚会中插播的公益广告戳到了泪点。”

二是央视的公益广告宣传带来了看得见、摸得着的实实在在的效果。央视打破了传统公益广告的界限,将公益广告与扶贫等具体工作联系起来,取得了意想不到的效果。比如“精准扶贫”公益广告就推动了各地扶贫产品的量价齐升:贵州盘县火腿扶贫广告播出后,零售价格上浮了28.5%,销量和销售额同比增长了51.1%和85.1%;甘肃陇南的油橄榄广告播出后,带动了当地3200多贫困户、1.5万余人实现脱贫,油橄榄产区的贫困发生率由10.4%下降到了5.7%;就在前几天,总台与扶贫合作伙伴中国邮政集团合作,线上广告和线下配送联动,仅在两天之内就帮助甘肃天水卖出滞销苹果32万公斤。


三是央视公益广告得到了专业评审机构的肯定。4年来,央视公益广告作品获得了法国戛纳创意节、美国纽约国际广告节、亚太广告节、亚洲微电影节、澳门国际广告节以及国内的金鹰奖、星光奖、黄河奖等200余项国内外公益奖项。


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