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广告营销的“三分天下”时代    

企业的广告到底应该投向哪里?这是企业,媒体,广告公司,甚至消费者,都关心的问题。


时代不断变革的潮流中,答案也在不断变化。在前互联网时代,报纸、电视是最优选择(有时甚至是唯二选择);新世纪PC普及之后,互联网平台后来居上,80、90甚至经历过这样一个时代,广告犹如补丁一样贴得满满一屏;移动时代来临之后,广告投放的空间变得狭小,另一种形态蓬勃兴起——户外广告,分众、新潮等媒体让企业意识到,在信息和注意力都越来越碎片化的环境里,像电梯、楼道这样的特殊场景,竟然能迸发出比以往内容媒介更强大的能力。




如今,曾被认为会被时间淘汰的电视媒体浴火涅槃,集体适应了新时代的需求,演化为拥有全新生态的智能化媒体终端,在家庭场景中重新“制霸”;PC、手机的生态环境也在整个4G的周期内经历了自我完善和细化,今年5月工信部宣布中国手机上网用户达12.9亿,风头可谓无两;家外的媒体类型丰富,除了分众、新潮重点布局的电梯,还有公交站牌、车身,广场LED,公路大牌等等,它们共同构成了当今广告生态的另外一极。

三分天下,是当今广告营销行业媒体生态最鲜明的格局。




数据显示,中国互联网广告市场2017年总收入达到457亿美元,预计2019年全年近600亿美元;另一组数据显示,电视广告2016年的总收入为1031亿人民币,但陷入了增长缓慢的阶段,与之形成鲜明对比的是,New TV(包含OTT等)广告指数级增长,2016年时全国New TV广告的规模还只有10亿,如今却已经突破100亿;智研咨询集团关于户外广告的数据显示,2017年市场规模为393.4亿,预计2019年达到542.1亿,其中楼宇电梯的占比不断提升,预计将在明年超过交通出行,成为户外最热门的广告投放形式。

互联网、家庭大屏、户外媒体,看来都拥有旺盛的生命力和新的增长点,在三者当中进行抉择,人们该如何回答开篇的问题?

其实对生活感知较为明显的人们可以比较直观地意识到,三者的机制和生态是不同的。

互联网广告是穿插在人们的线上生活中的,它们通过不同的形态实现曝光和渗透,其中比较具有代表性的是各大巨头应用的原生广告,海外如脸书原生广告体系,国内如腾讯广点通。依托于巨大的流量红利,互联网广告在强曝光中追求尽可能高的转化效果。


无论是传统的电视广告还是新式的New TV广告,电视大屏上呈现的广告形式有个一致的特点,即鲜明的家庭属性。对中国的家庭场景来说,音箱甚至手机都不是不可或缺的,但电视是,越是下沉市场,这种特征越明显,因此电视媒体的下沉幅度、日均使用时长均不逊色于手机,(详见 你还懂现在的电视吗?八个结论,颠覆你的认知!)。很多类型的消费品呈现出明显的家庭决策型特征,比如日用品,家居,单价较高的电子产品等等。对比互联网,这些产品在电视大屏端进行投放无疑更为精准。




户外广告则是另外一种逻辑,一对多的特性决定了它的特征和优势不在于“精准”,而在于“覆盖”与“场景化”。比如电梯广告,公交站牌,就是对大众闲散注意力的一个恰如其分的利用。分众传媒2019年上半年营业收入同比下滑19.60%,很多“业内人士”认为是电梯广告乃至户外广告不火了,实际上并非如此,一方面是广告投放的整体环境趋于紧张,另一方面,也是最重要的原因,是分众传媒受到了行业竞争对手的阻击。稳住阵脚的分众在今年Q3季度就明显改善了营收状况。户外广告依然强势,甚至比以往更具竞争力。原因是随着技术的进步,户外广告也进入到了数字化媒体的体系当中,比如以前插海报的电梯画框,如今多已变成随时切换内容的数字大屏,不但操作简单了,而且广告内容的承载量也变大了。




企业的广告应该投向哪里?通过对“三分天下”的分析,我们不能解决这一问题。更合理的解决方案是,针对三种不同形态的特性进行针对性的投放,以数据的思维和方式,优化投放策略。


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