波特五力模型，由哈佛大学商学院迈克尔波特教授1971年发表在哈佛商业评论之上，成为企业竞争力战略基石，将行业竞争中众多复杂的因素简化成了五种核心因素，帮助来分析行业的竞争态势。这五种力量分别是：新进入者的威胁，替代产品的威胁，供应商议价能力，购买者议价能力，现有行业内对手竞争力。
波特五力模型主要使用于两种场景。一个是市场进入market entry，企业评估自身进入一个新市场应该采用何种竞争战略；第二种是可持续利润源泉sustainable profibility，企业为了提高利润和收入稳定性，希望能够采用何种竞争战略去抗衡各方面竞争对手？这两种都是典型的咨询场景，是行业价值分析必备条件。
所有的咨询公司、提供全案服务的广告公司、品牌服务机构，都是熟练运用波特五力模型的专家组织。然而，在面对广告（品牌）行业本身竞争力战略，不同类别的公司，应用波特五力模型，却得出两种截然不同的战略行动。
咨询集团近年来大举进击广告传播和数字品牌行业，在数字营销（广告）领域，埃森哲互动，IBMix，普华永道，麦肯锡，德勤，业务收入已经超越了WPP，宏盟/阳狮，IPG，电通安吉斯等4A广告集团。
传统上，咨询集团的主要业务在传统上是大型IT、战略咨询和业务转型项目，但是，越来越多的项目中心成为“客户体验”。换句话说，“在客户与品牌互动的时候，企业应该如何改善他们的体验？如何让一个新用户使用企业的品牌像使用优步一样容易？这个功能曾经一直由那些提供用户体验、设计、创意、客户数据分析和客户参与体验Engagement等机构来实现的。”这背后意味着两大产业集团在价值观，方法论和技能上已经展开了直接竞争。
目前看来，数字化转变给咨询集团一个扩大业务权限的机会。而对于广告集团高层，数字化是一个媒介技术渠道，这个想法根深蒂固地维持了许多年（奥格威谈广告，2019）。
埃森哲互动执行总裁Brian Whipple（2018）认为，品牌现在是由一系列通过多个渠道连接或经常断开的客户体验所产生的。这需要在营销（创意），商业和数字（技术）之间，营造一个新层次的连接。因此客户企业来找我们寻求这三个世界的合并。
因此，波特五力模型不足以解释咨询集团和广告集团认知竞争的差异。五力模型需要升级。为应对事态的变化，本文提出广告（品牌）新五力模型的理论框架来指导企业在数字时代的广告（品牌）的竞争。
广告职责是去引领消费者行为的趋势。然而，很容易将品牌讯息看得过于狭隘和刻意。从业者会时常听到抱怨，归咎于数字巨头、咨询公司和意见领袖在向营销广告施加激烈竞争。对长期麦迪逊业者来说，这既不是巧合，也不是坏运气。
注：名为广告（品牌）新五力模型，向战略管理学家哈佛大学商学院迈克尔波特教授致敬。
