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娱乐营销新探索:新潮流下如何玩出新增长——2019年第26届中国国际广告节手记    

KOC、私域流量、网红带货……如果要列一个营销热词排行榜的话,以上这三个词一定会排在前面。


进入2019年,广告行业整体面临严峻形势,品牌广告主在预算有限的情况下,如何实现更高的效率和转化,成为了当下业界关注的核心问题。为此我们奔赴江西南昌,试图在第26届中国国际广告节上,寻找关于这一问题最深的洞察和最新的玩法。让我们感到欣喜又意外的是,在广告节短短几天里,我们已经深刻体验到了一股正在广告营销行业掀起的新潮流。

 
长效建设品牌价值,实现逆势增长

从近两年开始,关于宏观经济发展乏力导致消费市场增长衰退的论调,就开始扩散开来。在宏观经济下行的大趋势影响下,广告主心里难免会产生恐慌情绪,不过在这样的环境下,也能看到品牌长效建设所体现出来的价值。

在25日举行的爱奇艺&剧星传媒联合推介会上,爱奇艺销售副总裁吴刚提到一个有趣的现象。在近10年里,以可乐、宝洁、联合利华、伊利、蒙牛为代表的一类广告主,从未放弃长视频领域的品牌投放。更重要的一点是,虽然最近两年受宏观经济的影响,广告主确实遇到了一些困难,但是在品牌和销售增长方面,并没有出现特别重大的危机。

这个现象很好理解。因为在良好的经济环境的情况,品牌坚持不断地进行长期的品牌建设,因此也积累了足够的市场认可,并将其沉淀为品牌价值。而在所谓的经济下行的影响下,市场需求不会消失,而是在规模上进行萎缩。所以,在宏观环境不佳的形势下,畅销品牌建设所沉淀的品牌价值,就能够帮助广告主守住市场份额,甚至实现逆势增长。
 
如何实现效率提升?市场洞察、品牌认同、技术加码

面对大环境带来的经营压力,广告主们很容易最先想到在品牌营销这个花钱的事情上扎紧裤腰带。根据央视市场研究(CTR)2019年初发布的《广告主营销趋势调查》显示,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。更多的广告主会在2019年减少营销预算。

相比前几年“花大钱办大事”的行业氛围,广告主们当下面临的是如何实现“少花钱办好事”。所谓“少花钱,办好事”,归根到底还是在说效率问题。

解决效率问题主要有以下几种方式:

一是缩短洞察到转化的过程。
在主流消费群体年轻化的进程中,业内也从未停止过对年轻群体的行为和心理洞察。比如改变以往固定呆板的单一代言人策略,采用多代言人组合或产品推广大使的品牌传播策略,不仅能够借助当红明星影响力实现品牌传播的单点爆破,也能够结合消费者的消费需求和心理需求,搭配线上线下的渠道融合快速实现注意力转化。这一高效的品牌营销方式,在《青春有你》这一类大热的选秀综艺身上,已经得到了验证。


二是品牌认同。
随着内容营销的发扬光大,借助大剧综艺等内容介质进行品牌价值观输出的做法已经越来越成为主流。从《奇葩说》的爆红开始,广告主们发现原来这一代的年轻人是如此地渴望活动价值观认同。特别是在产品同质化的市场环境下,谁能够最先参透消费者内心,借助价值观输出形成品牌认同,谁就能在存量市场上站稳脚跟。

三是技术加码。
进入大数据和移动营销时代以来,透过对平台用户行为数据的研究来提升传播效率、促进效果转化的营销体系一直在不断精进,技术也被品牌视为移动营销下半场玩转品效协同的关键。爱奇艺销售副总裁毛显峰就在“科技创新引领营销新格局”的主题演讲中提到,爱奇艺以科技创新为驱动,推出了全新的“睿享营销”模型。凭借“框内+信息流”的双引擎模式、创新的广告形态以及领先的AI技术,持续助力品牌实现多场景、全链路的智能营销,打造泛娱乐效果营销新格局。

不管是缩短洞察到转化的距离,还是以令消费者产生品牌认同的方式形成品牌优势,亦或者是借助技术手段提升效率,内容平台都拥有天然的场景优势。正如剧星传媒执行总裁俞湘华在联合推介会上所提到的,品牌可以利用内容营销为品牌打造流量入口,获取客源,渗透消费者内心;并基于海量用户数据和创意数据积累,实现千人千面精准狙击。真正做到让品牌广告为效果负责,让效果广告助力品牌提升。
 
打造年轻文化符号,内容是第一战场

在这两天的参会过程中,除了在各大论坛上吸收到的新观点之外,我们在场下也切实体会到了年轻群体在潮文化崛起中呈现出的活力与狂热——在本届广告节进行展出的所有展位中,爱奇艺位于A3馆w21-22的“潮流打卡店”展位前,始终挤满了一群又一群的年轻人。


我们在现场看到,爱奇艺结合年轻人喜好打卡、乐于参与游戏的特点,在现场设置了“青春有你:花样比9”、“奇葩说:一起666大挑战”、“欢乐连连看”和“RiCH ROOM:潮流体感玩乐”4个游戏关卡,分别对应《青春有你》《奇葩说》《中国新说唱》RiCH ROOM等王牌IP。除此之外,《奇葩说》人气辩手——大王的空降互动,也是瞬间把现场变成《奇葩说》的“野生”见面会。


这样一种能够近距离深度参与的线下体验场景,让展位前产生了年轻人聚集的独特景象,这在其他格外规矩的展位对比下,显得格外引人瞩目。也更加说明了在打造年轻文化符号的进程中,内容是第一战场。


今年以来,一系列娱乐潮流内容的热播、潮流文化影响力的提升以及人气偶像的带货种草,以汉服、国货、潮牌为代表的潮流市场增速明显,这种以多元价值观驱动的新消费现象蓬勃发展的市场现状也引起了广大品牌主的营销思考。

爱奇艺全国创意策划中心总经理邓亮在本届广告节期间分享了一个洞察,他认为潮文化崛起现象的背后是新消费势力的崛起以及年轻人对娱乐潮文化的认同。品牌想实现新增长,需要打造一个鲜明的文化符号,挖掘年轻人认同消费的价值观、塑造属于年轻一代的个性化表达、洞察优质内容趋势、开发品牌沟通场景以及共振品牌核心价值。


邓亮提到的几个打造鲜明文化符号的部分中,优质内容或许是最难解决的一个环节,优质内容的产出离不开平台的大投入。爱奇艺大剧&综艺内容营销中心总经理董轩羽也在26日的推介会上透露,2020年爱奇艺将以大投入、新赛道、新机制、新季播、体育燃五大策略,以200亿+大投入布局六大综艺赛道和五个大剧赛道,持续引领潮流文化,扩大在年轻用户中的影响力。在竞争激烈的内容领域,爱奇艺无疑已经为整个行业提出了新的目标。

 
时代在变,环境在变,市场也在变。不变的是广告人洞察趋势、顺应变化、勇于创新的职业使命。潮文化的崛起已经成为了现阶段广告主们必须要深度关注的新趋势。我们可以想见,在未来一段时间内,平台之间无法避免地将在争夺年轻文化符号高地的内容上,爆发新一轮的鏖战。作为行业的观察者,我们无比期待见到这样一场基于新群体、新文化、新技术的精彩交锋。


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