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2019快手广告营收预计破150亿,“磁力引擎”的杀手锏是什么?    

10月24日,快手商业化一周年之际,快手营销平台正式升级为“磁力引擎”。

在外界看来,这是明显在对标 字节跳动 旗下的巨量引擎。然而,与抖音平台在营销领域强调Topview等“大曝光”的思路不同,快手更希望押宝平台上的“私域流量”。

磁力引擎中的“磁力”二字,脱胎于快手的“老铁经济”。快手不止希望“用流量变现”,而是想从用户间基于信任感的“人+内容”中,挖掘出更大的 商业价值 。

据悉在整体经济不景气,很多品牌缩减预算的情况下,快手广告业务仍然保持了较高增长。

今年年中,快手曾把2019年广告营收目标从100亿上调至150亿。昨日,快手商业化副总裁严强对包括 娱乐资本论矩阵号 剁椒娱投(id:ylwanjia) 在内的媒体表示:“今年的目标可以比较放心的完成,有可能还有突破。”

2019年,快手商业化收入中,来自KA客户与中小企业客户的收入比重是8:2,中小企业客户的收入占比并不算高。在2020年的规划中,快手商业化部门把核心突破点放在了基于社交的内容营销之上。

快手还希望,通过大量的技术手段,提升广告投放的ROI。在这场以“商业化”为主题的发布会上,率先发言的却是快手的CTO,不难看出技术在快手的重要性和影响力。

“我们思考的逻辑都是面向客户的ROI的,如果客户在这投1块钱可以保证赚到比这个多的话,那么客户的预算就没有绝对的上限,这也是快手公域流量体系广告可以保持非常高增速的原因。”快手商业化副总裁严强表示。

在搭建好品牌开屏、信息流广告、视频播放页广告、快接单、商家号、内容创作平台等一系列营销产品后,“磁力引擎”姗姗来迟,但依然面临挑战。

对于绝大多数广告主而言,基于短视频和社交的广告投放,需要强大的内容策划能力,尤其面对快手这一全新的平台,以及全新的人群,如何向“老铁”们讲好自己的品牌故事,成为一大挑战。

一周前,一向高冷、强势、很少做广告的特斯拉入驻快手,并打出“你好老铁,我是特斯拉”的标语。

目前“特斯拉中国”在快手一共发布了21个作品,展示了特斯拉碰撞实验室、特斯拉 FSD 全自动驾驶功能等。有广告媒体评论称:如果不着急追求转化,主攻品牌大众化宣传的话,特斯拉在快手的收获不会小。

何为磁力引擎?

在中西部一些地区,快手的渗透率甚至高过微信,很多农民是不怎么用微信的,这些农牧民兄弟将快手作为社交工具,每人每天发超过70条消息。

因此,社交就像是快手的元能力,以社交为引擎,看似单一,实则以不变应万变。

快手所谓“磁力引擎”,是快手通过强化AI+DA的技术能力,以人、内容、流量、创意为四大驱动力,全面打通公域和私域流量,为客户提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值。

在 娱乐资本论矩阵号 剁椒娱投(id:ylwanjia) 看来,“磁力引擎”的磁力,实则来源于快手深耕8年,始终将用户体验至于首要位置,而形成的巨大社交能量。

可以说,社交磁力是快手营销、电商以及全部商业化的底色,也构成了拉动快手向前的巨大力量和实际引擎。

如今,快手已形成支撑磁力引擎高效运转的四大核心:人、内容、流量、创意。

快手有着超2亿DAU、日均评论超3亿、日均点赞数4亿+的“国民级”流量,在“人+内容”的强社交关系下,品牌能够获得与用户更近的距离,实现更高的转化,甚至达到“品效合一”的理想状态。

在快手2019 Fe+新商业峰会上,快手还发布了《快手社交+营销白皮书》,指出用社交的逻辑实现营销价值最大化,不仅是快手找到的解决方案,也是企业品牌在商业底层逻辑变化下的必然选择。

快手还公布了一个细节:快手的赞评比为14.9:1,这个数字几乎位居全网短视频平台互动性最佳,粉丝互动意愿高,互动深度好。

在谈到磁力引擎成立的背景时,严强表示此前快手有两大针对客户的解决方案,一个是高效流量的体系,包括信息流广告以及其他广告形式,为客户实现高效转化;另一部分是超级快接单、商家号等营销产品,此前两块产品是区隔开的。

“通过磁力引擎,希望能够把高效的营销产品和长效的流量价值连接起来,把平台里面的人、内容、品牌,还有社交关系,真正的圈到生态体系里面,实现更好地打通。既然达到私域流量和公域流的全链路打通,形成公域流量带动私域流量,私域流量反哺公域流量的正循环。”这是磁力引擎之后要努力的大方向。

快手的杀手锏——社交颗粒, 直指粘性和复购率

不同于抖音以topview产品为营销杀手锏,抖音的杀手锏是一直植根于平台的社交基因。

快手在过去一年里上线了类朋友圈的说说,达人可以在这里发表心情和感想,增添了一种社交的途径和窗口。同时在快手,评论被置于非常重要的位置,只要用户下滑查看或回复评论,评论上方的短视频是自动暂停的,等用户滑回页面上部视频部分,才会继续播放,显然是想让用户的更多精力在评论和交流区停留。

而在内容调性上,快手也更强调真实,回归个人化的内容和生活故事本身。“快手更像是普通人的视频日记。”自媒体人鱼谯表示。

从内容形态上来看,快手更聚焦于“人”,作品和内容扮演着“社交颗粒”的作用,不断引发半熟人式社交裂变:同伴、同事、同城、同好。

快手在营销中贯彻社交化的运作,以“社交”思维去构建“人与货”的联结。此前,快手联合麦当劳发起跨界营销挑战赛。用户手持椰饮拍摄视频,画面会随机生成“一Ye暴富杯”、“一Ye超神杯”、“一Ye变美杯”、“一Ye王炸杯”四种个性椰杯,大大增加参与热情。在社交加持之下,活动吸引了2,928,553 个用户参与互动,产生了475,567 个UGC原创作品,创造了36,076,380 次视频播放量,带来了超过1亿次流量曝光。

快手用户不仅成为麦当劳夏日椰杯的尝鲜者,也通过短视频的拍摄和分享帮助品牌完成了销售转化和口碑营销。

快手营销副总裁陈志峰也表示:品牌不再造梦,而是照进生活;用户不仅是品牌拥护者,更是品牌说书人。真实、信任是快手的社交魅力之所。

《快手社交+营销白皮书》中这样诠释:快手的社交基因,体现在用户、内容、分发三大领域。圈层是快手社交基因的直接体现;内容是快手社交基因得以生长的土壤;分发机制则是快手社交基因的驱动力。

此外,快手还在峰会上首次提出了“人立方”体系,把用户分为宣传的人、裂变的人、渠道的人三种,认为他们分别从传播广度、扩散深度、销售效度三方面强化营销对消费者的渗透。

“宣传的人”以自身的影响力,为品牌商家拓展传播广度,实现更大的曝光;“裂变的人”依托于自身在特定圈层中的号召力,促进品牌商家信息在社交网络中的深层渗透互下沉扩散;“渠道的人”突出的分销能力可以提升品牌商家的销售效度,其服务能力则有助于皮牌商家与用户持续沟通与连接。

除了将用户按照“人立方”体系进行划分,磁力引擎还将用户进行分层的精细化运营,“头部的KOL有像超级快接单这样的产品帮助他们做定制化的任务,比如去做品宣,也包括直播的部分;中间的KOL主要做标准化的任务模式,比如说CPS的带货;针对中长尾创作者,我们发布了创作者激励计划,帮助这些创作者更低代价做商业化的连接。”严强表示,快手希望帮助所有的合作伙伴在生态体系里面共生共赢。

注重长尾流量价值, 注重服务中小客户、本地商家

在诞生的第6年才开始商业化,快手的商业化进程不可谓不克制。快手CEO宿华曾表示商业化是一个企业发展的自然过程,他们更希望把长尾市场进一步巩固。

的确,快手几乎从不刻意打造头部短视频网红,也不会因为关系等原因在分发时进行特别的倾斜和照顾,所有的分发全部基于内容的可关注度,这让快手打造出了一个长尾的内容市场,同时在短视频的行业竞争中构建起自己的特色和壁垒。“某些视频的库虽然很大,但是大体是同一个电影、或者综艺的剪辑;在快手产生的、留下来的视频,都是生活中活生生的、新鲜的生活状态,形形色色的人,形形色色的事。”宿华在去年接受采访时表示。

严强在峰会和接受采访时也多次强调快手注重长尾流量的价值,以及注重服务中小客户和本地商家。“快手更加在意整个长尾商家体系的健康程度,因为快手要做普惠商业,他们是需要真正被技术、产品赋能的那群人。”

快手此前曾举行“2019快手营销中国行”,曾走进沈阳、郑州等地,为本地商家提供长效营销的解决方案。同时8月上线的快手商家号还附带了比如聚合功能。可以激励消费者生产UGC内容,并在商家主页聚合,形成一种天然的视频版“买家秀”。这样的设计一方面有效缓解了商家苦于不断生产内容的痛点,另一方面潜在用户们看到丰富的“买家秀”也会形成一种天然的信任感,对整个商业闭环起到了良好的促进作用。

而除此之外,地点一键导航、商家电话一键拨打、推广工具一键直达等功能新功能,也将有效解决商家的沟通问题,并为此前提到的“本地服务”提供良好的商业业态。

在 娱乐资本论矩阵号 剁椒娱投(id:ylwanjia) 看来,快手的商业化提速并非竞争状态下的一种盲目追赶和市场化竞争,它始终没有脱离快手坚持8年的用户体验至上和流量普惠原则。

品牌大客户固然重要,但中小企业和本地商家更是快手致力于服务的核心群体和关注对象,而不是将老铁置于品牌消费的下游,是真正赋能每一个个体,帮助他们在各行各业进一步释放势能与价值,让每个人在被看见的同时,也能实现命运的改变,这是快手一直在坚持的事情,实际上也是快手商业化提速中面临的非常艰难的课题。

中国人民大学资深教授黄升民表示:“快手的短视频社交营销玩法,扭转了‘卖广告+卖流量’的模式,把快手的商业逻辑变成对消费者长久且持续的运营,搭建更深层、更高频的用户关系,建造出有生命力的客群。”

换个角度而言,宿华和快手一直以来对用户体验的坚持不是对快手的商业化“拖累”,而是一种厚积薄发和始终如一。

时间倒回到一年前,2018年6月5日,一向低调的快手实现了对Acfun(“A站”)的整体收购。有人认为这是宿华的任性,有人认为这是快手要在短视频外加码长视频平台。

不过,据知情人士透露,这起收购最大的动因在于双方在价值观上的高度契合,在成立的六七年时间里,快手坚持不做推广,坚持不打扰用户,而A站则是“宁肯关闭也不愿意向用户收费”。

快手的商业化有秘籍和杀手锏吗?或许早已化有形为无形,答案在社交,更在价值观。


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