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半年花掉2亿广告费,向娱乐营销借命的哇哈哈们    

编者按:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者 王海云,编辑 郭吉安

“早餐好营养,就喝热露露”

“经常用脑,多喝六个核桃”

“喝了娃哈哈,吃饭就是香”

小时候电视机里天天放的广告词被记到现在,但上次喝这些老牌饮料似乎还要追溯到过年回家的时候,在三四线城市的小超市里,花六七十块钱拎上一箱,送给自己的爷爷奶奶大舅老姨。白领们在日常生活里已经很久不喝这些饮料了。

当产品被消费者遗忘,就代表企业已经不好过很久了。

露露、六个核桃在内的很多老牌饮品在度过中国饮料行业黄金十年之后,都经历了一边业绩下滑,一边广告费用攀升的状况。

号称“健脑”的六个核桃在2018年换了新代言人王源,企图借助娱乐营销的力量扭转品牌在年轻人中的印象,并以此获得销量上的提升。可惜今年上半年花了2亿,营业收入下滑了16%。另一个饮品巨头娃哈哈在业绩大跳水的同时还在不断开发新品,借助综艺进行推广,寄希望于全品类覆盖的打法来实现宗庆后的盈利目标。

但市场也不是没有好消息,一年卖出50亿的东鹏特饮已经完成了第一期上市辅导工作。王老吉终于在和加多宝的竞争中取得优势,去年业绩将近百亿。

眼见他起高楼,销售业绩扶摇直上;眼见他楼塌了,被消费者忘诸脑后。这两个阶段总有一个是我们熟知的饮料品牌正在经历的,有些甚至已经度过了两个阶段。

在这品牌际遇起起伏伏的市场里,娱乐营销在其中扮演了重要角色,几乎在每一个业绩转折点发挥着或正或负的作用。

电视时代称霸江湖,老牌饮料的辉煌历史

现在被冠以“公主病”评价的许晴在《花儿与少年》播出之前,在大众眼中还是一个温柔娇俏的国民女演员,靠着演技和美貌俘虏了一票观众,这里面也包括露露。

2003年开始,许晴成为露露的代言人,而前一年她才刚刚获得中国电视金鹰奖观众最喜爱的女演员奖,十几年前的奖项含金量不必赘述,许晴一时风头无两,露露正是看中了她的国民度。到了2012年到2015年间,承德露露对于央视的广告作用越发看重,据说在2014年花5亿拿下央视标王,但营业收入也只比上一年多了1亿。

露露所雄踞的北方植物饮料市场,在很多年前就已经被养元饮品旗下的六个核桃所取代。因为六个核桃在娱乐营销上的投入和运作,远超同为植物饮料的所有品牌。

故事的转折点发生在2009年,在这一年,诞生不过5年的六个核桃邀请了一位营销专家为品牌定制了“经常用脑,多喝六个核桃”的广告词,在此之前六个核桃还以营养为卖点,邀请的代言人是梅婷。

在娱乐营销上,六个核桃是绝对的后来居上。更换广告词的同一年,六个核桃就冠名了河北农民频道的《大地欢歌》,在河北省内进行了大规模的广告轰炸,电视、纸媒、户外广告,随处可见六个核桃的身影。如此投入带来的回报是立竿见影的,当年品牌销售额就突破了3亿元。

到了2010年,六个核桃继续乘胜追击,将代言人从梅婷换成鲁豫,并斥资6000万拍摄全新广告片投放到央视,那句经典广告词也随着央视广告的播出而飘向了大江南北。央视的传播让六个核桃的销售额也从3亿涨到了15亿。

另一个营销巨头香飘飘,那一句“杯子连起来可绕地球两圈”的广告语至今还余音绕梁三日未绝。

但在营销策略上,香飘飘没有选择央视为主要的投放渠道,而是选择了以湖南卫视为起点,打响走向全国的第一炮。2005年香飘飘赞助了超级女声,虽然这一季收益最大的是冠名商,但香飘飘也同样借助这部综艺建立了消费者的认知。

往后几年,香飘飘联合曾演唱《猪之歌》的网络歌手香香推出同名广告歌《香飘飘》,又在爆款偶像剧《一起来看流星雨》中做了品牌植入,楚雨荨妈妈开的奶茶店就是香飘飘奶茶店。而且香飘飘总能成为重要情节推手,比如慕容云海向楚雨荨道歉的方式,就是把一桌奶茶全部喝光。

省级卫视相比较央视有着更便宜的价格和粘度更强的用户,依靠这种打法,香飘飘一样打开了市场。在2006年销售额达到4.8亿元,2008年接近10亿元,2012年就有了24亿元。

在电视鼎盛的时期,这些品牌有着最知名的代言人,最洗脑的广告词,最直接的植入方式,以及数额巨大的营销费用,凭借简单粗暴的方式获得了销量上的快速上升。这一时间段也是国内饮料市场的蓬勃发展期,但那个时候他们不知道的是黑暗马上就会降临。

饮料行业拐点降临,品牌艰难续命

2014年左右是中国饮料行业的拐点,根据前瞻产业研究院发布的报告数据显示,中国软饮料市场从这一年开始增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趋势。娃哈哈、养元饮品、承德露露等老牌饮品都在这一年前后开始业绩下滑。

然而危机的另一面就是转机,东鹏特饮就抓住了这个时期实现弯道超车,虽然“累了困了喝东鹏特饮”的广告模仿了红牛,但在品牌保持年轻化上,东鹏特饮一直走在行业前列,2012年企业在东莞销售额突破一亿之后,2013年就签约了话题度十足的谢霆锋为代言人,拍摄了一支彰显活力的广告投放在央视黄金时段,开始了征战全国市场。

并且同期抓住年轻人中盛行的吐槽文化,拍摄了《特饮时刻》《年轻要醒着拼》等搞笑短片。特别是在挑选剧综的眼光上,东鹏特饮成功压中了爆款节目,《高能少年团》、《人民的名义》都能见到东鹏特饮的身影。就算是《老九门》这样的民国剧,也能让张副官在喝完东鹏特饮后立马恢复力气,背起八爷就赶路。

品牌孤心经营的成果反应在业绩上,根据企业的公开数据,东鹏特饮销售额在2016年达到了30亿,2018年就突破了50亿。

和后起之秀东鹏特饮相比,那些曾经的营销巨头好像陷入了光花钱不见效的泥淖中,巨额娱乐营销费用花出去,却没能从年轻人那里讨到好。

十几年没有更换的代言人,处处透露着过时和老土的产品包装,即便在行情不好的这些年,露露也没有在娱乐营销上进行高质量的投放。营销娱子酱(ID:yingxiaoyuzijiang)检索了露露近年来赞助的综艺,只发现了《中国汉字听写大会》和《野生厨房》,在植入方式上也以产品摆放和使用为主,宣传的卖点依然是早上喝热露露,这和露露在年报里强调的企业目标并不相符。并且对年轻白领来说,早上加热露露是个成本很高的动作,不符合生活现实。

相比较露露的保守,六个核桃在广告上延续了以前的高投入模式,并且挑选的综艺都非常符合他的广告词——补脑。

但自2015年新广告法颁布之后,关于六个核桃的争议就甚嚣尘上,争议点围绕着产品是否补脑,广告词是否虚假宣传,以及六个核桃到底有几个核桃展开。男子诉六个核桃不补脑的案件尽管被法官驳回,但媒体将其作为笑料大肆宣传后,六个核桃的“补脑”功能在许多消费者心里也被打上了问号。

也是在这一年之后,养元饮品的年销售额从91亿逐渐下滑到77亿,即便2016年冠名《最强大脑3》搞得声势浩大,销售额却不升反降,因为产品主打的卖点已经被消费者怀疑。

半年花掉2亿广告费,向娱乐营销借命的哇哈哈们

到了2018年六个核桃签下顶级流量王源,获得了短暂的业绩提升,到了2019年上半年,财报还是显示营收和净利润双双下降,营业收入34.57亿元,同比下降16.98%;归属于上市公司股东的净利润12.68亿元,同比下降3.04%;扣非净利润10.26亿元,同比下降9.10%。

如果说六个核桃的娱乐营销问题出在宣传点和产品都太多单一,那娃哈哈的问题或许是过于让人眼花缭乱,品牌旗下频频推出新品,并以新品冠名综艺。2016年的《十三亿分贝》是娃哈哈激活π,2017年的《闪亮的爸爸》是爱迪生酸奶。但2017年哇哈哈的营业收入只有465亿元,相当于四年前的一半。

娃哈哈的营销策略忽略了主品牌,对子品牌也缺乏上期的经营,最后回想起来,好像娃哈哈在近些年没有做过娱乐营销一样。

另外一个娃哈哈的营销特点就是土。这款天眼晶睛饮料的推出时间是2018年,可包装看起来像是十年前的产品。包装上带着翅膀的红色小男孩是动画片《天眼归来》的主要人物,但即使是IP联合+粉丝营销这样听来最新潮的词,也掩盖不了品牌散发出的土气。

在行业内进入萧条时期,那些沿用曾经的营销思路进行投入的老牌饮料品牌成了往水里扔钱的冤大头,为综艺招商市场的火热添柴加薪,却眼看着企业的业绩步步下滑。

娱乐营销是场拉力赛

当回过头来看植物饮料市场这些年的竞争格局,六个核桃和承德露露仿佛是一组对照,根据地同在北方,都通过央视广告走红,但一个始终探索新鲜的娱乐营销手段,另一个在则在冠名和植入动作上显得十分谨慎。

这背后或许和企业负责人有着莫大关系,在2016年承德露露的董事长还是管大源,当被问到为什么不加大营销力度时,他说:“我们自己原来以为是酒香不怕巷子深。”

像管大源这样的年长者是大多数老牌饮品企业的负责人,在娱乐营销上天然的落后于年轻人把持的新品牌。承德露露到了2018年才赞助了《野生厨房》和《如懿传》,现在2019年已经过去一大半,在品牌营销上还是一直没有大动作。

老牌饮料品牌想要实现年轻化,并不是一件一蹴而就的事情。年轻化是个动态词,一句老话叫做“这世上永远有人正年轻着”,年轻人的潮流和文化也一直在变化。这些年的综艺类型里小众文化层出不穷,年轻人的偏好捉摸不透,压中爆款依然像是一场赌博。

但不断探索找到合适的方法就有可能获得业绩提升。香飘飘虽然在2019年上半年的净利润只有2万,但这已经远高于去年同期的水平,这得益与新品Meco果汁茶,新品业绩的贡献平滑了香飘飘的全年营收曲线。

最近香飘飘还将代言人换成了年轻流量王俊凯,新品Meco果汁茶也官宣了邓伦为品牌代言人。观察香飘飘这些年的营销动作,在娱乐内容上做投放是始终坚持的道路,但方式上却随着行业现状进行了调整。比如近期上线的新综艺《演员请就位》,Meco就选择了联合冠名的方式,期望以更低的价格获得更高的回报。

老牌饮料品牌想要打破消费者只有记忆没有消费的现状,只能在产品、渠道、营销上不断尝试合适的方法。当外部环境发生变化了,还沿用曾经的营销方式,那就让品牌只能成为经久不衰的负面案例,每到特殊的时间节点就会被拿出来鞭尸。

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