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押注沈腾和江南春,易车网退市前夜大撒币    

  10月14日,全国54座城市的分众传媒电梯电视屏幕一起播放沈腾代言的“易车”广告片,还将在多个卫视、视频网站、广播电台投放同样的广告。

  

  这么一波烧钱操作,被分众传媒董事长江南春解读为“超叠加营销”理论,再加上叶茂中大师的策划加持,俨然易车这么一波“大撒币”的行为,还上升到了市场营销理论的高度。

  一、叶茂中和江南春:自我营销的吹鼓手

  1、

  叶茂中比江南春年龄大很多,但是两个人的共同点却是一样的,就是随时随地自我营销。

  叶茂中和江南春更大的共同点,更是一样的,就是只要给钱,能赚钱,那就可以随时推磨。

  早在1998年,吴炳新、吴思伟父子一手炮制的三株口服液已经在破产的边缘,整个医疗保健品行业处于衰落的边缘,基本成为了骗子的代名词。此时,大连的珍奥核酸集团找到叶茂中,希望他能出谋划策。叶茂中在第一次对话中,就对珍奥核酸董事长陈玉松先生理论上“包治百病,长生不老”说法表示了不信任,但是他还是天才地将38位诺贝尔奖得主和核酸联系起来,用科学家为此类来背书。

  叶茂中这种拙劣、低幼的谎言完全是对大众智力公然的蔑视。

  2、

  叶茂中原本是不屑于与江南春这样的小字辈一起做局的。

  早在2001年,央视广告部主任郭振玺就开始了广告改革,提出了“媒体、企业、广告公司互动同赢”的口号。经过若干案例尝试,最终形成了标准化的叶茂中广告模式:

  “郭振玺提供媒体资源+叶茂中提供一句广告+企业出钱请大牌明星”。

  福建晋江的民营企业家成为最早一批的客户,安踏、柒牌、七匹狼等晋江的企业接踵而至,慷慨解囊,助推了央视广告业务的腾飞。2000年,晋江有16个企业品牌在央视亮相;2001年翻倍,增长到33个;2006年,中央5台体育频道的广告有1/4是晋江的企业,当时中央五台已经被戏称为晋江频道。相应的是,2002~2005年间,黄金时段的广告费,从22亿开始每年增加10亿,三年之后达到55亿左右。

  2005年,郭振玺升任广告经济信息中心主任,2010年,郭振玺担任财经频道总监,更手握《年度经济人物》和《3.15晚会》,一直到2015年被双规拿下。

  这个辉煌时期,叶茂中都是紧紧跟着央视的步伐,直到郭振玺倒下。

  3、

  毫无疑问,江南春是第一代的广告奇才!

  不同于叶茂中的“策划能力”,江南春本身就手持分众传媒这样的联播媒体坐庄,再加上热爱学习的性格,口若悬河的天赋,当之无愧是互联网时代的广告之王。

  但是,江南春的名气在广告策划界还是有点儿小,而且那个领域是个封闭的圈子,以《人日》(海外版)为中心,策划界是一个小江湖,以每年的“金钥匙奖”紧紧团结着全国吃策划饭的一票大师,外人进不去。

  江南春需要一个广告策划界的大师来做枪,叶茂中需要一个新的媒体阵地来做局,一拍即合。

  还是熟悉的配方:

  “江南春的分众传媒+叶茂中的一句话重复广告+企业请大明星代言”

  只是买单的人变了一个群体,晋江系、蚁力神、南极绒之类都俱往矣,数风流人物,还看互联网新经济。

  二、易车:孤注一掷的转型

  易车网由李斌于2000年6月创办,2010年11月17日,易车成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司(股票代码:BITA)。

  没有错,这个李斌是摩拜单车的幕后大老板,胡炜炜的金主。

  李斌也是现在深陷风波中的蔚来汽车创始人、董事长。

  2014年9月30日,易车股价曾达到98.28美元,不过很快股价掉头向下,一路下跌,今日股价在15美元左右徘徊。

  更大的信息背景是:9月13日,美股盘前,易车网(股票代码BITA)发布公告称,已收到腾讯控股和Hammer Capital初步、不具约束力的要约,两者将组成买方团,拟以每股或者每ADS 16美元的现金收购其尚未持有的易车网流通股票。

  易车网在公告中称,创始人李斌、京东和Cox Automotive Global等股东持有48.5%的易车网股份,已经同意投票支持此次私有化交易。

  也就是易车网正在谋求从纽交所退市。

  易车网在国内的对标,是汽车之家,但在业务收入模式上,易车网与汽车之家有很大不同。

  汽车之家专注于汽车媒体,长期以来依靠内容获取流量,稳居用户心智第一位。而易车网是两个业务并行,广告营收占其40%,另外靠交易服务费用获得50.8%的营收占比---需要注意的是,这个交易服务收入是来自于控股子公司易鑫集团,而非易车网本身。

  易鑫集团原属于易车网旗下的汽车金融事业部,于2014年独立运营,2017年11月在港交所上市,核心业务包括助贷和自营业务。截至发稿,易鑫集团市值为108.94亿港元,远超出易车的10.49亿美元。

  公开信息显示,腾讯目前已经通过全资控股公司持有13.12亿股易鑫股份,占比20.9%。而易车直接或间接拥有约27.8684亿股易鑫股份,占比43.74%,加上易车、腾讯和京东签订的投票委托协议,易车直接或间接拥有易鑫约53.59%的投票权。

  如果腾讯和Hammer Capital组成的买方团对易车的私有化交易落成,显然会进一步获取易鑫集团的控制权。

  简单的理解,就是腾讯和Hammer Capital对易车网的私有化,本质谋求的是收购易鑫集团的汽车金融和交易业务。

  那么进一步推导,作为易车的新老板,可能会在私有化之后,把广告经营业务整合为“新易车”,从此易车网就专注于汽车之家对标,做一个垂直汽车媒体网站。

  用易车CEO张序安的话说,“易车朝着marketplace(行业销售线索聚集、分发平台)新发展方向前进”。

  作为一个垂直平台,当前易车最需要的就是“品牌影响力”和“交易流量”(或称为“销售线索”),这就是大规模投放广告的动因。

  三、在分众打个广告有多大的意义?

  所谓用户心智,从来就不是一大波广告所能换来的。

  在分众传媒上做洗脑式广告的,在易车之前有好几个前辈,比如瓜子二手车、人人二手车、新氧、铂爵旅拍之类。这些在分众传媒投放洗脑广告的企业,都玩过短暂集中式曝光。

  瓜子二手车的“创办一年、成交量就已遥遥领先”成为人人耳熟能详的句子,然后,该广告语被北京市工商局海淀分局认定为构成虚假宣传,罚款1250万元。

  今天,瓜子二手车的本质更已经不再是“没有中间商赚差价”的初衷,过几天另外行文分析。

  瓜子二手车的竞争对手人人二手车,也追随分众传媒大量投放洗脑广告。巨额广告宣传费用透支了最后的体力,目前正挣扎在生死的边缘。

  铂爵旅拍在黑猫投诉平台上,虚假宣传、退款难成为用户投诉最多的关键词。此外,铂爵旅拍还被员工实名举报“员工培训会”变成“强制性内购会”,甚至变成“封闭式营销洗脑”。

  医美新氧APP,不断被曝光出其行业隐藏的黑色产业链,股价从今年IPO时的13.8美元/股,下跌到最新的8.96美元/股,短短半年不到的时间下跌了35%。

  至于当年团购混战时,在分众传媒投放的大客户团宝网和拉手网,坟头草都一人高了。

  后记:

  这几天,有关车市的各个企业都在电梯里投放广告,比如大搜车,比如瓜子二手车,比如车置宝等等。

  年底了,将要迎来汽车购买的小高峰,各家企业都刷一波流量,无可厚非。

  易车CEO张序安表示:“我们力争把易车打造成消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。接下来,我们将启动‘三年品牌计划’,以前所未有的力度和耐心加强品牌建设。我们相信,随着品牌投放的进行,易车整体的用户规模将再上一大台阶,销售线索的数量和质量也会有更大提升,能更好地为厂商、经销商提供营销服务,一起穿越车市寒冬。”

  不过从百度指数看,易车与汽车之家的差距实在太大,大约有近30倍的差距。

  在10月14日全国投放之后,易车的媒体指数只有一天的短暂上扬,第二天就再次掉到了汽车之家之下。

  第三天,指数再次抬头,希望这次,易车能持久一些。

  作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人)

  特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

  参考引用文献:

  《易车退市背后:腾讯曲线为易鑫,李斌变现救蔚来》/李勤

  《细数被分众洗脑广告坑过的品牌》/嗅评经济论


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