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Vice绝地求生:以跨平台售卖广告成功淘金,视频广告收益翻倍    

据《华尔街日报》报道,去年,Vice传媒损失超过5000万美元。今年1月份,公司裁掉了约10%的员工,这意味着涉及250个工作岗位。不过,今年Vice的经营状况显然有所好转。据知情人士称,今年上半年,Vice的营收已经超过了原定目标。


在历经营收乏力和裁员阵痛后,Vice以跨平台“打包”售卖视频广告的方式成功淘金。本期全媒派(ID:quanmeipai)带来独家编译,带大家看看Vice是如何在巨头挤压、数字媒体面临瓶颈之时虎口夺食。



跨平台广告产品抢滩市场


Vice传媒的视频广告产品于去年9月上线,名为“Video Everywhere”,广告商可以用它跨平台购买Vice的视频贴片广告。这些平台包括Vice官网、YouTube、Facebook、Snapchat、Apple News,以及流媒体平台Roku美国区。



新模式交出可喜成绩单


上线这一广告产品的部分原因是,Vice从去年开始在这些平台上拥有其广告库存的直接销售权,当时Facebook仅允许一部分指定媒体直接出售自己的库存。


以前,若广告主想在第三方平台把广告投放在和Vice内容相邻的位置,客户必须在各个平台分别购买广告位。但如今,这家年轻的媒体表示,通过整合细分市场和规模化平台,打包出售视频广告,Vice在全球范围内的视频广告收益增长了120%。


与美国地区相比,在欧洲、中东和非洲地区(EMEA)这类跨平台广告产品比较新,Vice在这些规模基数较小的地区收益取得了180%的增长。Vice说,今年年初以来,这种打包出售多平台广告的销售方式给欧洲办公室带来了七位数的收入。到今年年底,Vice传媒在欧洲地区的视频广告收入将占总收入的18%,全球范围内,这一数字预计能占到23%,但Vice不愿意透露具体的数字。



差异化服务保持竞争力

 

“在过去几年里,我们一直以客户需求为基础,坚持以客户为中心的方式提供服务。”EMEA首席数字官兼首席营收官Luke Barnes说,“这是一个竞争激烈的市场,而差异化的服务将是有竞争力的。


Barnes告诉记者,Vice视频的千人成本(CPMs)上涨了10%至20%,具体情况各地区之间略有不同。他还补充道,总体来说,Vice和整个行业的客户业务体量都在下降,但是平均每月的推广活动数量有所增加。


另一个因素是,Vice的跨平台视频广告是直接卖给广告主,而非走程序化广告交易,因此溢价也更高。Barnes表示,Vice还将继续保持这种销售方式。


新模式的规模化展望


当然,Vice的这种模式需要规模化,打通新市场、内容源、多平台。


新兴市场释放潜力

 

根据在线视频数据分析创企Tubular Labs的数据显示,今年七月,Vice在Facebook、YouTube、Instagram和Twitter平台上传的视频浏览量累计达到了1亿次。

 

该分析公司还发现,Vice的一些地区频道在七月份还创下了新纪录,比如Vice西班牙和印度频道,在七月,其浏览量达到了这两个频道历史总浏览量的10%。这也表明,Vice最大的增长潜力来自于这些迅速发展的新兴市场。

 

内容线集中梳理

 

Vice传媒全球首席营收官和国际化业务总裁Dominique Delport称,在今年七月份的Digiday播客节目上说,数字媒体业务占了Vice总营收的30%。


这主要得益于CEO Nancy Dubuc对收入来源的调整。原本数字媒体只是Vice五大核心收益线中的一条,其他收益线分别是新闻,电影电视内容制作和唱片工作室,有线电视频道Viceland和创意公司Virtue。《华尔街日报》在今年八月底报道,公司计划将Vice新闻同Viceland合并,在未来发展中更强调新闻内容,而非生活方式和娱乐品类。



“目前,优质视频仍然供不应求。”Mindshare公司的“FAST”团队(Future Adaptive Specialist Team)负责人Alexis Faulkner说,“市场是分裂的,我们仍然在寻找优质的、规模化的视频内容来源,谁能做到这点,谁的吸引力就大。但是同时也需要平衡。


她说,对于特定客户来说,在特定情境中投放广告需要和品牌调性相符。在新闻旁投放广告会引发品牌主的担忧,必须要限制定向关键词的数量,避免引发限流。



多平台协调标准


对Barnes来说,Vice视频广告业务下一步要做的是跨平台引流用户,以获取细分用户。其他的数字媒体,比如BuzzFeed和Group Nine也都向市场推出了类似的产品。Vice在今年年初和这两家媒体结成联盟,联合Tubular一起,以便跨平台协调标准。


“现在还没有有力的方式来弥补Snapchat、Facebook、YouTube等各个平台之间标准的差异。”Barnes说,“我们与其中几家平台的谈判进展很快,预计到今年年底就能在这方面取得突破。接下来,Vice将会进一步提升用户数据在视频业务方面的核心作用。”


作为年轻的数字媒体代表,Vice曾经在2015年被评为“新媒体成功的典范”。但没有哪一种模式可以一成不变,在经历了2018年的低谷后,Vice也在不断调整战略。只有这样,才能适应瞬息万变的市场。


(来源:Digiday, WSJ.)


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