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文案个个都说好,但是却丝毫没有转化?    


曾几何时,苦思冥想、绞尽脑汁想出了一篇满意的文案,同事看了说好,领导看了点头,客户看了连声夸赞,于是信誓旦旦推向市场,最后一看转化率~为零。



曾几何时,深入民间、体验生活,写出了一篇感人肺腑的文案,连自己都感动了还怕感动不了用户吗。果不其然,网友潸然泪下,纷纷表示很扎心,最后一看转化率~依旧为零。




曾几何时……算了,再说就太扎心了。

为何那些看似逆天的文案,那些大家都看好的文案,偏偏转化率那么低呢?就如石沉大海一般,连个回响都没有。

文案有2个作用——引起注意和提高购买欲望。而那些看似精美、高大上的文案,往往只打中了第一点,仅仅引起了用户的注意力,却没有关注他们的下一步反应。而影响用户购买欲望的,除了风险感知,还有一个原因是文案无视了竞争对手。




有时候,文案往往忽略了竞争对手。你们又不是这个行业的第一家,你跟用户说点外卖好,别人也跟用户说点外卖好,那用户该用谁的呢?你们要说的内容,应该是告诉用户为什么选你而不选别人。

某家做海鲜品牌的创业公司,目标人群是一二线城市的中产白领。在了解清楚这类人群生活节奏快、没时间跟家人或朋友联系的现状之后,便把slogan定成了“多点关心,多点海鲜”。连整个品牌包装都是依靠这个理念来打造的,试图以此来打动此类消费者,赢得消费者的青睐。结果呢,消费者感动倒是感动了,但是并没有想象中疯狂地涌进来抢购,理想跟现实中间隔着一条护城河。

问题出在哪里呢,你想让用户感动,竞争对手也打算让用户感动,用户每天看的每一个广告都说出了他的心声,于是他依然不会改变以往的想法。




用户在购买产品之前,会有一个风险感知——我会不会买贵了,质量会不会太差,被人看到会不会没面子……有时候文案要懂得规避负面印象,比如健身房除了去健身的,还有大批量的用户是去减肥的,但是在宣传的时候绝对不会把健身房营造成减肥人士专去的地方,他们的文案基本上都是在说为了塑造更好的身材。

肥胖本身就是一件负面的印象,大部分人都不愿意承认自己胖,如果健身房这样宣传自己:“胖子都喜欢来健身房”。试想一下,大家印象中去健身房里的都是胖子,那些减肥的人还会想去吗,去了不就等于告诉大家自己胖吗。




小米手机刚推出的时候,确实比其他品牌的手机要便宜很多,但是小米的文案从来不会写着“想买便宜的手机就来买我”这种话,因为这样说等于把自己的用户说廉价了。虽然很多用户确实是冲着便宜去的,但是不能直接说出来,说出来会导致买小米手机的人显得没面子(况且价格是特别直观的,不用多说大家都清楚)。于是早期的小米说出了跟价格没有关系的口号“为发烧而生”,完美避开了价格的问题,买他产品的人不是因为便宜,而是因为发烧友。




好看和感人并不能解决用户的需求,打动用户并不等于他们会购买,这也是为何很多比赛上获奖的作品,应用到现实里却效果甚微。文案再精美、消费者再喜欢,也不影响他们去选择另外一家。


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