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终结创意艺术的大数据算法    

——迪思传媒创始人及董事长 黄小川

传统广告公关面临的挑战从未像现在这样真切。

因为大数据算法的时代来了。

早年间,似乎在电视上做个广告就能把产品卖得很好。现在广告曝光频次越来越多,表现形式越来越丰富,产品却不那么好卖了。为什么?因为一方面物质极大丰富大家的选择越来越多,更重要的是,在媒体碎片化时代,营销信息过载,对消费者的吸引力在降低,用户对广告、公关传播和各种营销内容的兴趣度和信任度也在降低。

另一方面,大数据让媒介渠道完全透明,品牌主纵然在策划和内容上还需要乙方服务,在发布渠道上却几乎可以完全“去乙方化”。换言之,我们以前赖以生存的靠新闻稿做传播的分发模式受到了极大挑战。

面对数字化和5G时代的挑战,公关广告行业出路何在?

我本人从公共关系行业进入更大的整合营销、内容营销领域,数十年的从业经历告诉我们,“大方无隅”,广告、公关、内容营销从业者不能自我设限,必须拥抱变化,拥抱技术和大数据。

 

讨论公关广告和内容营销的发展方向,首先要问自己一个问题:客户最关注的是什么?我们在服务客户的时候发现,几乎所有客户最相信的都是用户数据。利用有价值的大数据资源“算”出目标受众喜欢什么内容、什么表现形式、什么媒体渠道,这就是“算法”在营销领域的巨大作用。在现在自媒体极度发达的传播环境里,好的内容一夜之间就可能占领整个社交网络,这样的内容就是现象级的优质内容。客户需要的,就是基于大数据算法的现象级优质内容。优质内容的特点是什么?是要包括双向价值、场景思维、社交属性和病毒裂变。双向价值,一是指对企业的产品、品类推广有价值,二是对消费者具有分享价值。内容是否具备双向价值,也不能靠主观判断,而要看用户对内容的阅读和使用会不会产生交互。所以我们说,大数据算法、优质内容和数字化技术,是公关广告行业内容进化最核心的部分。

 

大数据算法让内容营销变得精准:内容的所有来源,从人群洞察到渠道分析,到效果评估,全要通过大数据说话。在迪思基于大数据算法构建的CEM自媒体选择评估模型里,有三个重要的评估要素,包括内容创作、品牌匹配度和传播效果的评估。“内容创作”指内容产出频率、内容共建能力和创意策划能力。其中内容共建能力,是说内容能不能引发目标受众跟你一起共同创造。“品牌匹配度”则从粉丝重合度、调性匹配度进行综合评估。在传播效果评估模块,我们能考量真实粉丝量、平均阅读量和互动量,以及扩散转发量和流量增长,最后是销量的增长量。比如现在很多KOL,数据很好看,300万粉丝、500万粉丝、1000万粉丝,但其中有多少是机器创造的假粉?现在通过模型算法我们可以把它的外衣撕开,告诉你内容传播的真实效果、你花的每一分钱的效果。

 

5G通讯技术,将加速推动内容营销向视觉化和场景化升级,内容营销载体会以短视频为核心,VR、AR、3D、360全景技术会加速沉浸式内容的营销价值释放,大屏时代开启也会引领场景营销进入新阶段,为内容市场迎来新增量,这些都是公关公司必须了解的发展趋势、必须掌握的新技术,这样生产出来的内容才能让消费者沉浸其中,形成有效的内容传播。

 

同时AI人工智能技术也将在内容创作和内容交互上为我们提供更大助力。有行业调查显示,目前通过AI深度学习算法产出的内容信息已经和一般编辑人员所创作的内容差异不大,总有一天会接近人类甚至超越人类。AI技术未来也许可以取代广告公关行业原有的很多工作,那我们该怎么办? 当然是在内容创作和内容交互方面引入大数据算法和数字化技术,让内容实现交互,包括用人脸、声纹、场景识别等技术来加强内容的代入感和互动性。

 

 

综上所述,在5G时代,大数据算法可以让营销更加精准高效,赋能内容营销,数字技术则将让内容营销更加智能和高效,内容营销从业者以大数据算法驱动为基础,为用户提供有价值的内容,才能从海量的信息世界里跃然出位。过去我们讲,广告公关是一门艺术,那么现在,内容营销要从“艺术”转变为“科学”,这样才能重新抓住客户,重新体现自身价值。

 

【背景链接】

8月9日,在由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办、迪思传媒承办的第四届中国内容营销高峰论坛在京举行,中国商务广告协会副会长、中国国际公共关系协会常务理事、华谊嘉信集团董事长、迪思传媒创始人及董事长黄小川在大会主论坛进行题为《算法驱动内容营销》的主旨演讲。

 

中国内容营销高峰论坛从2016年持续举办四届,已经成为中国营销行业最前沿、最重要的论坛之一,本届峰会由CCTV6电影频道主持人郭玮主持,微播易和全景视觉协办,国家广告研究院作为学术支持单位,同时也得到了来自新华网、凤凰网、BTV、新浪微博、《罗博报告》、Morketing、《国际公关》及中国公关网、《国际品牌观察》、《数字营销》、17PR、《现代广告》、广告门、ECI、网赢天下网、新营销传媒、有车以后、执牛耳等媒体和快手、知乎等平台的大力支持。


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