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“吃喝”不忘“玩乐”,看这些品牌如何与年轻人玩到一起    

      随着以95、00后为代表的年轻一代消费群体成为消费的新主力,品牌营销很重要的一个方向就是去思考如何抓住这群年轻人的心。

      消费主力人群的转移,使得当下几乎所有品牌在谈品牌年轻化,品牌们使出浑身解数力求与年轻消费者建立起沟通和联系,拉近与新消费主力的距离并激发他们的购买兴趣。不过,普遍并不代表都有效,所有品牌都说自己在做针对年轻人的营销,然而实际情况却大多都是品牌主拍脑门的“伪年轻”营销。

      一来,年轻的消费者越来越追求个性化的体验,在消费态度却各有主张,兴趣点也有所差异,为用户贴上模糊的“年轻”标签,营销的效果自然大打折扣。二来品牌们虽然都在往自己身上贴“年轻化”的标签,但在营销中欠缺对媒介、场景以及内容的考虑,导致了有曝光、少效果,有连接、少互动等问题。

      食品饮料行业一向十分看重对年轻人的营销,本期就为大家挑选出了一些QQ广告与食品饮料品牌合作的精彩营销案例,或许我们可以借这些案例的思路窥出一些门道。

 

QQ-AI +定制化内容:激发用户的自我表达,强化品牌信息传递

      年轻人是食品饮料品牌最重要的消费群体,由此,食品饮料行业的营销对“新鲜感”一直要求极高,因为对年轻用户群体来说,他们更追求个性化的品牌体验,传统品牌单向灌输式的传播很难再起到作用。

      而新技术为品牌拓宽了与年轻消费者进行互动的方式,例如,不少品牌运用AI、AR等技术与创意相结合制造出了不少精彩的案例。这些新花样大大地改变了品牌营销时单向灌输信息的模式,基于更灵动流畅的体验,促使消费者更乐于与品牌产生互动。

      那么,这些运用AI、AR技术的弄潮儿,带给了用户哪些酷酷的体验?手机QQ携手芬达打造的“芬达高能舞室”了解一下。

 

      高能舞室是手机QQ打造的AI跳舞机,进入QQ高能舞室,用户可以根据屏幕提示动作录制跳舞短视频,在QQ高能舞室游戏中的视频还可以通过QQ社交关系链分享互动。该功能基于腾讯AI Lab计算机视觉中心独家支持的“肢体动作追踪”技术实现,运用移动端对人体22个关键点的实时和高精度检测技术,为年轻人社交增添更多个性化的表达内容。

      “芬达高能舞室”是QQ广告首次对QQ高能舞室开放的商业化合作,用户除了通过手机QQ扫描芬达“扭扭瓶”瓶身的图案之外,还能通过手机QQ中主页面右上方“+”入口、聊天页面拍摄短视频入口等多种方式进入到“芬达高能舞室”。

 

      并且,手机QQ还结合芬达瓶身卡通形象,为芬达设计了五种专属舞蹈动作,配合专属歌曲,激活用户自我表达与生产内容参与热情,并让用户在自我表达的过程中与品牌完成了有效的互动。

      从一本正经的学霸,到精致的猪猪女孩,还四肢僵硬的舞蹈新人都能在“人体姿态估计”AI技术的帮助下自如地扭起来,这次合作最终吸引1270万用户参与,互动数高达5900万,总分享也高达755.8万,活动点击转化率超过了67%。

 

QQ-AR +腾讯动漫IP:不只是静止的形象,AR助力最大化激活IP价值

      说完QQ的AI技术,我们再说说QQ在AR技术上的营销突破。QQ-AR最特别的地方就在于,线上形象与线下场景的无缝衔接,能够实现虚拟与现实的互动,进一步提升影视动漫等IP的营销价值。

      在传统的营销中,你会看到许多食品饮料行业联合二次元的IP换上瓶身包装,不过内容信息和形式非常有限,产品介绍和展示都是平面且单一的。而AR给产品包装打开了一扇通向新世界的门,运用QQ-AR技术,品牌能够换上与IP互动的包装,为年轻人定制产品包装新体验,真正激活IP的魅力。

 

      例如美年达与QQ广告合作,利用QQ-AR激活了《狐妖小红娘》的IP形象。在用户通过手机QQ扫描瓶身之后, QQ-AR技术让瓶身包装上静止的小狐妖瞬间“活”了起来,从视觉效果和互动体验上真正实现了“冲破次元壁”的承诺。

 

      当传统包装创意的互动玩法还停留在文字游戏和H5内容时,QQ广告则以跨屏虚拟互动打破次元壁,让年轻人在对跨界IP的包装上有了全新的体验,也真正释放二次元消费的潜力。

 

QQ-AR+腾讯游戏:社交娱乐全覆盖,多场景触碰提高认同转化

      如今,年轻消费者越来越追求个性化体验,事实上最近几年的许多爆款都是针对细分市场的,这也说明了食品饮料行业的年轻化传播,也需要深入年轻人不同的兴趣领域和场景,制定有针对性的营销策略。QQ广告基于社交和游戏,通过游戏的玩法为食品饮料品牌提供了不少撬动年轻人的场景支点。

 

      以彩虹糖搭配“消除联萌”为例,一个是年轻吃货的最爱,一个是年轻玩家的最爱。游戏虚拟IP“消除联萌”所带领的《天天爱消除》和《消除者联盟》两款游戏,抓住年轻人希望“消除一切不好的事”的心理,以“消除”的核心玩法为大家带来轻松愉悦的感受。而彩虹糖也一直扮演着“以出其不意的逗趣方式帮助消费者化解节日尴尬”的欢逗担当,为传统节日带来新奇点子。因此,彩虹糖携手“消除联萌”就针对年轻用户带来了一场好吃又好玩的特别体验。

      彩虹糖不仅为“消除联萌”打造了定制包装,更加入AR互动元素,使用手机QQ的扫一扫入口扫描定制版彩虹糖包装,就可以观看“消除联萌”组成的“助威联萌”,为两代人的心声battle打call,观看之后还可以领取《天天爱消除》的游戏大礼包。

 

      除此之外,在这次合作之中品牌原生的植入与游戏内容原生融合,有形无形中都将游戏、美食的元素融合渗入到年轻用户之中,也让受众在沉浸式体验中产生边玩消除联盟边吃彩虹糖的场景联想,提高了对产品的认同感,不仅极大地拉近了和年轻消费者的距离,也吸引了不少的用户自发地参与传播,从而扩大了营销的声量。

 

语音合成+QQ运动:精准匹配目标人群,个性定制内容实现差异化沟通

      而在精准定位用户属性,关联场景针对特定人群进行年轻化传播的方面,脉动也提供了一场堪称教科书式的经典案例。

 

      数据显示,60%的学生的暑假都可以用一个“宅”字来概括,几乎变成了一条瘫痪在家的“咸鱼”。为了让年轻的“咸鱼”们快速回复状态,脉动以娱乐精神配合运动场景策略,联合QQ运动,在暑假期间锁定年轻人展开了一次精彩营销。

 

      作为手机QQ用户的运动管理平台,QQ运动每天有数亿用户授权同步的步数数据。而手机QQ与脉动的合作首次创新地调用了QQ运动的步数,基于步数的不同区间进行差异化沟通,将每日步数低于2000步的用户划分到“咸鱼”一列,随后吐槽大咖李诞将用声音直击“咸鱼”痛点。

      如何在李诞吐槽“咸鱼”时让用户感受到个性化的内容?QQ运用了语音合成技术,让李诞的声音能够读出每位用户的用户名与步数,继而用户可以更直观地感受来自李诞的零距离趣味吐槽。

      此次活动以QQ运动为主阵地、QQ运动公众号作为活动入口,加以手机QQ资源的强势配合——QQ广告强大的资源矩阵帮助脉动获得了超过10亿的活动曝光量,H5访问量也超过1700万,产出400多万定制化视频内容,真正引爆年轻群体娱乐精神社交裂变。

 

品牌集体晒脸,QQ广告如何吸引这些想做年轻人营销的品牌主?

      食品饮料行业在年轻化营销上的重视不必多说,不过这些案例也说明了随着消费主力的转移,如今品牌年轻化的传播,从曾经传统广泛撒网的投放,到现在选择高效率、年轻用户流量大的平台上进行创意向的突破,已是大势所趋。

      而这些案例的成功,也与QQ广告在年轻人营销上不断创新拓展的思路密不可分。QQ广告究竟有何优势,能吸引到这些想要尝试年轻人营销的品牌主呢?我们归纳了几点:

1、占据海量年轻用户优势,QQ广告助力品牌沟通新世代

      QQ作为QQ广告的核心资源,庞大的用户基数可以帮助广告主触达更广泛的目标人群。据5月15日腾讯发布2019年第一季度财报显示,QQ目前月活用户达到了8.23亿,QQ智能终端月活用户超过7亿,用户基数优势依然显著。

      而在5月5日,QQ发布了《2019年00后用户社交行为数据报告》,报告显示QQ平台年轻用户的比例也在稳步提升,其中,在2018年第三、第四季度,QQ平台21岁及以下月活跃用户同比增长就分别达到了16%和13%。虽然QQ自诞生以来已经度过了20个年头,但不论过去还是现在,年轻世代总是更喜爱使用QQ。QQ的用户体量加之在年轻用户比例上的优势,让其成为诸如食品饮料等行业渗透年轻消费群体的关键平台之一。

 

      QQ多方面的优势为人熟知,而QQ广告作为帮助广告主们打造优质营销案例的幕后功臣,它为品牌主提供了完善的营销生态体系,通过结合多样的营销玩法,覆盖了社交、娱乐、音乐、动漫等浏览场景,满足品牌主们不同的营销需求。

      这个时代,年轻人获取信息的方式已经越来越碎片化,他们的时间被聊天、游戏、音乐、直播等诸多行为场景所分割,而QQ广告覆盖了“社交+泛娱乐”场景的生态体系,可以说能够更有效地帮助品牌主针对不同场景和人群、差异化传递信息,与新世代建立起更深度的沟通。

2、黑科技创新玩法不断升级,结合洞察激发年轻人共鸣与参与

      不论是能够实现人脸识别、手势识别、LOGO识别、手写文字识别、商品识别、物料识别等功能的QQ-AR技术,还是可以完成人脸动态追踪、人像抠图、人脸融合、图像转音频等功能拓展的QQ-AI技术,带来的是体验升级的互动方式,这一点既能提升营销活动的趣味性,更能有效激发年轻用户参与互动的热情。

      而随着媒体使用习惯发生巨大的变化,品牌们需要用不同渠道和方式去影响消费者。社交圈层传播的概念被重视起来,意味着要影响目标受众,就需要与他们经常谈论的事物、光顾的地点和频繁使用的平台产生联系,并以年轻人更愿意产生互动的方式出现在合适的时间和场景,从而与品牌产生共鸣、进一步转化为购买。

      在上述案例中我们可以看到,QQ广告不单单结合了创新的黑科技玩法,更重要的是通过洞察年轻人的特性,满足他们对于个性化、差异化的需求,而再进一步让他们产生共鸣、参与进来,真正帮助品牌与受众建立了情感连接。

 

结语

      品牌们都在思考如何快速打入年轻人阵营、满足年轻人日益刁钻的需求,但“年轻人营销”却并不是想象中的那么容易。不是简单地在包装上印上热门IP形象,就能搞定当下的年轻人。

      品牌的“年轻人营销”首先需要和年轻人“玩”在一起,这几个案例当中,QQ广告通过对年轻人的深刻洞察,配合丰富的资源,让诸多品牌用黑科技玩法带来了更有趣的互动体验,给了行业一个优秀的答案。而在技术的不断更新之下,QQ广告还会想出怎样的趣味营销玩法?让我们拭目以待吧。

 

 

 


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