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麦当劳、达能被假流量损害或每天损失2000千万    


麦当劳、达能被假流量损害或每天损失2000千万



品牌方坐不住了,苹果、天猫等广告被投放到违规网站

21世纪什么东西最贵?流量最贵。

这是每一个广告人都清楚的事实。随着数字网络的普及,人们沉浸网络的时间越来越久,线上广告投放也因此变得越发重要。之所以说流量贵,是因为投了大量的广告预算之后,回报却远远低于预期。而在这背后,很可能是虚假流量横行导致的。


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数字广告投放基本是按照媒介平台上的用户点击量计算费用的,如果点击量不足,平台也会给广告主补上。看似对广告主有利,不浪费每一分钱预算,实际上却给了流量作弊的机会。


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据数字广告搜索引擎公司ADBUG近日所发报告来看,单单红眼(RedEye)这一家嵌套作弊⽹络,嵌套网页日均展示量就已经达到了35~50亿。

红眼是由ADBUG公司发现并且命名的,是目前为止中国数字⼴告界所发现的最⼤的嵌套作弊⽹络。ADBUG公司的报告显示,遭到红眼嵌套,广告主们每日投放的费用损失总和或超2千万。


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(来源ADBUG)

红眼是怎么操作虚假流量的?简单来说,红眼就是一个“流量中间商”,通过在不同媒介平台上的互相嵌套,让流量进行虚假转换。举个例子,A网页布局到B网页,B网页每加载一次,A网页上的广告就计数一次;如果B网页再布局到C、D两个网页,那么C或者D网页每加载一次,也都会让A页面的广告再计数一次(这时候对A网页来说相当于叠了2层,最高可以叠到99层)。

如此一来,A网页的流量就会呈现几何数增长,而实际上并没有多少用户真正访问过A网页。


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(来源ADBUG)

在这种情况下,点击量再高,广告主购买的广告位也很可能从来没有被展现过,这是程序化购买才会出现的问题。不过即使不是程序化购买,也有可能逃不掉“红眼”的这张大网,通过直采方式购买广告位的,还可能对品牌形象带来危害。

这些品牌广告经过红眼的嵌套,很可能被投放到一些色情或暴力网站上,对品牌形象带来的损害可想而知。


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从ADBUG的报告中可以看出,包括苹果、香奈儿、麦当劳、达能、护舒宝等在内的数百家知名品牌,他们的部分广告都曾被投放到一些色情、极端的网页上。


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(来源ADBUG)

经过红眼的嵌套,广告要么观看数量虚假,要么被投放到违规网站。前者可怕,白白浪费预算;后者更可怕,不但投放到不对应的目标群体,还可能极大破坏了品牌形象。


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(来源ADBUG)

事实上,数字广告出现以来,广告欺诈就成了广告主最困扰的现象。2017年宝洁公司就曾炮轰数字营销造假这一问题,随后宝洁公司及时减少了1个亿的数字广告预算,结果业绩并没有出现任何影响。

宝洁的案例可以看出,数字广告背后的虚假流量使得广告主遭受了多大的损失。世界广告主联盟 WFA曾这样形容虚假流量:如果没有有效措施,2025 年虚假广告花费可能高达 500 亿美元,仅次于毒品交易金额,将成为世界第二大非法营收。


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(来源ADBUG)

红眼这类作弊网络能够发展得这么壮大,根本原因就是抓住了媒体平台流量短缺的痛点,在这个流量为王的时代,有这些虚假的数据支撑,就能吸引更多广告主来投放。相对于平台自己刷量,利用红眼的技术能够更加节省成本,而且红眼的技术还能够规避第三方监测。

媒体平台缺流量,红眼有强大的反作弊技术,这是双方合作的原因,而归根结底,终究还是因为数字广告不够透明。


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红眼的造假数据虽然令人惊叹,不过在整个数字广告上,估计也只是冰山一角。抛开红眼这家欺诈网络,这些年发生的其他流量造假事件也并不少见。去年10月份,国内某知名旅游平台虚假流量的事情就曾闹得沸沸扬扬,有人调取该平台上的用户评论数据之后,发现其中大部分所谓的“真实评论”,都是该平台从其他竞争对手直接拷贝过来的。

除了国内,国外渠道流量造假也不是什么新鲜事,去年某全球性电子竞技平台也因为涉及广告欺诈被搬上台面,这家公司用新兴的广告诈骗技术,利用合法用户的流量来产生虚假点击。这些技术无需人工干预就能完成网页加载,是一个用于生成网络流量和广告点击量的永动机。


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复杂、不透明、欺诈,数字广告的问题导致不少品牌商开始退却。

土巴兔这家基于互联网的家装平台,反而不喜欢投放数字广告,他们把广告主力放到了公交、地铁上。其负责人表示,他们在互联网渠道上做过投放,但是效果不佳,所以在数据没办法被客观反映出来之前,数字广告不会是他们的考虑对象。

除了土巴兔,宝洁、联合利华等众多品牌这些年都在逐渐减少数字广告的支出,去年丰田公司更是花费重金跟广告分析公司合作,就是为了减少广告欺诈。


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以前大家都说“消费者在哪里,广告就投哪里”,但是现在渠道多了,消费者真正在哪里反而搞不清了。流量造假问题把整个数字广告行业都陷阱了不可预见的信任危机中,对此中国广告协会也表明态度,义不容辞地发挥行业职责,举全行业之力打击黑产,推动数字媒体价值衡量的真实性、有效性。

中国广告协会表示已经出台了多项措施:联合了组织媒体、代理公司、第三方检测公司、广告主等多方力量,共同制定行业标准;利用区块链等新兴手段过滤无效流量黑名单;联合MMA中国推出行业开源SDK;推出数字媒体价值评估体系;组织国内外数字广告行业交流和培训。


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虽然流量欺诈的问题严重,但是随着互联网的持续发展,数字广告的潜力无疑还是巨大的,只要将流量欺诈问题解决,想必数字广告的投放总量会有质的提升。协会会长张国华认为解决互联网数据造假是全球行业的共同问题,如果流量不真实,互联网广告将没办法长久地健康发展,整个广告生态都会受到损害。由此可见,应对流量欺诈问题,是全球广告行业正在合力处理的事情。


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