4月23日世界读书日当天,由韩寒创办的文化品牌ONE一个联合美的冰箱发起了一场名为“图书解冻挑战”的跨界营销活动,活动以不少当代人买书却不读书的行为为洞察,将其视为对书籍的“冷藏”,并通过KOL在冰箱藏书的创意玩法引起大众对话题的注意,号召公众保持阅读。

这一吸睛活动一经发起就收到了广泛好评,活动上线24小时,“ONE文艺生活”微信公众号的图书解冻挑战推文有超过30万人阅读,线上H5测试参与人数超16万,活动期间斗鱼直播间观看量超80万。微博#图书解冻挑战#话题阅读量超1000万,张皓宸、猫力等20余位明星解冻人参与了此次活动。同时,杭州来福士中心的线下装置当日参观数量达30000人次,10余所书店当日活动参与人数过万,共解冻图书超10000本。

ONE一个在世界读书日成功帮助美的打造了一款“有思想的冰箱”,这场跨界营销为何能引发数十万网友共鸣、引爆网络?记者进行了简要分析。

秀肌肉:文艺不等于小众,5000万全网粉丝保障传播效果

一直以来,文艺都被贴上“小众”的标签,但这次的世界读书日跨界营销中,ONE一个做了一次完美的大众传播展示,这与其强大的粉丝基础有分不开的联系。据了解截止今年4月,ONE一个App装机用户达到5500万,ONE文艺生活微信公众号粉丝达到500万,ONE有影力粉丝达到100万,旗下MCN包括微信、微博、抖音账号共计5000万粉丝量,是名副其实的“大众账号”,并不因为文艺标签而“小众”。

既有强关联的读书标签、又有如此规模粉丝量的头部账号,纵观整个市场ONE一个实属前列,在本次与美的的跨界营销中担任起实实在在“流量输出”。不仅如此,长期紧追热点的媒体属性让ONE一个更具市场敏感度,找准了“现代人喜爱纸质阅读的原初质感”这个重要的心理洞察,使得创意活动本身也更具传播性,让粉丝自发为活动“做广告”,帮助美的完成品牌传播目标。

拼实力:执行紧凑,线上线下全方位立体传播、满足品牌需求

回顾本次跨界营销,把一个看似“把书塞进冰箱”的简单动作炒火的背后,除了ONE的精准洞察、创意设计外,也是其强有力的执行力表现。据记者了解,在本次活动中,ONE一个团队本次的读书日活动从策划到执行仅用了十多天,内部团队独立完成了海报、H5、视频等多种宣传素材,其中制作测试类H5表现效果尤佳,通过用户参与测试进行线下赠书活动,成功向线上引流。据ONE一个本次活动的统筹负责人李佩透露,仅4月23日当天参与H5测试的网友已经达到16万,远超出他们及品牌方的期待。

从4月20日美的发布第一张预热海报至4月23日活动当天,短短三天内ONE一个展示出了强大的执行能力,协调明星、KOL利用图文、直播、短视频等多种方式为活动引流,积极调动粉丝参与话题,联合各大线下书店积极参与,短时间内全方位传播活动集中爆发,也成为了本次活动成功的关键点,美的微晶510这台“有思想的冰箱”形象也得以树立。

针对本次跨界营销的成功,ONE一个的首席运营官付圣强表示三句话即可概括:目标用户心理洞察精准、品牌粉丝量级较高、活动创意性强且本身具有传播性,并且表示,ONE一个不仅是一个文化品牌,也不仅是一个有影响力的公众号,更是一个有敏锐洞察、懂用户、懂市场的的营销专家,是一个有丰富经验的市场活动“操盘手”,未来也将打造更多、更大的营销活动。