3月21日，腾讯发布了备受关注的Q4财报，从具体数据来看，转型期的腾讯依然保持着高速增长，去年第四季度的广告收入为人民币170亿元，同比增长38%，去年同比增长44%至581亿元。据有关媒体报道，2018年今日头条系的产品广告收入达到500亿人民币，其中今日头条290亿，抖音180亿。

对于互联网公司而言，在线广告是总收入的重要组成部分。以 Facebook 为例，公司 2017 年的广告收入为 399 亿美元，占其总收入的 98.2%。国内公司中，广告业务贡献百度收入的90%以上，占阿里巴巴收入的 50%以上。相比之下，2017 年腾讯在线广告收入为人民币 404 亿元，仅占公司总收入的 17%。

腾讯在广告营收上真的遇到天花板了吗？答案当然不是。华尔街见闻见智研究所分析认为，如果以微信用户数为腾讯所有用户数计算，腾讯广告的ARPU（每用户平均收入）远远低于百度和阿里，也低于Facebook亚太区的水平。长期来看，腾讯的用户数不逊于任何其它企业，广告的效率有很大提升空间。

微信小程序扛起在线广告收入新动力

作为“社交之王”腾讯的微信和 QQ 以及新浪微博占据了社交广告市场的主导地位。2017 年，腾讯在线广告业务收入为 404 亿元，同比增长 49.9%。社交广告收入同比增长 70.2%至 256 亿元，这主要得益于微信公众号和朋友圈全新广告形式的推广。然而，这两种广告营收的增长只是腾讯的冰山一角，要是仔细查看此次腾讯的Q4财报，便会发现这里还藏那积蓄已久等待爆发的“野心”。

此外，微信小程序将成为在线广告收入新的核心驱动力。在本次财报最为亮眼的数据便是截至2018年底，累计创造了超过5000亿元的商业价值的小程序。2018年为用户提供了超过1000亿人次的商业和政务服务，其交易金额增长了6倍。截至2018年12月底，小程序日均使用频次比去年提升了54%，大盘用户的次日留存从34%增长到54%。

“克制广告”只为更好的用户体验

作为“社交之王”的腾讯旗下产品矩阵的流量至少是今日头条系产品十倍以上的规模，如果按照今日头条2018年500亿广告收入同比例计算，腾讯公司的网络广告收入应该在5000亿元的规模，但腾讯2017年全年的网络广告收入却不足500亿人民币，这实在是令许多人不可思议。

但是如果你仔细观察腾讯对于朋友圈广告的开发方式，会发现其在创收上谨慎小比较“节制”的态度。尽管广告主的需求非常强烈，直到2018年3月底，微信朋友圈的广告投放量才增至每用户每天不超过2条。

假如腾讯把朋友圈广告扩容步伐稍微加快那么一点点，甚至只把调整的时间稍微向前提那么一两个月，更高的增长率不是唾手可得吗？对比一下微博在阿里巴巴入股之后满屏的广告，抖音随处可见的“现金贷”，似乎都让人觉得有些“竭泽而渔”的味道。腾讯对于朋友圈广告的克制，一方面可能来源于要维护用户体验，另一方面似乎也与利润增长点多，不必“过度捕捞”有关。

究竟，厚积薄发的腾讯广告势能会爆发怎样的变现能力？也许，从这份财报就能窥见一二吧！