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对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友    

最近,我个人有关广告行业与KOL(关键意见领袖)竞合关系的言论,引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考,对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。

在此,我想进一步分享我个人的一些观察和想法:

广告行业有多么脆弱

2017年以来,宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。

刻意削减哪个季度的广告费用,看看会对产品销售产生什么程度的影响?

比如,2017年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出,结果发现,产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。

这就说明,那部分砍掉的广告支出是无效的。

宝洁内部开始反思:2016年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元,其中,还有多少无效的广告支出应该被砍掉?

宝洁的反思给广告行业带来震撼,暴露了3个根本性问题:

为什么很多公司在需要削减成本时,广告支出往往首当其冲?广告支出对构建品牌起到多大作用,如何衡量?品牌经营对产品销售起到多大作用,如何衡量?各大广告主(比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌)真正需要的究竟是什么?是人群的更多关注,还是更多的销售渠道?宝洁至少得到了两条结论:

第一,凡是不能衡量实际效果的广告支出,往往会花很多冤枉钱;

第二,广告主面临的最大问题可能不是品牌,而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外,找不到别的渠道来销售产品,广告好不好完全不重要。

在宝洁公司的这些反思当中,可见,广告行业有多么脆弱。

广告公司boss的最大烦恼是什么

很久以前,《金融时报》发表过一个观点:广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”,因为很难将业务“标准化”、无法自我复制,每次都要靠人重新生产,所以,“行业天花板”特别低,这不是好的商业模式。

我有时也会想:为什么有些行业体量特别巨大,行业中的公司反而都是中小企业,比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业?为什么有些行业体量不算很大,反而容易产生一些巨头,比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业?

以2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元(电信行业是3.5万亿美元),反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。

广告行业的产出收入十分巨大,比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%,中国也能占到GDP总量的2%左右.

可是,传统广告公司几乎没一个是巨头。

以前,一个公司要做大一定得“标准化”,同样是做餐饮,麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的,所以可以不断自我复制,全球开几万家店,中餐就不行,完全依靠老板和厨师的个人能力,这是没办法标准化、自我复制的。

麦肯锡做管理咨询,也是靠不同个人的智力服务,但他们的商业模型和案例,这些东西是标准化的,可以将业务放大。

即使如此,管理咨询行业也到了发展极限,麦肯锡很难再长大。

广告公司做的业务,一轮一轮都是靠个人的智力重新产出,人的创造、创意特别重要,这又是无法标准化的。

广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工,如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员,公司越大,“平均服务水平”反而会被拉低。

有一个广告公司boss就讲:

“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目,光文字脚本的修改和沟通就用了3个月,市场经理要猜市场总监的意思,总监要猜老板的喜好,员工搞不定的,只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想,不求有功但求无过。结果大家都靠猜测,每天陷入无谓加班和修改方案中。”

广告公司的真正对手不是KOL,而是机器算法

广告的最大价值不是创意,是效果。

2006年,腾讯的广告收入是2.67亿;2016年,腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间,腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上,腾讯则赢在“按效果付费”上。

到底有多少人看到广告,促使购买行为产生,广告点击率、购买转化率具体如何,腾讯有了相对有效的衡量标准,即机器算法。

2018年美国公司的新增广告支出,70%以上都给了谷歌和Facebook,他们都是赢在算法,商业模式的差别也在算法:

比如,你想买一本书《广告狂人》,打开谷歌、百度的搜索页面,你会看到很多涉及广告、营销、商战的相关书籍,这是基于用户搜索行为(历史记录、搜索痕迹)的广告推荐算法;如果是Facebook广告,完全是另外一种套路,你留下“广告狂人”字眼,Facebook系统可能自动将混沌大学的培训资讯推荐给你,根据你的关注点、相关性推荐广告。

谷歌搜索是让准备掏钱的消费者找到你,你排名越靠前效果越好;Facebook是将目标消费者发掘出来,推荐给你。

这些基于机器算法的广告业务,才是传统广告公司的真正对手。

因为“按效果付费”,广告效果可以衡量。只要人们还在互联网上贡献流量,这些机器算法就能无限创造广告效果。

广告行业正在从“油画时代”向“像素时代”进化

传统广告行业有两大敌人——效率和精准度。

腾讯、谷歌、百度和Facebook基于机器算法的广告业务,恰恰在效率和精准度上成为大赢家。负责谷歌日本业务的工程师只有4个人,但已经占据日本超过30%的线上广告市场份额。

这些互联网巨头的最大优势,就是开创了一个“精准商业”时代。

过去,很多公司研究用户行为,就像观赏油画,你只能看懂一个粗略的轮廓。英国女王看毕加索的画作,甚至不禁发问:“这上面画的是左脸,还是右脸?”

现今,更多公司研究用户行为,就像数码相机拍照,像素、清晰度越来越高,不同用户个人偏好、特质的细微不同也清晰可见,只要数据足够多、分析技术足够好,几乎可以给每一个潜在用户“画像”。

这已经是一个颗粒度极小、多样性很足的微粒社会,KOL应运而生。

KOL作为社交网络上的意见领袖,是基于情绪、观点、观念的共振,将同类人凝聚起来,哪怕这是一个“小众”,但精准度、忠诚度足够高。KOL在营销领域的功能发挥,其实是“精准商业”的一种自然升级。

过去的精准商业,可能是基于年龄、地域、行业、阶层这些“浅层的维度”来识别用户。

而KOL则注入了情感、思想、专业等等“更高的维度”,丰富了“精准商业”的生态体系。

比如,宝洁现今将大量广告支出投给KOL也是顺势而为。

因为很少有90后、95后还会用飘柔、海飞丝这些大众洗发水品牌,而是去追逐那些小众的网红品牌。现在年轻人的消费和表达越来越倾向于自我,追求个性化。

所以,宝洁放弃了传统上用收入、地域、阶层来给消费者贴标签的做法,而是透过KOL使过去模糊的消费语境变得日渐清晰,通过在线数据的连接、网络社群的互动,无数小的消费群体的独特述求可以直接进入生产环节,实现经济和商业的精准化。

小结

对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友。传统广告公司,你能去跟腾讯、百度这些巨头死磕吗?这是鸡蛋碰石头。你能再造一个腾讯、百度吗?这更不可能。

KOL的诞生,不是针对广告行业而来的。不像京东商城、阿里巴巴诞生之初,就是针对线下商铺的低效率、不透明。

真正打垮广告公司的,是对这个“微粒化、精准化商业社会”的不适应。

而KOL更有可能给那些懂得适应变化的广告公司,提供一个做好“精准商业”的渠道。广告公司和KOL尽管有一定程度的竞合关系,不过,KOL更有希望作为挖掘传统广告模式潜力的一个契机,推动其升级迭代。


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