热门频道

这些品牌广告,带着扑面而来的文艺气息    

早在几十年前,广告大师大卫·奥格威就说:“做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务。”时至今日,我们还能在周围看到千姿百态、品位各异的广告。

其中不乏“998跳楼价“式的土味叫喊、脑白金和恒源祥式的洗脑抽筋、甚至还有煽动人性“贪嗔痴”的从众转发……相比之下,文艺型广告倒可以称得上喧嚣语境下的一股清流。它愿意以更加感性的姿态触及人们的需求、欲望、梦想和希望,也愿意选择偏向艺术化的形式来承担广告的使命。那么,究竟有哪些品牌的广告,为我们带来了赏心悦目的文艺气息呢?

01 相机广告

影像与旁白的诗意流淌

好的影像是一首诗。这句话很适合用来形容近期徕卡相机的诗歌短片《小行囊大梦想》。

这是徕卡百年史上首次由中国团队筹划完成的广告影片。在片中,真挚内敛的黄觉、灵性青葱的文淇,各自手持徕卡相机,在德国开启了一场云与风的冒险、寻访之旅。

片中散文般的影像拍摄手法,让每一帧画面都流动成诗;镜头所及之处,从冰天雪地、山涧树林到晴空烂漫,整个世界都悬满风景。在听觉上,鸟鸣、马嘶、风声,都映衬着大提琴的低回沉吟;就连旁白小诗的意识流观感,也在诗意荡漾中感染着每个人。

有些相机广告喜欢以超然出尘的姿态示人。而这支广告的文艺属性,就不得不归功于影像与朦胧诗相互融合的表现形式。

难得的是,短片背后有一个真正在“死磕”的主创团 队——导演与拍摄林嘉澍、监制兼旁白脚本熊小默,片中 连 小到一个道具的德国风景明信片,也全部是百年真古物——每一张都是通过放印技法制成的RPPC(Real Photo Postcard),均价40美元一张,明信片本身便是摄影史的实凿证据。而导演在取景地的执着上,更是避开了德国诸如天鹅堡的大热门景点,特意与其他老牌相机做出审美区隔。

诗意足够,质感足够,态度也够。朦胧短诗的表达,溢出了满屏的文艺感。 可能稍显遗憾的,就是短片没有逃掉流于空泛的嫌疑 ,毕竟旁白陈述半天,也并没有让人领会到商品的具体卖点。

与徕卡相机广告传递出的欧式复古文艺感不同,一款手机摄影APP产品——NOMO发布的广告片《时间静止》,则散发出一种天然而细腻的日式美感,击中了文艺青年的情感软肋和喜好点。

呓语式的文案,配合着意念般流动的画面,将风景和物体的细节感无限放大,营造出朦胧美好的意境。片子本身看上去也没有绝对的传播目标,只有哲学意味的短诗与黑白简洁的画面,将安静与自我的文艺气息发挥得淋漓尽致。

02 服饰广告

在意识形态的文案里,多加了点美学基因

提及服饰品牌的文艺广告,可能大多数人都会想到奢侈品在商业与艺术跨界上的成功。但个人却不得不联想到许舜英的文艺高级感。“高级”这个词汇,在近年来越发像是个神秘的咒语,因为它本身就象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。甚至“高级”这个词,还自动带着一股“重新定义审美标准”的劲头,喜欢向传统和主流说不。

台湾中兴百货文案系列

【意识形态】

禁欲是虚妄的说法

只要是黑色,你就无法抵抗。

只要是镶珠鱼鳞片,你就不再矜持。

只要是动物斑纹的毛茸茸,根本你就要抓狂。

真是的,幸亏遇上了PRE-SALE,

否则,谁又能救得了你呢?

【贵族与侍女/侍者篇】

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,

最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装,

是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,

就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别。

衣服是空间。

衣服是阶层。

衣服是权力。

衣服是表演。

衣服是手段。

衣服是展现。

衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

衣服是说服。

衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。

【危险篇】

流行是安全的,风格是危险的。

当美学成为个体的价值判断时,其风险就在于:

在大头娃娃鞋来往的街道上,穿上格格不入的细高跟,将ARMANI与501作了几何学的严谨搭配,还是可能被讥笑。

以极限主义白衬衫,企图与一整个宴会的蟒皮乳胶连身裙对抗。

这样的勇气绝对不是翻翻流行杂志,就决定烫个麦克风头的人所能拥有的,流行是安全的,风格是危险的。决定无政府的,JEAN COLONNA 前,也试试歌德式的 DOLCE&GABBANN 。 

特立独行的文体、有理取闹的话题、异想天开的议论,这些都是许舜英的文字利刃。她那种先锋冷感的语言体系,是对意识形态的重塑;字里行间迸射的观点和美学主张,也完全能与年轻人产生强烈的脑波震动,并取得他们对于商品态度的认同。以此可见,创意文案对于概念推销和价值观重塑的作用,究竟有多大。

最难得的是,许舜英的广告从不“无的放失”,它掌握着年轻消费对象的心态,才被众多忠实粉丝奉为圭臬。但是像许舜英这样的“天才另类”,毕竟仿佛身处云端,文字间多少会传达出一种咄咄逼人的距离感,如果一味模仿,就极易引发东施效颦的惨案。

与许舜英的超前感和后现代不同,步履不停的服饰文案,体现的是更具普适性的清新才情。

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;

你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;

你在回忆中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。

出去走走才会发现,外面有不一样的世界,不一样的你。

阿拉斯加、西藏、尼泊尔、水面、雪山、云端、火堆……一系列地标与景物描写的词汇组合,带有天然的诗意。而PPT、报表、挤地铁等生活场景,传达出乏味单调的日常感。在两种感觉的对照呈现之下,文案成功勾起人们内心对于文艺与远方的憧憬。

既有少女独白的口吻,又有现代诗的细腻感悟,步履不停的文案借此跳脱出网红的千篇一律感,成功将文艺二字贯穿到底。

03 鞋履广告

讲故事的微妙时刻,让我不自觉成为了你 

罗伯特·麦基说:“ 故事天然受到人类心智的关注。 ”一个成功的故事,能让人们从中观照到自己;一个动人的故事,在于对社会拥有足够的洞察力。这在鞋履品牌踢不烂的文艺型广告中,体现得尤为明显。

片子采用人格化的方式,让产品大黄靴成为主角。而第一人称的口吻,贯穿于整个故事的叙事结构,并与镜头前的每个人深度沟通。

明代戏曲家关汉卿在面对社会现实时,曾说——我是个蒸不烂煮不熟捶不扁炒不爆响珰珰一粒“铜豌豆”;而Timberland在这支视频中通篇表达——我是个打不倒迷不掉做什么都有韧劲的“踢不烂”。

在“踢不烂”这个标签背后,品牌通过一个文艺感故事,赋予这个标签更多的精神韧劲和情感意义。踢不烂的故事,让目标群体看到现实前的自己,也让他们接受品牌倡导去做的事情——行走在现实中,你就像“踢不烂”一样,是勇气和自由的化身。所以你自然想拥有一双“踢不烂”的大黄靴。

故事,是传递信息和态度的有效方式。而 好故事的难能可贵之处,则是让观者在开场就进入情境,并与主角融为一体。 “踢不烂”这支文艺广告,聪明至极。

与踢不烂的拟人化的叙事手法不同,New Balance《每一步都算数》呈现的故事,更像是李宗盛和New Balance心相照应的步步人生。主角李宗盛在片中的一声独白,带着时间沉积下来的智慧,足以拨动文艺青年的心弦。

一段鲜活的人生经历,是一个心灵沉淀的过程。在叙事节奏和人生故事的铺垫下,New Balance埋设了一个“鸡汤”共鸣点——人生没有白走的路,每一步都算数。这句点睛之笔,使得整支片子显得格外有重量,回味下来也愈发有质感。

04 咖啡广告

恰逢雨天,与人文情怀来场联姻

咖啡这种奇妙的液体,天生具有感性和文化的基因。它被创作者追捧为缪斯,被思考者奉为醒神剂,并且以神奇的浸入式魔力,成为普通人连接现实生活和情怀的利器。咖啡品牌文艺营销的鼻祖,当属左岸咖啡无疑。

【下雨喝一下午咖啡】

聊赖的午后,

我独自走在蒙巴那斯道上,

突然下起雨来,

随手招了一辆计程车,

满头白发的司机问了三次,

“要去哪?”

我才回过神。

“到……”

没有预期要去哪的我,

一时也说不出目的地。

司机从后照镜中看着我说,

“躲雨?”

我笑着没回答。

雨越下越大,

司机将车停在咖啡馆前要我下车,

笑着说,

“去喝杯咖啡吧!”

他挥手示意我不必掏钱了!

来不及说谢谢,

计程车已回到车队中。

走进冷清的咖啡馆,

四名侍者围坐一桌闲聊着,

看到我后立刻起身,

异口同声的说“躲雨”? 

我笑着不知该如何回答,

午后一场意外的雨,

让我一下午见识了,

五个会“读心术”的人,

喝了一下午的咖啡。

年代感、人物、情节和哲学意味,创造出一个全新的咖啡馆场景。左岸咖啡这种身临其境的带入感,让人意乱神迷。

不得不说,文艺型广告惯用人文气息,来为产品注入灵魂。在情怀牌的加持之下,左岸咖啡从产品摇身变为咖啡爱好者的梦乡,成为连接现实与情怀的桥梁。人们在享用咖啡时,多了一分想象,也增添了享受的情趣。而 扎根产品属性谈情怀的方法,绝对可以破除前两年“你都多大了,还玩情怀”的调侃梗,也更加行之有效。

相比之下,Bandido Coffee却反其道而行,倡导反文化的精神,将咖啡定位为“完美烘培的高档咖啡”,并选择赋予产品一种思想活跃的运动意味。因此品牌推出的《Disrupting the California coffee scene》短片,看起来就像是融合了渴望与行动的宣言。

达利、毕加索、乔布斯等名人和艺术家的群像剪辑,暗示了咖啡独立、有趣、多元的精神及人文元素。而眼镜涂鸦,这一大胆而简单的标识,吸引了众多眼光敏锐的现代观众。一众文艺青年更是Bandido Coffee的忠实拥趸。

虽然奥格威老爷子说过,广告本身不应喧宾夺主,卖东西才是重点。但是能在清晰表达产品的基础上,再加些文艺情怀又有什么不好呢?毕竟,文艺营销的目的是要引发品牌价值观的认同,它也是消费者心智趋于成熟并走向审美升级的表现。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论