1月27日，在WCBA全明星的赛场上，一支球技平平的业余球队，获得了两分钟的比赛时间。他们是一支球队，也是“一个人”。 球队的名字叫叶沙，这个名字，属于一个热爱篮球的少年。

2017年4月27日，一个热爱篮球的少年离开了这个世界，他捐出了自己器官，让7个人重获新生。而这支球队的名字就叫“叶沙”。

这支球队最早出现在大众面前可以追溯到网络上的一支创意H5，这支《一个人的球队》创意由Longer龙杰琦发起，在中国人体器官捐献中心的支持下，找到5位叶沙的器官捐献受益者组成“一个人的球队”叶沙队，继续叶沙未完的篮球梦，希望借由这支球队让大家关注器官捐献并提高志愿登记率。通过在腾讯广告发布一支H5邀网友签名支持《致篮球界的一封求助信》，最终帮助“叶沙队”在WCBA的赛场上完成了16岁少年的梦想，书写下了这段令人动容的故事。

截至发稿，叶沙队向篮球界发起友谊赛的“挑战”信，共收获了66,923名用户签名支持，活动影响了51,500人完成人体器官捐献志愿登记，是2017年器官捐献志愿登记人数的141%。《一个人的球队》带给人们的触动可见一斑。

所谓外行看热闹，内行看门道，这次资深广告人Longer龙杰琦联合腾讯公益及腾讯广告共同发起的器官捐献领域的行动，成为了一个社会广泛关注的话题，也在营销圈内引发了不少的讨论。除了叶沙令人动容的故事之外，整个事件在营销和传播方面深厚的功底同样功不可没。究其关键，或许可借这次传播与口碑颇丰的公益事件，窥探出互联网时代公益营销的一些门道。

互动化——用户决定公益传播的生死

从《一个人的球队》这次公益事件的影响力来看，毫无疑问互联网正以强大的社会动员力与凝聚力，全方位推进公益传播的发展。不过移动互联网的普及更使得公益传播的主体及传播渠道与以往相比发生了巨大的变化，几乎颠覆了传统媒体时代的传播方式，为互联网时代的公益传播带来了全新的特征。

首先，传统媒体自上而下单向灌输式的传播，无法再适应互联网环境下受众的接受习惯。在如今的信息环境下，用户成为传播中的信息节点，而并非终点，用户成为传播过程中的重要一环，这就意味着用户自发传播影响着传播的效果。公益营销同样包含其中，用户在很大程度上决定了事件传播的生死。

《一个人的球队》H5互动画面

《一个人的球队》主创龙杰琦选用了以微信朋友圈为主载体的H5，通过点击屏幕让用户与球队形成互动，以动人的故事促使用户生成UGC签名海报「致篮球界的一封求助信」，借用户之力形成可观的口碑传播就是一个很好的例子。

互联网是众多个体的聚合，Longer创意和腾讯广告通过这支H5将网络上的一个个用户联系起来，通过用户间的协同合作来实现公益的传播与价值。在整个过程中，签名支持的形式既为受众提供了参与感，让受众形成表达，产生交流，更加清晰得完成对活动的认知；在受众的影响上，也实现了线上内容的积极分享。

数据化——基于大数据决策和精准传播

其次，大数据时代，人群洞察作为和人、财、物比肩的资源，正在成为公益营销的宝藏和创新的基础。大数据的挖掘使公益传播趋向专业化，也使公益行动针对人群“定制”的传播方案成为可能。

在这次H5的传播过程当中，腾讯广告根据腾讯多年累积的大数据能力，以及《社交平台公益人群洞察报告》对公益人群精准地锁定划分，助力创意发现洞察、锚定微信朋友圈、腾讯新闻等用户中的特定标签人群进行投放，从而成功激发受众的参与热情，提升器官捐献志愿登记的热度。

事实上，早在《一个人的球队》作品筹备过程中，Longer创意就在不断根据腾讯广告预投放数据调整创意，腾讯广告也以1对1专业培训的形式提供转化建议，帮助Longer创意不断打磨、优化作品，使作品能够为用户提供更自然友好的沉浸式体验，最终让动人创意以更有效、更互动、更精准的方式触达人心。

总而言之，通过数据的挖掘和析出，精准掌握受众的人群画像与媒介使用习惯，除了在传播的过程中可以使传播行为更具针对性，传播效果更具精确性之外；也能为公益传播决策提供全方位、多层面的参考，使公益组织机构对传播的导向判断和趋势把握变得更加有据可依。可以预见，其重要性。

多元化——整合平台流量最大化影响力

最后，互联网实现了公益传播平台的多元化，一个社交平台的公益活动不仅能成为许多网络媒体的报道热点，也能吸引传统媒体的关注和支持，极大地提升公益传播的线上影响力。而就这次《一个人的球队》公益事件来说，其传播的多元化在腾讯广告体系内就已表现的十分明显。

在2018年11月22日感恩节、12月21日国际篮球日投放以来，《一个人的球队》H5出现在腾讯广告平台的微信朋友圈、联盟开屏、腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ、QQ空间、QQ浏览器、全民K歌、天天P图以及腾讯手机管家、腾讯wifi管家等多流量渠道。

在这个过程中，H5承载的信息在社交网络、新闻媒体、即时通讯等多平台之间形成了信息充分互动，也涵盖人际传播、组织传播、大众传播等各种传播形态，横跨多平台的流量互动与丰富传播形态，极大地提升了营销事件的线上影响力。而随着事件声量在互联网上迅速发酵，这次公益事件也得到了新京报、新华社、央视、黑龙江卫视等传统媒体的报道和支持，进一步扩散了传播的声量。

另一方面，与众多仅能在线上传播的作品不同，《一个人的球队》H5汇聚多平台流量构成整个事件中的第一环，引爆线上的同时，又借力传统主流媒体，促成“叶沙队”在2019年1月27日举办的WCBA全明星赛中线下圆梦。活动期间，叶沙队成员、WCBA全明星赛成员现场参与互动，以此帮助叶沙向着“篮球梦”更近一步。同时，也进一步扩大器官捐献这一小众公益话题的影响力，有效扩大器官捐献的关注度，提升器官捐献志愿登记的数量。

结语：

互联网时代，对于一场好的公益营销来说，首先仍是需要具备一定的社会价值，这是公益营销所必须具备的基础。不过同时，事件本身能否得到广泛的传播也极为重要。而要形成媒体及公众的高度关注，互联网时代公益传播的互动化、数据化和多元化三个特征，是公益组织机构和企业在进行公益营销时首先要用好的“三板斧”。

所以，就Longer创意和腾讯公益、以及腾讯广告所打造的这次公益事件而言，这次事件通过叶沙的感人故事，让人们对“器官捐献”这个在中国少有关注甚至充满禁忌的小众话题，形成了极为广泛的关注和认知，无疑具有重大的社会价值。

而在事件的传播方面，《一个人的球队》基于优秀的互动体验，以好平台引爆线上口碑与声量，再进一步借助赢得媒体的持续关注，成功打造社会性事件，让更多国人改变了对器官捐献的态度，其中腾讯广告起到的作用也不容忽视。