原创： 王福洪  狮也战略品牌营销

本篇文章为“狮也72条法则” 第［13］篇：广告的本质是资讯，购买是最好的反馈

广告的本质是资讯。是可以解决特定问题的资料和讯息。没有特定形式，但必须符合时效性、地域性、价值性三大特点。

解决特定问题就是满足消费者特定需求。时效性、地域性、价值性合起来就是场景，是服务，是体验。

广告一响，黄金万两。这句话不仅没有过时，对现在的营销环境反而更有指导意义。在我看来，商业环境其实一直没有变，有买有卖，其乐融融。不要被假象蒙蔽了视线，做事情要观其本质，拿其要害。

现代社会，交通和通讯高度发达，以至于可以用“地球村”这样的词汇来形容这个世界。但对于漂泊于北上广的奋斗青年来说，家乡永远是千里之外的牵挂，高铁两个小时的路程也是遥遥无期的远方，这跟封建社会远走他乡的游子没有本质区别。

形式本就无形无象无定式，但价值和需求的孪生关系永远是血浓于水。人类进化了上百万年，渴了还是要喝水，冷热酸甜就是个形式。

互联网是伴随着人们的焦虑而兴起的，和当年修铁路造火车是一个性质。远方就是远方，生意也还是生意。形式变了而已。

广告资讯论对具体工作有实际的积极指导作用

说到广告和互联网，不得不提“内容为王”，这貌似是标配。但不得不说，这真是废话，贻害四方的大废话。

说广告是资讯，是对具体工作有实际的积极指导作用的。而“内容论”则完全就是来趟浑水的。

资讯是用户因为及时地获得并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息，是一个“提供－知晓－反馈”的完整过程。放到企业经营中来就是企业向消费者提供关于新产品的相关讯息，消费者知晓产品讯息，而后进行购买。

广告资讯论是一个完成的营销过程，是广告价值的最直接的体现。企业不可能偷偷摸摸的生产新产品，要及时的把这个信息传达给消费者，让消费者购买。购买就是最好的反馈。这就是广告的基本形式，也是广告的意义所在。

一味强调内容是极度狭隘的思维。这种观点不是企业家的思维。一个成功的企业家，或者合格的营销从业者都是有全局思维和格局的。

广告资讯论的具体操作方法

从“提供－知晓－反馈”这样一个过程入手，不只对于做广告，对于企业经营来讲都有积极的方向性作用。

首先，我们要做到提供信息。提供什么信息？产品的核心价值永远是重中之重。其他包括使用方法、购买方式以及品牌理念等，根据具体的诉求而定。所谓“内容”只是这其中的一部分。

其次，是形式。我们要通过什么形式达到消费者知晓。文字、图片、视频，还包括渠道形式选择电视、网络还是户外等，以上综合因素决定了我们使用什么广告策略。也就是平时大家常说的我要拍个片子、设计个海报、做个H5等，这都是形式结果，背后体现的就是广告策略的底层逻辑。

最后，也是最关键的部分：购买是最好的反馈。广告业一直以专业自居，千辛万苦的向甲方企业传达“不要以销量考核广告”。这种悖论也直接反应出狭隘的思维和业余的能力。

广告资讯论的三大特性

蒙牛集团创始牛根生说：跟销量相关的唯一关键因素就是广告；史玉柱在做脑白金时也表示：广告是自己唯一必须过问的营销环节；我加一句：广告是生意之母。没有广告就做不成生意。失败什么时候生出成功，取决于通过失败积累了多少经验；广告什么时候生出生意，取决于通过广告积累了多少客户。

互联网的出现，无非增强了广告资讯的时效性，让消费者可以更及时的获取有价值的讯息。电商和物流的发展，则扩大了广告资讯的地域性。广告不能乱投放，消费者看了广告没地方买，买不到，就是成本浪费。而物流的发展恰恰解决了这一问题。

而价值性这一特点，就需要产品本身来解决。消费者本质上是需要有价值的信息的。看看我们周边的吃喝玩乐、衣食住行，哪一样不是看了广告购买的。所谓消费讨厌广告，只是因为看到了无价值甚至损害自身价值的广告。假冒伪劣产品做广告，就是对消费者价值的最大损害（产品主义是一种美德，这一点在之前的文章中就说过）。时尚女性用不着跑地的锄头，也就不想看农资产品的广告。但感冒药广告对于正在感冒的人、招聘广告对于正在找工作的人、汽车促销广告对于正想要买车的人都是极有价值的资讯。

广告的本质是资讯，包含“提供－知晓－购买”一个完成的过程，具有时效性、地域性、价值性三大特性。此乃广告的底层逻辑，正确的广告认知是经营企业的必要前提。

下期为大家分享关于广告创作的“超级广告创作八字诀”，我们继续“观本质，拿要害”。