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视频营销步入“深水区”:放大每一笔投放的价值    

在全民娱乐的风潮之下,随着网综、自制剧内容的蓬勃发展,以及台网联动甚至先网后台的播出形式兴起,用户的注意力正从电视台转移到线上视频平台,显然,视频平台已经成为品牌推广的必争之地。

“回到五六年前,当时的视频平台做的就是电视内容的‘搬运工’,用户在平台上的行为也很简单,就是可以‘自主选择地’播放‘搬运内容’。到了2017年,以综艺和大剧为代表的整个网络自制内容爆发,视频平台开始真正地占领当下的中国用户,尤其是年轻用户。”有业内人士坦言。

伊利甄稀冰淇淋因瞄准美食场景,已经连续与美食综艺IP《拜托了冰箱》合作了三季;雪佛兰则一次性与《斗罗大陆》、《末日曙光》国漫双IP跨界定制合作;就连线下连锁商超家乐福都少见地与《风味人间》纪录片IP展开合作……种种迹象表明,与视频平台IP合作进行推广,是品牌未来重要的营销增长手段。

视频营销步入“深水区”:放大每一笔投放的价值

如今,视频IP合作对于品牌方而言虽然并不陌生,多数品牌也已经不会再将其简单地当做是一个硬广投放的媒介,但也少有人形成清晰有效的投放策略。品牌营销要如何跟上视频用户的变化?面对海量内容和广告形式时,又该如何做出选择以实现最佳ROI?这些都是品牌方正面临的困惑。

面对品牌方的种种投放痛点,腾讯视频作为行业引领者提出“价值营销”理论,即以内容为载体,建立用户与品牌间的情感共鸣,实现价值共赢。怎么让用户和品牌之间产生情感共鸣呢?可以围绕三个要素“用户”、“内容”、“品牌”来展开。对于腾讯视频而言,一方面,要布局全品类的内容,满足用户需求,开辟更多营销契机;一方面,又要对平台用户进行大数据分析和洞察,了解高价值用户的兴趣需求,以及他是哪个品牌的潜在用户。最重要的是,要通过营销价值深挖,助力品牌感染用户,多方位扩散影响力。从而让品牌全面融入,被看见,被喜欢。

从硬投放到内容合作,放大品牌价值

根据调研,仍有一定数量品牌方的视频投放,止步于常规贴片等硬植入形式,这种单向输出的形式,更多是在沿袭传统电视媒体的投放思路。

单纯硬投放的好处在于品牌曝光迅速,但往往容易弱化品牌与内容的结合,难以在投放后续产生持久的话题讨论与长尾效果。事实上,品牌营销既要有“广度”,也要有“深度”:即一方面通过广告产品,覆盖用户观看路径,帮助品牌实现海量曝光;另一方面通过内容价值的多维深挖,帮助品牌在更深层次的体验中实现与用户的情感共鸣。对于品牌来说,硬广曝光和内容深度合作双管齐下,才能够更全面地满足营销需求。

比如在联合利华可爱多与腾讯视频国漫IP《魔道祖师》合作时,不仅让漫画人物在中插广告里为品牌证言,还通过IP产品定制的形式,让五个漫画人物分别出现在产品包装中,激起粉丝的“收藏癖”;线下快闪店则高度还原漫画经典场景和道具,把二次元IP内容全面融入三次元场景消费中,通过IP“自来水”话题引爆实现品效合一。

视频营销步入“深水区”:放大每一笔投放的价值

视频营销步入“深水区”:放大每一笔投放的价值

IP角色定制版冰淇淋、线下可爱多魔道主题快闪店

中华魔力迅白在与《创造101》推广合作时,则把自身品牌转化为IP超级粉丝,全程参与偶像的发掘、应援、助攻、养成等全流程,通过记录选手微笑时刻(跟产品功能强相关)、定制选手应援视频(理念)、转化产品拉票、最美微笑代言等方式,与粉丝共同进退,引发、参与《创造101》的社会话题讨论,带来了大量品牌曝光,同时更实现电商销量268%的提升。

视频营销步入“深水区”:放大每一笔投放的价值

中华魔力迅白电商点赞通道、定制应援视频等花式pick代言人玩法

在传统的大剧IP合作中,也能通过创意手法实现话题传播的破圈。比如在唯品会与《扶摇》合作推广期,除了明星播报、场景植入、创意中插等常规手段,还尝试用创意番外视频输出暑期大促信息,同时通过IP授权扩大强化话题影响力,实现品牌与IP的双出圈。

同样是在《扶摇》中,腾讯视频大开脑洞推出微视“潮流式中插”玩法,一方面借助剧中角色为品牌专属定制有梗有趣的内容,一方面结合IP与微视产品功能独创了“扶摇舞”,在腾讯微视APP上掀起了一阵模仿潮,同时还打响了“用微视跟拍学舞,菜鸟也能秒变大神”的广告语。创意的营销形式,加上IP流量效应、角色效应,以及广告本身的“魔性”,让微视的这波推广引发了用户的讨论和主动参与,大量与扶摇舞相关的UGC内容出现在微视APP中。调研数据显示,推广期间,微视平台上累计观看量达8000万次,口碑及互动参与达100万次,微视曝光高达10亿次。可以看出,与《扶摇》和合作,让微视的品牌功能和调性得到了很好的凸显和强化,可谓是IP内容与品牌功能高度结合的典范。

视频营销步入“深水区”:放大每一笔投放的价值

独创的微视扶摇舞

从大众爆款到分众精品,细化品牌价值

年轻人的兴趣不断呈现圈层化的趋势,内容消费行为上也正在由大众走向分众。近年来,就连大剧也开始有更多主打细分圈层的内容,动漫、纪录片等小众领域更是爆款不断,垂直精品IP正在获得越来越多用户的关注。

对于品牌方而言,可以尝试针对小众精品内容进行投放,这样更能够击穿特定的垂直目标人群,产生圈层影响力,带来持久的流量。

比如说主打年轻女性的高糖甜宠剧《双世宠妃II》,在没有明星、题材、IP优势的情况下,网播量轻松突破20亿,可以说是“小而美”网剧成为爆款的代表。云南白药旗下的采之汲,就与《双世宠妃II》进行了IP合作,除了中插以外,还合作了腾讯视频创新玩法“明星播报”的系列连投,实现了持续曝光。此外,让剧中女主为品牌证言推荐,更是直接促进电商带货转化——实现IP内容价值+粉丝流量价值向品牌转化,让IP为品牌带货。

2018年开年,腾讯视频推出的融合当代艺术、时尚潮流、青年亚文化,旨在打造国内首个潮流音乐品牌的“烎·潮音发布夜”,同样是圈层化的新生代小众潮音综艺。这样一档节目的调性与百事可乐年轻、潮流的品牌调性,无疑是十分契合的。因此作为冠名赞助方,百事获得了全程曝光——通过新媒体互动、装置艺术、AR等先锋跨界艺术表现,“烎·潮音发布夜”上线一天点播量便破亿;此外,百事道具在现场直播中的使用次数也超过了8万次。

视频营销步入“深水区”:放大每一笔投放的价值

代言人王嘉尔与Blake Shaw视频涂鸦秀

传统零售商巨头家乐福,也在2018年选择与“小众”的纪录片IP《风味人间》合作,通过线上曝光、电商小程序转化、线下IP主题区包装的形式,让美食IP助力线下零售。数据显示,这次合作不仅为家乐福带来11.5亿次品牌曝光,更促成了生鲜同比增长177.41%、杂货同比增长23.14%的高效转化。

事实上,内容消费升级与文化热带动了纪录片的发展,而纪录片需要用户观看时精神更加投入,因此不仅是一个输出品牌价值观的好载体,也是提升品牌美誉度、忠诚度的有效渠道,可以高效地完成纪录片IP信任价值向品牌信任的传递。

瞄准垂直品类IP的不止是家乐福,麦当劳也选择与企鹅影视出品、引自日本的社会类纪录片《纪实72小时》合作,除了在纪录片中定制品牌时间板块,还将纪录片的最后一集的拍摄放在了麦当劳餐厅内部,通过全新的视角展现了品牌价值,该集播放量达2000万,整个节目的播放量达2.3亿。

麦当劳的品牌调性与《纪实72小时》节目所传递的价值内涵是一致,都是“真实”、“温暖”、“感动”,同时,麦当劳的线下店面场景也和纪录片聚焦“人群聚散之处”的特点吻合,所以能够将受众IP信任成功转化为品牌信任。

从单IP打动到多IP联动,品牌价值叠加

对于许多品牌而言,选择多个内容IP进行投放是推广常态,但在大多数情况下,品牌方并没有将多个IP内容之间进行营销上的打通、联动。当然这也主要受制于好的IP内容不见得是在同一家平台,而视频平台的集约式发展和多IP内容储备,让品牌在多IP间的联动营销成为可能。

因此,品牌方可以尝试在同圈层内容中进行IP联动,以扩大品牌在目标人群中的影响力,同时也能通过不同层面展现品牌的核心价值。

细数2018年多IP联合推广的经典案例,不得不提雪佛兰创酷与《斗罗大陆》、《末日曙光》国漫双IP的合作。不同于硬广投放,雪佛兰在两部国漫IP内容中植入了悬念性中插视频,通过品牌链接双IP主角同台飙戏,剧情之间的相互打通引发了众多国漫粉丝的热议与好奇,不仅在IP作品之间相互导流,而且确立了雪佛兰创酷在国漫粉丝中的绝对地位。

视频营销步入“深水区”:放大每一笔投放的价值

《斗罗大陆》创意中插里绝世神兵—雪佛兰创酷在《末日曙光》中插又意外出镜

而在线下CCG漫展中,雪佛兰创酷也打造了双IP的主题区域,通过IP授权定制主角车身,跨越次元壁的同时通过全链路营销俘获粉丝的心。

结语

在视频消费移动化的大背景下,各视频平台的会员数也在不断快速增长,这也意味着品牌方需要通过更创新有效的方法进行IP营销,触达价值人群。通过多个案例解析不难发现,腾讯视频价值营销体系以综艺、大剧、动漫、纪录片等全品类内容为载体,深入挖掘营销价值,建立起用户与品牌间的情感共鸣,并助力实现品效合一,将成就更多品牌成为IP营销的赢家。


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