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广告人的下半场    


年底了,大家好像都很丧,今天不讲方法论和知识点了,聊聊我对营销行业未来的看法,希望能给大家一些信心,再坚持一下朋友们。我坚定的认为,中国广告营销行业的黄金时代,即将来临。


最近半年我跟很多人聊天,有些乙方的老板,有些甲方的高管,也有一些做生意的,整体大家都有点丧。甲方很焦虑,放眼广告圈找不到一家能解决问题的公司,大多能做创意,能做执行,但不能解决实效问题,不能告诉甲方应该往何处去。乙方越来越没有成就感,以前乙方是甲方的老师,教导甲方应该怎么做,现在都是广告狗,做的大多是创意执行工作,没什么成就感。


业内新闻,今年不再讨论4A死不死的问题了,Y&R与JWT 2家全球老牌4A真真切切的丢了几十上百年的招牌,大家都不敢说他们算不算死了。自媒体的讨论重点则转到了广告人什么时候失业的问题上了,下半年或者明年,失业或者裁员,谁也说不准。


我认识的传统广告人朋友,有些反应过来的宁可降薪降职也要跳槽到甲方,先拓展一下能力范围再说,还有一些传统广告人,今年一直在面试中,已经不在乎城市了,北上深杭全国面试了一圈,最终还是失落的回到了广告公司。还坚守在4A的朋友也察觉到,他们的效率真的有点慢了。


广告行业毕竟还是服务业,甲方自己赚钱越来越难了,营销预算必然会减少。跳出广告圈从大环境上看,依旧很丧,民营企业不好过,互联网公司停止招聘甚至开始裁员,资本市场没钱了,创业的黄金时代结束了。2018年,是转折之年。


在这么丧的大环境中,营销行业是不是真的完蛋了,还有机会吗?我的观点是,当下的中国经济环境与广告营销行业的历史进程,双双处在过渡期,大家都很难熬,困难是有的,但前途还是光明的,我相信不出几年这个过渡期过去,我们广告行业将迎来又一个黄金时代。


中国经济下半场

看清楚营销行业的未来,要先看中国企业的未来会怎样,有没有营销的需求,舍不舍得拿出预算来做市场,品牌重要不重要。


我们先往回看几十年,看过去中国品牌与消费者如何构建消费市场的。市场经济与民营经济也就是这几十年的事情,发展非常快速。在快速发展中,不管是品牌方还是广告公司,都占了发展的红利,也就是说市场规模在扩大,做广告总是有效的,品牌方需要尽可能的多做广告,抢占更大的市场。


是的,过去几十年中国企业最重要的一件事就是抢占更大市场,做到行业第一,成为行业第一后产生规模优势和影响力优势,赚更多钱。改革开放前中国就是一片荒地,在商业上到处是空白市场,只要生产出产品就能卖得出去。过去几十年的成功方法论主要靠3点,一是定位出一个空白市场,二是搞定渠道,让人们能够买到产品,第三是在央视做广告,让人们知道有这么个产品,就可以躺着数钱了。


这么一看,之前中国市场的企业和广告费都太容易赚了,大量的空白市场,大量的广告需求。现在呢,应该可以说刚需市场饱和了,空白市场基本没有了,消费者的基本需求都满足了,需要进入下一阶段了。


这几年提的很多概念几乎都在想解决方案,前几年的“互联网+”,然后是“消费升级”,国家层面这几年去库存,去杠杆,然后又提了“供给侧改革”,从江湖到庙堂,都在寻找进入下一阶段的出路,解药还是有的,方向还是明确的,但该痛苦还是要痛苦的。


总体来说,我们的经济发展要进入下半场了。上半场是满足刚需和填补市场空白,下半场是通过供给侧改革,制造中国好产品,打造中国好品牌。而最近的几年,恰好是一个过渡期,是前面的路走到头了,后面的路还在摸索的阶段。但是很确定的是,下半场我们还有很大的增长空间,中国与发达国家的差距就是增长空间。中国企业在下半场的核心竞争力主要分3点,一是创新能力,二是组织管理能力,三是品牌营销能力。


以上谈宏观趋势的观点基本都是已有观点,我只是非常概括的梳理出来。说这么多也是为了引出,中国经济的下半场,品牌营销将是非常重要的一环,品牌营销人真正的黄金时代在未来,至少在中国,至少我坚定的这样认为。


因为在上半场的市场营销根本不是品牌思维,是卡位和圈地思维,卡位一个空白市场,在别人占领前极尽可能的抢占更多市场份额。包括这几年互联网创业的几大风口,都是这个思维。从O2O到打车再到共享单车,这些都是新发现的空白市场,资本市场注入大量的金钱,先不管是否盈利,最重要的是先抢占更多用户,赚钱的事以后再说。美团,滴滴,摩拜这几家最后胜出的企业,也确实是这么干的。这个思维适合上半场。


但是到下半场,这个逻辑就不成立了。首先几乎所有行业都不是新市场了,都不是空白市场。第二是消费者见过世面了,不是品牌说这个能送礼我就用这个送礼了,骗不了消费者了。第三是整个消费市场在升级,几乎所有行业都是全球竞争了。


所以下半场最强的竞争壁垒是品牌,所有企业都需要着手建立品牌。上半场的中国企业在市场营销层面做了2件事,一是知名度,二是影响力,但这都不算品牌。接下来是要转化成品牌的,品牌是能够让消费者追随的,是能够与消费者形成坚固共识的。


营销行业的过渡期

上面讲的是中国经济的过渡期,这几年会有些难熬。接下来讲广告营销行业的过渡期,这个过渡期也是很难熬。注意,中国经济的过渡期与营销行业的过渡期不成为因果关系,虽然互有影响,但这两个过渡期是互相独立的,原因是不同的。最终我们再把这2个过渡期放在一起看,现在一个一个聊。


那营销行业的过渡期大家感受会更明显,先说这个过渡期是什么。一句话总结就是,从工业时代发展出的传统广告营销理论,过渡升级为,以互联网传播为基础的信息时代营销体系。从工业时代到信息时代,这个过程中的商业模式发生了变化,传播环境发生了变化,人的连接方式也发生了变化,而依附于商业与传播环境的营销,必然要颠覆性变化。


现在的现状的,4A体系百年积累下的方法论效率越来越低,但新的营销理论和体系还没有建立,勇敢的人在摸着石头过河找路,懒一点的人坚定的相信4A旧理论依然适用新环境,最后的结果是,乙方营销公司离商业越来越远了。


我们想想最近十年之内崛起的新品牌,在过程中完全没有乙方营销公司的身影,从BAT到TMD到传统行业的新品牌,不管老4A还是新热店,在这些品牌的崛起过程中几乎没有存在感。这些品牌的崛起一定用到了某些营销思维,做了一些对的营销事件,但这一切似乎都跟广告公司没有关系。


未来的一切皆为未知,这个过渡期需要多久?下一个时代什么样子?甲方乙方还是现在这样协作吗?


趋势:穿越寒冬,迎接黄金时代

我是一个对未来没那么笃定的人,我对未来充满敬畏,也而不相信有人能够预测未来。但我们是否能够从历史逻辑中,找到当下我们在时间与空间上的坐标点,通过当下的坐标,窥见未来可能的某种方向呢?或许是可以的。


先从时间上看,营销人正在经历两个过渡期,一个是中国经济的过渡期,一个是全球营销变革的过渡期,这两个过渡期都很难熬,在这其中难免会迷茫,难免会对未来产生恐惧。但只要知道一点,这个过渡期一定会过渡过去的,中国经济会进入下半场,营销模式也一定会进入下半场。


而中国经济进入下半场时,一项非常重要的核心工作,就是建立品牌,有没有品牌力是中国企业在下半场能不能生存的重要指标,所以在中国经济的下半场,品牌营销将会是非常重要非常核心的工作,比之前几十年要重要十倍以上。


那么问题来了,如果中国经济进入了下半场,我们的营销能力能否跟得上,营销人们能否满足企业建立品牌的需求?在营销行业的过渡期中,过去的体系与方法论的营销效率越来越低,我们能否快速的探索出适合信息时代的营销体系和方法论,能否让营销预算更加高效,能否及时的满足中国品牌的巨大需求?这也是一个问题。


再从空间上看,中国市场与全球市场的差异,从经济阶段上,欧美的增长空间已经比较有限了,尤其是欧洲发达国家已经增长停滞了,最近巴黎人民开始走上街头了。而非洲还在解决温饱问题,印度也是另一个比较大的市场,但还落后与中国处于增长初期。只有中国市场,处于转型升级阶段,从粗放的填补空白,到精细化运营的升级。


从空间上看营销行业,现在中国跟全球是同步发展的,第一是4A公司在全球是同步的,4A的营销体系在中国已经不领先了。第二是互联网在全球是同步的,中国和全球都面临着都面临互联网变革带来的传播环境的变革,都在处于过渡期,这个过渡期是全球性的。


那么在营销行业的过渡期里,中国有无数的新品牌供我们实验与探索,而欧美大多是老品牌,老品牌的问题是不那么大胆尝试,不那么勇敢了。我曾短暂服务过一些奢侈品品牌,在过程中发现他们大多非常小心翼翼,品牌策略与调性都已经形成坚固的共识了,很难做出改变,很难做新的尝试,每一步都非常谨慎,很难有试错空间。但中国的新品牌们,完全是另一副面貌。


所以,大胆猜测潮水的一种方向,营销行业的下一个黄金时代,下一代行业领先者,下一种营销体系,会在中国市场产生,会由当下的我们探索出来,就是正在读文章的我们。中国市场的营销人们,非常有可能引领下一代全球营销体系,因为我们有庞大的营销市场,有无数的初创品牌需要我们服务,有无限的试错空间让我们探索。


这么说来,下一个WPP很有可能在中国产生,下一个奥格威会是我们其中之一。我们所期望的时代,终将来临。


祝我的朋友们,都能如愿迎来自己的黄金时代。


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