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创意是广告最重要的一部分吗?    

小时候一直觉得广告行业很酷。虽然总有人把广告和推销搞混,但我觉得还是有必要告诉人家我是“做广告的”,比告诉人家我是“做销售的”听起来高大上多了。但是,对于创意我并没有什么概念。后来看多了广告获奖作品才茅塞顿开,原来这就是创意啊,看起来也不是很难的样子。

曾看到过一张平面作品,是藏在字母里的公共汽车、牵气球的小女孩和小狗,提醒大家驾车时请勿传简讯。在戛纳广告节曾看到一组“帮你提前发现危险”的平面广告,画面中是一个人的身后有危险的物品,但是可以很清晰的看到,映射到车辆后视系统可以看到身后的危险。不得不说,独具一格的创意让人倾佩不已。

可是,谁还记得那两家广告的品牌?

除了中国时报和中兴百货,许舜英老师还写过松下(时间太久已记不清了,错了勿怪)电器的广告,我依稀记得是这样写的:“再好的洗衣机,也洗不掉记忆的味道。”嗯~非常好,好文案。

然而,直到今天我也没有想买松下洗衣机的冲动,因为我不知道除了日本货的背书之外,它比起小天鹅到底好在哪儿。

类似的案例我还能列出一千条,不可否认这都是很好的创意。但对我来说确实没有什么实际意义,想必和我想法相同的人有很多。那我们现在实在干嘛?费尽心思弄一些似是而非的东西逗自己玩儿?当今的亚洲视觉艺术大师,知名导演庭浒大人当初还混迹广告圈时曾说过,有那些傻逼客户愿意掏钱让你玩,你就玩咯,想那么多干嘛!恩,他说的没错。佛说,不要胡思乱想。

可广告公司除了讲创意了还能讲什么?难道跟麦肯锡去比战略咨询的方法论?甲方爸爸找我们,从理论上来讲不就是冲着我们的创意来的么?可“理论上”是什么意思?理论上就好比你从车商哪里那拿到DM单,上面明确写着0-100加速3.8秒,百公里油耗0.8升。但是等你提了车,上路一跑马上就明白了什么叫“理论上”,因为设想中的真空无阻力实验条件是永远都不存在。

在360°品牌大罗盘的理论体系里,产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大板块分门别类按部就班。伟大的企业能够轻而易举的把产品的研发、生产、物流运输、经销商管理、终端铺货、销售人员培训、对内的人力驱动,对外的公关影响……都清晰地整合在名为“品牌”的大盒子里。而广告,只在这个罗盘形象大板块下末端位置的一个小小分支上。

所以在理论上,广告公司接到甲方的brief的时候,可以非常清晰的看到该产品或品牌的市场形势,营销目标,准确的目标人群,利益诉求,产品支持点,竞争优势,品牌知名度,充足的预算……在这样的理论上,广告公司当然可以踏踏实实精益求精地琢磨创意那点事。这也不难,或者没有那么难。

但是现在地中国,至少99.99%以上的企业都做不到,或者说他们不需要这样。他们所谓的品牌,而是建立在产品力和渠道力的基础之上的——牌子。尽管他们已经做到了几十亿或者上百亿的年销售额度,但是他们所急需的,还是销量!他们认为短期销量,远远要比整合内外资源,夯实基础,打造百年品牌重要。WHAT?百年?中国有什么百年的企业?再说,真地做到了百年企业,那和我有什么关系,最多也就是加一个名字。

所以找上门来的企业大都会说,喏,我们也就这样了,你们比我们专业,你们给想想办法呗。我能怎么说?我有一个创意,挺不错的,分分钟得奖啊……

从这个数据看,如果我们的人群在这三个产品间流动性比较大,那就说明消费者对这三款产品地体验并没有什么区别,那我们在营销上到底该强调差异优势还是继续做品类教育……幸而还有意携数据支撑。那些卖了十几年也没有数据的怎么办?你问他,老板产品的消费人群是谁?

河北河南山西山东江苏四川浙江……

不不,我的意思是消费群体或者年龄层,都卖给了什么人?

这个嘛,大人小孩都有,从8岁到80岁的都会卖啊。我们的人群很宽泛的,广告要都打到啊,千万不要漏掉任何一个消费者……

他们应该是知道自己是有问题的,但是并不能明确的知道自己的问题在哪儿,更不知道怎么解决问题。所以,他们他们需要一家广告公司,但是这家广告公司具体是干嘛使的他们并不知道,通常都是把市场相关的工作全部扔给你,提一堆要求,你们看着办吧。特别岁数略大一些的企业管理者通常会认为,广告公司的职能大概只是想个点子,出个主意。

在这样的环境下说创意,说的早已经不止是创意了。就像big idea你以为就是比普通idea更big一些的idea吗?它包括了从发现问题到解决问题的方法,不再是before/after,重新组合旧元素,或者干脆在产品包装上画手脚,然后跟我讲你看我这个创意怎么牛,怎么优秀,能拿奖吧?拜托,你想多了好吗!岂不闻奥老先生早就断言过:We sell, or else.


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