小时候一直觉得广告行业很酷。虽然总有人把广告和推销搞混，但我觉得还是有必要告诉人家我是“做广告的”，比告诉人家我是“做销售的”听起来高大上多了。但是，对于创意我并没有什么概念。后来看多了广告获奖作品才茅塞顿开，原来这就是创意啊，看起来也不是很难的样子。
曾看到过一张平面作品，是藏在字母里的公共汽车、牵气球的小女孩和小狗，提醒大家驾车时请勿传简讯。在戛纳广告节曾看到一组“帮你提前发现危险”的平面广告，画面中是一个人的身后有危险的物品，但是可以很清晰的看到，映射到车辆后视系统可以看到身后的危险。不得不说，独具一格的创意让人倾佩不已。
除了中国时报和中兴百货，许舜英老师还写过松下（时间太久已记不清了，错了勿怪）电器的广告，我依稀记得是这样写的：“再好的洗衣机，也洗不掉记忆的味道。”嗯~非常好，好文案。
然而，直到今天我也没有想买松下洗衣机的冲动，因为我不知道除了日本货的背书之外，它比起小天鹅到底好在哪儿。
类似的案例我还能列出一千条，不可否认这都是很好的创意。但对我来说确实没有什么实际意义，想必和我想法相同的人有很多。那我们现在实在干嘛？费尽心思弄一些似是而非的东西逗自己玩儿？当今的亚洲视觉艺术大师，知名导演庭浒大人当初还混迹广告圈时曾说过，有那些傻逼客户愿意掏钱让你玩，你就玩咯，想那么多干嘛！恩，他说的没错。佛说，不要胡思乱想。
可广告公司除了讲创意了还能讲什么？难道跟麦肯锡去比战略咨询的方法论？甲方爸爸找我们，从理论上来讲不就是冲着我们的创意来的么？可“理论上”是什么意思？理论上就好比你从车商哪里那拿到DM单，上面明确写着0-100加速3.8秒，百公里油耗0.8升。但是等你提了车，上路一跑马上就明白了什么叫“理论上”，因为设想中的真空无阻力实验条件是永远都不存在。
在360°品牌大罗盘的理论体系里，产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大板块分门别类按部就班。伟大的企业能够轻而易举的把产品的研发、生产、物流运输、经销商管理、终端铺货、销售人员培训、对内的人力驱动，对外的公关影响……都清晰地整合在名为“品牌”的大盒子里。而广告，只在这个罗盘形象大板块下末端位置的一个小小分支上。
所以在理论上，广告公司接到甲方的brief的时候，可以非常清晰的看到该产品或品牌的市场形势，营销目标，准确的目标人群，利益诉求，产品支持点，竞争优势，品牌知名度，充足的预算……在这样的理论上，广告公司当然可以踏踏实实精益求精地琢磨创意那点事。这也不难，或者没有那么难。
但是现在地中国，至少99.99%以上的企业都做不到，或者说他们不需要这样。他们所谓的品牌，而是建立在产品力和渠道力的基础之上的——牌子。尽管他们已经做到了几十亿或者上百亿的年销售额度，但是他们所急需的，还是销量！他们认为短期销量，远远要比整合内外资源，夯实基础，打造百年品牌重要。WHAT？百年？中国有什么百年的企业？再说，真地做到了百年企业，那和我有什么关系，最多也就是加一个名字。
所以找上门来的企业大都会说，喏，我们也就这样了，你们比我们专业，你们给想想办法呗。我能怎么说？我有一个创意，挺不错的，分分钟得奖啊……
从这个数据看，如果我们的人群在这三个产品间流动性比较大，那就说明消费者对这三款产品地体验并没有什么区别，那我们在营销上到底该强调差异优势还是继续做品类教育……幸而还有意携数据支撑。那些卖了十几年也没有数据的怎么办？你问他，老板产品的消费人群是谁？
河北河南山西山东江苏四川浙江……
不不，我的意思是消费群体或者年龄层，都卖给了什么人？
这个嘛，大人小孩都有，从8岁到80岁的都会卖啊。我们的人群很宽泛的，广告要都打到啊，千万不要漏掉任何一个消费者……
他们应该是知道自己是有问题的，但是并不能明确的知道自己的问题在哪儿，更不知道怎么解决问题。所以，他们他们需要一家广告公司，但是这家广告公司具体是干嘛使的他们并不知道，通常都是把市场相关的工作全部扔给你，提一堆要求，你们看着办吧。特别岁数略大一些的企业管理者通常会认为，广告公司的职能大概只是想个点子，出个主意。
在这样的环境下说创意，说的早已经不止是创意了。就像big idea你以为就是比普通idea更big一些的idea吗？它包括了从发现问题到解决问题的方法，不再是before/after，重新组合旧元素，或者干脆在产品包装上画手脚，然后跟我讲你看我这个创意怎么牛，怎么优秀，能拿奖吧？拜托，你想多了好吗！岂不闻奥老先生早就断言过：We sell, or else.
