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消费降级or升级?2018消费趋势5点解析    

  随着拼多多的一路蹿升,还没捂热的“消费升级”突然变成了“消费降级”。到底是升还是降?网上争论不休。

  在我看来,当然是升级。我们对品质的追求并没有降低,反而都在提高。只是不在意品牌,只买好的不买贵的了。我们追求好吃的,好玩的,但是我们不铺张,不浪费,不高调。其实这是消费理念的升级——从“只选贵的不选对的”向“又好又便宜”转变。而买便宜的东西让大家形成了一种“降级”的错觉。

  一、消费观转变的3个原因

  1、国际地位的提升

  近年来,中国的经济发展飞快,也越来越成为世界佼佼者,在世界上越来越有发言权,引发国人的自信,而且国产品牌纷纷走出国门,也引发国产品牌的自信。

  

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  看看那些好莱坞大片都纷纷来找中国演员,连苹果都给我们特制了双卡双待了啊。

  

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  2、物质条件越来越好了

  过去的一些时尚品,奢侈品越来越成为普通的日常用品,没必须要炫耀了。

  比如汽车原来是身份、财富象征,但现在这方面意义大大淡化,或者像鲜花、巧克力,原来都是时尚化消费,现在也变得非常日常。

  

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  3、90后的品牌观

  更重要的是,在经济更宽裕的环境下成长起来的90后越来越成为消费的主力军,而这一届小主们更是自信且注重自我的一代。

  

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  以前的消费者更关注自己在别人心中的形象,而现在和未来会越来越在乎自己的感受。消费从“为人”转变到“为己”。过去我们在意仪式感,极力通过包装自己赢得某种社会认可,而现在,我们更愿意成为自己想要的样子。

  这就是为什么那么多被理解为“快餐级”的小品牌能越走越宽的原因,这并不是降级,只是用户越来越不看重大品牌给自己带来的身份象征。

  二、消费升级时代的5个特点

  1、性价比

  随着拼多多的上市,“消费降级”开始爆红。

  “消费升级=更贵”,这是对消费升级最大的误解。拼多多的兴起,正代表了新的消费趋势——新一代的消费者更加自信,不再需要价格或者品牌本身来证明自己消费水平的提升,尤其是那些日常消费品。不是花不起这个钱,而是没必要花。

  大家都知道,传统品牌在零售价格中纳入了大量加价,比如分销成本、批发零售层层加价,货架库存,磨损费用和广告营销费用。

  此外,品牌经常还要负责零售商的店内营销成本。我们称这个叫“品牌税”,是消费者在购物时候需要支付的额外成本。

  

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  这些成本在商品售价中所占的比例非常之高,但是却跟直接使用体验没太大关系。比如过度包装的天价月饼。

  这是从盲目的品牌崇拜向理性的“性价比”模式转变。

  美国有一家迅速崛起的电商Brandless,仅上线一年就拿到了 2.4 亿美元的 C 轮融资,估值突破五亿美元。

  

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  Brandless主打售卖无品牌的生活必需品,去掉了“品牌税”的中间环节,统一定价为三美元。

  从各种枫糖浆、花生酱和冷榨椰子油之类的有机食物、到纯棉毛巾手套,还有洗面奶润肤乳等等,统统都只要三美元。是不是很像中国版“拼多多”。

  Brandless 的网站上反复强调一句话:“Better doesn't have to cost more”?(更好并不意味价更高)这句口号跟倡导“好的生活,没那么贵”的网易严选简直一毛一样。

  

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  中国的拼多多,网易严选,小米,国外的优衣库,无印良品,Brandeless等都表明了性价比不仅是中国的消费趋势,甚至是世界的趋势。

  2、便利性

  这两年,你会发现,路边的便利店越来越多,全家、罗森、快客,天猫小店、苏宁小店、京东便利店……

  

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  随着消费者生活节奏日益加快,生活方式包括购物方式均发生变化,对“购物便利”的需求急剧上升。

  全家、罗森等便利店的火爆,正是因为其能在时间、空间与购物上给予消费者极大的便利。有数据显示,在日本约2300人拥有一家便利店。

  迷你KTV,一间只能容纳两到三人的小玻璃房实现了唱K这件事的随到随唱、唱完即走,是一种非常典型的快餐化消费。

  

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  还有王者荣耀、友唱、咪哒,都是各自领域的“快餐级”产品,讲究的就是快。

  3、情感价值

  对于“90后”“00后”来说,产品“更懂我”才是好产品。他们喜欢“更用心、更贴心、有个性,能替我表达的”产品,而且会大力消费和主动传播。

  比如丧茶,这应该是一家纯粹靠营销起来的品牌。一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡。

  

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  这些丧文化,戳中了用户G 点,引起了爆炸式的集体共鸣。一时间,丧丧的"表情包、流行语、电视剧成为了博得用户好感的营销新手段。

  靠文案打下一片天下的江小白,定位于青春小酒的,瓶身上的文案其实就是一个“表达瓶”,帮用户一个输出自己的心声。

  

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  来,看看下面的地铁文案,你会不会也会心有感触。

  

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  品牌们都走下神坛,以个性化的产品,有趣的传播价值跟消费者拉近距离,获得共鸣。

  

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  用故事,用价值观,用人群划分,用情感连接的方式,赋予产品精神层面的诉求,让他们在使用中标榜自己的不同。

  4、追求精神消费

  对比中国、日本和美国的家庭消费情况,中国年均家庭消费中占比 60%多的是实物类的消费,30%多是服务性消费,包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的。

  

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  而相比之下,美国和日本的这一部分消费的比例都超过 60%,实物类消费只有30%多,恰好跟中国倒过来了。

  这个现象背后的含义是,当人们越来越富裕的时候,他们的钱更多会花在精神体验上。因此,精神和思想方面消费增量是一个重要的大方向。

  Reddit上曾有一篇题为《炫耀性消费已终结,现在是无形消费时代》的文章,这篇文章说美国有钱人的无形消费成为一种趋势。

  “既然每个人都可以买奢侈包和新车,富人就会采用更加隐性的方式展示他们的社会地位。精英更看重知识和文化资本,把钱花在服务、教育和人力资本等领域。这种现象称作inconspicuous consumption(不显著消费)。”

  例证就是,从2016年开始涌现出的知乎live、分答、喜马拉雅等各种知识付费产品。

  5、共享

  这一届年轻人不仅不在意品牌,还很开放的接收二手回收。所以近几年共享经济和二手经济在中国实现爆发式增长。

  比如多到颜色都不够用了的共享单车,滴滴,转转,咸鱼、享物说等二手交易平台。

  

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  商业作家三浦展的《第四消费时代》书里也说到了关于消费会越来越共享化趋势。作者将日本消费社会划分为了四个阶段:

  第一消费时代,1912年到1941年,产品以家庭手工业生产为主,享受消费的只是生活在城市的中等阶级以上,其他的大多数国民仍然处于贫困状态。“大城市的”即好的。

  第二消费时代,1945到1974年,是批量生产、大量消费的时代,人们追求大就是好,多就是好。

  第三消费时代,1975到2004年,消费者追求品牌,想要彰显自我,追求小众、个性、差异化,消费者的关注点从量演变到质。

  第四消费时代,2005年到2034年。晚婚、不婚、拒绝参与工作的个体数量不断增加,个体化消费成为主流,不再追求更大、更多,追求合适就好,不再追求品牌,而是追求朴素、实用的商品。人们更加重视“共享”, 比起物质,人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

  对比我们现在的消费环境,我国的主流消费价值观大约是第三消费时代,共享会越来越普遍。

  消费升级≠贵,消费升级仍是大趋势。而性价比、便利性、情感价值、精神消费、共享经济等,都是消费升级的体现。

  三、总结

  当你听到某种趋势判断,说明趋势已经开始衰退;

  因为真正的趋势出现时,还没有语言可以描述它。

  ——彼得·蒂尔

  所以虽然我以上叨逼叨说了一大堆,但是我知道要真的动手开干,以上并没卵用。真想赢,就别想跟从趋势。而是创造趋势。

  看看过去霸屏的那些趋势,从共享经济、到人工智能、到区块链的新概念趋势,从零售、到电商、到微商,到O2O,到新零售的新市场趋势……

  如果你都跟那些一哄而上的对手一样,做着同样的事情,凭什么期待不同的结果?(你以为你是锦鲤啊!)

  

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  要所以要能干会赚还得全靠自己想。凡事多问为什么。努力琢磨自己的业务,当把事情想得更明白时,成功就是水到渠成的副产品了。

  像牛顿一样追问自己,是什么使得苹果往下掉,而不往上飞呢?像爱因斯坦一样问自己,人如果跟着光线跑会发生什么呢?像亚当斯密一样问自己,是什么保证面包每晚都能摆在我们餐桌上呢?

  能追问到多深,就决定了你是精英还是芸芸众生。


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