2010年的一天，美国最大的服装品牌GAP宣布换标，替代使用超过20年的蓝底白字logo。
没想到几分钟后，GAP就沦陷了，它的粉丝们讨厌新标，认为没风格没个性，看起来就像IT公司。
他们还进行大量恶搞，将其他品牌logo换成GAP新标的形式。
七天后，GAP缴械投降，宣布放弃新标用回原有的LOGO。这是GAP一场经典的公关灾难。
GAP更换了品牌负责任，更换了广告代理，任命公司首位CMO首席营销官。
自从大卫艾克以来，品牌资产的观念深入人心，但凡做营销都知道品牌商标是企业重要的资产之一。但是GAP的换标事件告诉我们，品牌不只是属于企业，而且还归消费者所有。
品牌代表着企业形象、高品质的产品，同时也体现消费者的欲望、观念、身份形象和自我认知。换句话说，消费者的身份认知是企业品牌塑造的，品牌存在于消费者心中。
所以，品牌是企业和消费者构建的一个共同体。塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振的道路上，品牌成不成功，全看消费者买不买账。所以品牌的构建不能缺少消费者，不能只有企业在那自说自话，而是要获得消费者的共鸣。
雷军说“因为米粉，所以小米”，就已经意识到，米粉是小米有意识的引导和设计，而人们对米粉的认知也代表了小米的品牌影响和价值。米粉成为了小米品牌的一部分。
另一个例子是网易云音乐，它的亮点在于UGC，在于用户精彩的评论。网易将用户评论聚合起来打造了一辆地铁专列。可以说，广大听歌用户塑造网易云音乐这个品牌。
一旦企业建立起品牌，我们就承认品牌为企业和消费者共同拥有，就要承认用户对品牌拥有的话语权、主导权，甚至是所有权。这样，品牌的一切行为，就是在与消费者社交的过程。
一句话，做品牌，其实就是做社交。
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在现在物质丰富的社会，同质化的产品就存在着品牌的竞争，这就需要突出品牌的价值和差异性。消费者购买产品，本身就是与企业进行价值交换的过程，消费者把价值（金钱）让步给企业，企业给消费者赋予身份、情感、象征等价值需要。
在一个极致竞争的年代，单纯强调产品的功能价值并不足以激发消费者的购买需求，同时，在互联网下的传播环境，面对信息爆炸，单纯吆喝式的传播也不足以引起用户的注意和兴趣。
价值要引发共鸣，就需要产品和消费场景的融合，内容与人格化输出的融合。
在整个白酒界还停留在讲历史悠久、纯粮发酵、窖藏工艺的时候，江小白悄然完成了一个人格化品牌的构建。
从江小白名字和产品形象的设计，到文艺青年的定位，人格化塑造，创意化情绪表达，唤起了年轻人的共鸣，并触发了巨大流量。江小白与其他白酒不同的是，他是一个可以倾诉、可以对饮的朋友，而不仅仅是一瓶酒。
最好的内容输出，就是传播主体实现人格化，有血有肉，有温度，有感情。
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在今天的传播环境，对于消费者来说信息是过剩的了。很多传播90%都算浪费掉的，广告无人理睬。传播的环境充满着不确定性，传播的走向难以预计。
但是一个品牌的声音，惟有与用户的步调一致，与用户实现情感共鸣，这时品牌的效果才能最大化，才能最可能地打动受众。
人人都是自媒体的时代，品牌要将话筒交给消费者，让消费者谈论你，转发你，评论你，为你发声，为你二次创作，这样品牌才能迈上一个新台阶。
杜蕾斯的成功之处，不仅仅是热点追的好，而是它制造了一种心理预期，并跟广大网友玩到了一块。只要有热点事件发生，还未等杜蕾斯发声，广大网友已经制造出杜蕾斯文案海报了，这就是品牌的影响力。
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2005年，日本女团AKB48开始在东京秋叶原公演，一开始她们只是一群普通的高中女生，没有专业素养，唱功一般，颜值也谈不上逆天。但是她们触手可及，你可以直接去秋叶原找到她们，完全颠覆了偶像遥不可及的印象。另外，她们和粉丝一起成长，一边表演一边学习，在粉丝的眼里一点点变得专业，变得成熟。
就像一个大型的直播真人秀，像一个现实版养成游戏，粉丝参与到了偶像的打造当中，和她们同呼吸，同命运。粉丝的人生就逐渐与偶像合二为一了。
粉丝和偶像高度关联在一起，创造了全新的偶像品牌。新世代的偶像打造方式，更强调粉丝参与、建立联系，让偶像与粉丝的联系更加紧密。时下当红的创造101，都是如此。
一个好的品牌，要给用户提供站队的机会，当品牌受到非议时会冲上去辩论，拥护。当用户对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。
粉丝其实是一个品牌无组织的组织，这种自组织才是一个品牌最强大的力量。
