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充了VIP也躲不过“花式”广告,视频网站值得花钱吗?    

作者 | 海萍

编辑 | 张颂阳

好不容易追完了《延禧攻略》,又开始了苦等《如懿传》更新的日子。今年夏天,两部清宫戏让不少人成了爱奇艺和腾讯视频的会员。

抱着“会员提前看”“VIP免广告”的期待,人们花几十元充了会员,却发现广告还是无处不在,观剧体验受到一定影响。一时间,视频网站的会员权益遭到质疑。

无处不在的广告

以最近的《如懿传》为例,非会员打开一集,先要观看85—105秒的广告,接着是由剧中人物表演的3秒钟的片前广告,完了才是正片。当影片演到一半左右的时候,还有17秒的广告,以及40秒的“如意良辰”小剧场。

充了会员后,虽能免去最开始的广告,但片头曲结束之后还有一个6秒左右的片前广告,影片播出过程中还有画面下方的“创可贴”广告,以及播出到一半时的小剧场……

这当中,小剧场可以快进,但控制不好就会造成剧情衔接不上;“创可贴”广告不时出现在画面左下角,让人出戏;右下角的“百岁山”和“如懿传”字样360°旋转切换,贯穿整集。

甚至在《如懿传》第一集播出时,出现了技术失误,导致整个一集都有“飞鹤奶粉”的广告出现在画面下方,遮挡住了字幕,引来观众吐槽:“感觉自己看了40分钟的下集预告。”

即使是以135亿播放量大获成功的《延禧攻略》也因广告多受到指责,尤其到了后期,剧情越来越精彩,广告数量也随之增加,不仅片头多了不可快进的面膜广告,片中的“创可贴”也不时弹出,要想不被打扰,就得手动关闭,大大影响了观剧效果。

曾几何时,人们调侃着“广告中插播电视剧”,终于2011年11月28日,广电总局一纸禁令下来,规定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告

谁知到了现在,观众从电视台转到了视频网站,广告也已另外一些形式见缝插针似的到了每一集影视剧中。

小剧场、“创可贴”,会员被“套路”

在腾讯视频的VIP条款中,清楚标明了会员享有“尊享广告特权”:

但点开说明后发现,所谓的广告只是指片头广告,“部分版权方有特殊要求影视剧、综艺、直播等,仍可能提供不同类型的广告服务。”

同样的问题在优酷、爱奇艺、搜狐视频、芒果TV等视频网站也存在,但只有优酷和爱奇艺在“去广告”下给出了详细解释。

所谓“不同类型的广告服务”,目前来看,主要有以下两种形式。

创意中插

由剧中人物表演、结合剧情推销产品,插播到电视剧中的小剧场广告,被业内人士称之为“创意中插”。

早在2006年《武林外传》播出时,中间就有类似广告的片段出现。

还有“白驼山壮骨粉,青春的粉,友谊的粉,购买时请认准黑蛤蟆防伪标志,呱,呱……”一度成了供大家娱乐的段子。

只不过当初是为了增加一些搞笑元素,后来《暗黑者》、《老九门》等电视剧的火爆,让创意中插彻底变为了一种广告形式。这种广告因为由剧中人物出演,每段都有完整的情节,相比较传统的广告形式,更加新鲜有趣,因此最初观众能轻松接受,就当是花几十秒的时间看了个乐子。

随着创意中插的走红,各大视频网站都开始出售,市场叫价也越来越高,从2015年《暗黑者》的单条50万到2017年《欢乐颂2》中的3条1000万,两年间涨了6倍。

如今《如懿传》中的创意中插,腾讯视频给出的报价是380万元一支。

一般是由片方根据广告方意见提出广告创意并提供演员,片方和广告方通过平台洽谈剧本最终确定脚本,完成拍摄后投放。因此广告方、片方、平台都能从中获取利益。在这样的情况下,也难怪现在的创意中插越来越多,《鬼吹灯》中甚至出现了一集插两条的情况。

“创可贴”

现在很多人选择视频网站看视频,有一个原因就是这里可以看到有趣的弹幕,而“创可贴”就是在这种背景下应运而生的。

“创”是创意的意思,结合剧情在屏幕中出现有趣的文案,或吐槽或抒情,提高用户对品牌的认知。《延禧攻略》中的“创可贴”广告一度成为大家看剧的乐趣。

还有这种动态形式出现的文案,让人哭笑不得。

“创可贴”广告也叫压屏条,最早出现是在2016年,当时爱奇艺接了东鹏特饮的单子,按照要求要增加用户和品牌的互动,于是就以这种形式开发了广告位。

“创可贴”一般采用人工打点投放的方式,工作人员先看剧,找到合适插广告的点,再做出素材投放。

这样的广告形式对用户影响小,让他们在观剧过程中也接受到了品牌信息,有趣的文案更能让人们记住产品的买点。据报道,2016年东鹏特饮的品牌知名度相较于前一年至少提升了50%,销售量也提升了30%。

在今天视频会员越来越多的情况下,传统的广告形式已经渐渐式微,广告主和平台都在寻求新的市场,创意中插和“创可贴”两种新形式的广告与视频内容结合在一起,如果做得好,能带来不错的收益。

不过对于用户来说,当逐渐明白了花式广告的套路,越来越多的广告只会让其厌烦。此次《延禧攻略》大获成功,广告收入也破了纪录,但在一些精彩片段中出现广告很影响观看,还有这种直接贴在主角脸上的广告,看着像“牛皮癣”一样难受。

有用户咨询客服,给出的回答也是无法直接去除。

更难以忍受的是,还有一些是“会员专属广告”,《延禧攻略》播放过程中就有15秒的爱奇艺广告,为VIP推荐影片。

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网络视频行业经营状况研究报告》,七成以上的用户都看重视频会员去广告的权益,可现在开通了会员还要看广告,越来越让人不满。

会员也要看广告,视频网站:我也很无奈

所有问题都有其根源。目前虽然各大视频网站呈现一片繁华的景象,多家平台大力推销自己的VIP产品,但仅靠着会员费来赚钱,远远不足以支撑平台的开销。

更何况,付费业务在中国的发展本就艰难。《中国网络视频行业经营状况研究报告》显示,2018 年之后,腾讯视频和爱奇艺付费会员的规模均突破了6000万。

时光倒退十年,这个数字简直难以想象。

2010年,国内各大视频网站开始试水付费业务,当时由于片量较少,加之技术、操作等方面都不是很方便,因此会员增长速度较慢。优酷在2011年第一季度财报中披露过付费数据,占比不到总收入的1%。多年来国内用户习惯了免费收看的网络视频,对于付费的接受程度并不高。

2013—2014年,国家加大了打击盗版的力度,才为网络视频的付费发展营造出一个良好的环境。

2015年下半年,视频网站付费内容和模式的创新,让会员规模进入了爆发式增长期。当年的《盗墓笔记》VIP可以看全集,引发了一拨付费狂潮,5分钟内就新增了260万付费会员;《蜀山战纪》则是开了“先网后台”的先河。此外,还有体育赛事、演唱会、纪录片等多种视频,提供给垂直受众。

现在会员数量增长到一定阶段,增长速度也逐渐变缓,想要突破这个瓶颈,还有很长一段路要走。

习惯了免费观看,用户只要能找到免费的资源,基本不会到视频网站花钱。如果只为了看一部电视剧,短时间内可能会充会员享受提前观看的服务,这也建立在剧情精彩的基础上。而即便剧情精彩,引发全民追剧,也有可能出现盗版。

从下面的图表能看出,2017年视频网站的付费收入也仅占24.8%。广告收入占比虽在逐年下降,但仍然有一半的比重。

现阶段,各大视频网站还处于吸引用户、提高用户粘性的时期,能盈利已是奢求,更别说减少广告做更加赔本的生意。

近两年来,版权价格一路飙升,从2009年搜狐视频以2.5万元的价格购买《大秦帝国》,到2017年腾讯视频8.1亿元拿下《如懿传》,视频网站花在版权购买上的费用,最高已经有了近400倍的增长。

还有自制剧、自制综艺等项目。2012年《屌丝男士》第一季的制作成本在每集30万左右,而到了2016年,已经有不止一部超级网剧单集成本超过500万元。综艺要请明星,做宣传,也是个不小的投入。

此外,还有技术上的开销等等,这背后,无一不是“哗啦啦”的银子,没有广告收入,如何支撑平台的运转?

爱奇艺的CEO龚宇曾说,削尖投入马上就会有盈利,但目前几家视频网站并肩发展的情况下,稍有不慎就可能前功尽弃。比如搜狐视频,从去年年中起,开始逐渐缩减头部天价剧的购买,启用低成本的自制剧、自制综艺,收窄成本,如今呢,不烧内容的搜狐视频已经掉出视频网站第一梯队。

所以现在位于第一梯队的几家视频网站都不敢懈怠,花重金增加片源的同时也在广告市场上不断开辟新天地。

如今,爱奇艺的广告产品已经从原本贴片广告为主的结构,变为目前的“11大板块、约50种广告产品”;优酷比起原来的贴片和冠名,半年时间新增了5、6种可售形式,这些创新广告形式已经能占到优酷大剧广告营收的1/3。

在这种环境下,用户也只能接受越来越多、形式多样的广告

未来,随着国内影视行业的发展、用户消费理念的改变,视频网站可能会探索出更多的业务。例如,如果想要得到更好的观影体验,视频网站是不是可以提供更高价格的付费服务,就像美国的Hulu ,用户在选择最低档的 7.99 美元/月的订阅模式时,依然需要观看一定数量的广告内容,但更高档的订阅模式就完全没有广告

结语

归根结底,视频网站会员制如今暴露出来的问题,在于观众想要获得更好的服务和视频网站谋求发展之间存在矛盾,如何在这两者之间取得一个平衡,是视频网站需要考虑的。

不同于电视,视频网站更注重用户的体验,随着频道越分越细,面向的用户也越来越垂直。未来人们对视频的需求必定不断增加,各大平台除了要争取优质的内容,也要不断优化技术,既然短时间内仍离不开广告赚取受益,就要精耕细作,提高投放的精准度。

俗话说,好货不愁没有市场,用户也期待着视频网站推出更多的玩法和精品,谁不喜欢好东西呢?


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