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百事公司新建了个独立机构,专门研发孵化小品牌    

食品饮料巨头百事公司想要以更高效的方式扶持小品牌成长。为此,它最近成立了一个独立于核心总部的新机构“Hive”,专门研发新兴的小品牌。

Hive在培育公司内部已经形成的小品牌,如Maker Oats和Stubborn Soda的同时,还会研究新的流行趋势、承担起孵化新品牌的责任。

在最近的一次财报电话会议上,已经宣布将于10月离职的百事公司CEO卢英德(Indra Nooyi)表示,Hive是“一种小型、企业化的灵活组织“,目的是发掘年轻消费者喜欢的新产品和品牌,同时又不妨碍百事的核心业务继续在原有轨道上发展。

这些新产品如果被放到百事现在执行的DSD系统里(direct store delivery,即供应商不通过物流中心,把货品直接配送至商店),很可能就会被扼杀掉。

“如果回看过去5年的饮料发展,我们发展过一些非常有新意和潜力的产品,这些产品放在任何一个创业公司里都可以成为爆款,”卢英德说,“但是对于百事而言,这些产品必须经过DSD系统,除非它们能在12-18个月里,达到我们之前推出的LIFEWTR和bubly气泡水的成绩,否则我们就不能支持这个产品,因为它会消耗我们核心产品的柜台和货架。”

bubly气泡水在百事可乐内部成功活了下来。

而Hive能给这些产品和品牌提供一个庇护所。它能接手那些已经取得了一定成绩、但并没有达到DSD系统标准的产品,并培育这些品牌,用合适的渠道将它们推向市场,当它们发展到一定规模,再决定是否让他们经受DSD系统的考验。 

在百事北美饮料业务的总裁赛斯·考夫曼(Seth Kaufman)看来,随着零售领域中消费者可选项的日益增多,未来出现价值数十亿美元品牌的概率会越来越小。过去,百事更善于形成宏大创意和创造广阔发展空间,但是很多庞大的生意最开始都是起源于一个微不足道的小想法,“这需要我们改变创意和创新的源头”。 Hive的出现,也是百事公司面对消费者选择和行为变化的对策之一。

实际上,成立孵化器是一桩风险小、收益大的事情。百事公司的许多食品业同行,如卡夫亨氏、家乐氏、金宝汤、雀巢和康尼格拉也采取了类似举措。

据考夫曼介绍,Hive的工作人员将在2019年初集合完毕,公司将会从内部抽调以及外部选拔合适的人选。这个组织将会由百事可乐的高管艾米丽·席尔瓦(Emily Silver)带领,后者直接向考夫曼汇报工作。而公司未来的CEO拉蒙·拉瓜尔塔(Ramon Laguarta)也是这项计划的重要支持者。


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