在过去10年里，得益于庞大的用户群，以及基于大量消费者数据进行有针对性投放广告的能力，吸引了广告客户向这两家科技巨头投入了巨额资金。Facebook和谷歌在业内被称为“双垄断巨头”，在美国数字广告市场占据绝对主导地位。

2018年4月由Marin Software对全球500多名广告专业人士进行的调查显示，42%的受访者认为Facebook和谷歌的主导地位是影响其业务的行业趋势之一，比往年都高。对所谓的双寡头垄断的焦虑超过了对其他广告行业趋势的担忧，如视频广告的增长、广告拦截和亚马逊的崛起等。

考虑到谷歌对搜索广告和Facebook社交媒体广告的控制，广告商的担心并不是毫无理由的。然而，随着竞争对手的增长，双寡头在美国网络广告市场的份额实际上略有下降。

eMarketer估计，2018年谷歌和Facebook将占美国网络广告支出总额的56.8%，低于去年的58.5%。

宝洁公司(Procter& Gamble)是抵制谷歌旗下YouTube视频服务的众多公司之一，此前它们发现自己的广告出现在极端主义和种族主义视频中。在社交巨头Facebook承认其滥用数据后，营销人员敦促Facebook提供更可靠的数据，让人们了解到底有多少人在其平台上观看广告。

先前有爆料称，数以千万计的Facebook用户数据被剑桥分析公司(CambridgeAnalytica)非法访问，这家公司与唐纳德·特朗普(Donald Trump) 2016年总统竞选有关。这在营销人员中引发焦虑，包括担心他们自己在Facebook上的数据是否安全。

美国广告业对这些寡头平台日益感到不安，并开始采取大举反击的举措，这正在从根本上重塑双方的关系。广告客户在幕后的抱怨、含蓄或公开的威胁以及广告抵制正在推动广泛的变革运动，并迫使科技巨头做出更多让步。全球最大的广告客户宝洁公司就是其中之一。

宝洁公司表示，它准备制定更严格的条款回归广告平台。它会选择可接受的渠道列表来做广告，而不是仅仅依靠谷歌的算法，该算法试图将观众与广告商的目标受众相匹配。

宝洁首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)表示：“我们意识到，我们不能完全指望他们，而是要将一切控制在自己手中。”

普里查德说：“他们做了很多改变，这是件好事。”但在任何广告商(甚至是大型广告公司)都在节省开支的情况下，Facebook和谷歌似乎并不在乎他们有多少合作伙伴。普里查德称：“说到底，他们真的需要我们吗?”

广告客户开始向亚马逊、Snapchat等公司提供更多的数字投入。同时，预计今年亚马逊的广告收入将攀升63.5%，而Snapchat的收入将增长81.7%。尽管在遏制双寡头方面的作用，两者仍然值得关注。但多少广告主仍然认为“双垄断巨头”的价值巨大，而他们的大部分支出都花在了他们身上。