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电视广告增长机遇就在眼前!    

2015年湖南卫视全年广告创收101.8亿元,成为国内首个单频道创收突破百亿元的省级卫视频道,而2010年仅为36亿元。短短五年时间,是如何取得如此突飞猛进的提升?


这五年正是国内综艺节目全面开花的五年,头部卫视广告经营从卖硬广到卖软植演进。2015年湖南卫视四个重点栏目与两个剧场的冠名就收割了广告主23.28亿元的预算。该年前五卫视软植创收各自占总广告创收的55%-70%之间。


湖南卫视2015年软植资源招标结果





据小编了解湖南卫视2017年广告营收略高于80亿元,相当于2014年的水平。作为电视头部频道广告创收不升反降,实际是遭遇经营瓶颈


其实不仅湖南卫视面临广告创收增长乏力的局面,浙江、江苏等头部频道同样面临这样的问题。


● 收视新常态,综艺招商遭遇天花板


2013-2016年,头部卫视的现象级栏目动不动就3个点,巅峰时期的《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》甚至5个点,高收视代表高溢价、高产出。各头部卫视积极培育自己的现象级栏目,栏目软植的招商刷新着价格记录,广告创收取得突飞猛进的成果。


湖南卫视2015年栏目收视



2016年湖南卫视与浙江卫视栏目收视



时至2018年,过去的超高收视一去不返,新栏目1个点成常态,老牌现象级栏目站稳2个点亦有困难。栏目收视下滑,溢价能力下降,招商体量没办法实现更高突破,软植遇到天花板。反观网综,虽然超过80%网综亏本运营,但头部网综屡屡传出捷报,新栏目《这!就是街舞》能斩获6亿投放额,证明头部网综已成为广告客户做内容营销的重要渠道。


新常态下,如果电视人还在单纯的重复着收视率、覆盖率、植入曝光时长等视听基础概念,将不是一个好办法。




【怎么办】


◆ 打破“唯收视论”,立媒体品牌价值观,发挥媒体自身品牌效益


央视清醒的认识到这个问题。抓准自己国家级电视平台独一无二的媒体身份,以及对平台品牌形象与塑造品牌能力有充足信心下,在2016年推出“CCTV国家品牌计划


央视提炼平台属性,提升资源价值,打造独享的内容与服务闭环,围绕的不是有多少高收视的资源,而是将自身平台的品牌力与公信力赋能给入围品牌,是真正能给企业品牌赋能的形象与价值。


“CCTV国家品牌计划”执行后,得到客户与市场的一致认可,品牌留存率极高,并在2018年实现扩容。在“CCTV国家品牌计划”的推动下,央视2017年广告创收逆势增长,2018年依然强势延续增长态势。



电视台要突破广告创瓶颈收,除了开发新资源与提升资源价值,提炼平台独有的媒体形象与品牌力也至关重要。其实不止央视认识到这个问题,头部卫视也正在尝试走出“收视率”的怪圈。


如:

郎酒投入5亿携手江苏卫视打造“郎牌特曲周末品牌日”;


湖南卫视利用《快乐大本营》二十周年,打造二十周年首席官、二十周年惊喜官;


浙江卫视推“蓝朋友”中国蓝10周年10大品牌独家记忆。


类似这样战略营销合作都有不错的反响,客户看重的是媒体能赋与品牌的形象,以及媒体平台自身积累与沉淀的品牌力与品牌效应。




广告营销新趋势】


广告客户愈加注重媒体形象和影响力


CTR广告营销趋势调查结果显示,媒体形象和影响力在广告主对选择媒体依据的排序从2016年的第6位上升至2018年的第3位。


媒体品牌价值是媒体形象和影响力的重要基础,广告主对媒体形象和影响力的认同进一步提升,促使品牌价值高的媒体将更受青睐,这是传统媒体的优势,传统媒体的地位和价值不可撼动。


小编认为,电视媒体要善于发挥自身的媒体形象,强化自身的品牌,充分表现电视媒体价值,才能有更好的发展。特别是头部频道,谁能更好的发挥自己的品牌力,谁就能得到客户信赖以及更好的明天。而强大的品牌力也能大大的增加品牌的粘性。


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