“花一天就可以学到营销，掌握它却需要一辈子。”现代营销学之父菲利普·科特勒说过许多名言，这是其中一句。

以品牌为核心竞争力的公司往往都高度依赖营销专业服务体系，这个体系从市场研究、品牌定位咨询、内容创意、媒介策略、公关、电商服务等一系列专业细分公司组成。这一系列公司从鉴别到组织整合的难度都相当高，其运筹能力是大型企业品牌塑造能力和营销竞争力的重要组成部分。营销专业服务体系一直是品牌塑造能力的第三方力量。

为了尽可能了解这一生态体系的全貌，笔者采访了多位专业人士，包括原4A广告公司高管、品牌咨询公司高管、二更全国策划总监、新社交媒体公司合伙人、化妆品行业的品牌营销专家及品牌掌舵者，结合不同角度的信息和观点，对营销行业的现状与未来浅析一二。希望对广告主们有所裨益。

4A这块金字招牌不复昔日光彩

改革开放初期，跨国公司大举进入中国，国际广告公司也纷至沓来。奥美、智威汤逊、李奥贝纳……这些名字在本土公司中间，可谓如雷贯耳。4A，这个组织前缀名称，就如同一块含金量极高的金字招牌，让本土公司趋之若鹜。

但近两年，这块招牌似乎已经逐渐黯淡。记得有一次私下交流，一位国产化妆品品牌掌舵者坦言，在营销领域，“现在找大公司还不如找小公司。”

广告主的反馈可能正在预示着行业的变化，从数据看，4A公司的日子确实不那么好过了。WPP集团（旗下有奥美、智威汤逊、扬罗必凯等公司），阳狮集团（旗下有李奥贝纳、盛世长城等公司）是4A中的翘楚。2017年上半年，WPP集团的股票下跌了22%，阳狮集团下跌了11%，每股收益接近“历史最低点”的11倍左右。

在2017年第二季度财报中，WPP集团下调了该年的营收预期，将全年营收和净销售额增速从此前的2%下调至0-1%。值得一提的是，2%的增速已经是集团自2009年以来的最低水平。

无独有偶，据统计，大型广告集团2016年的平均有机增长率为2.9%，2017年第一季度是1.5%，到了2017年第二季度，已经下降到了0.2%。

或许正因为有这些数据支撑，在舆论上，每隔一段时间就有人问候一次4A“死不死”。那么，从意气风发到增长乏力，4A因何而逐渐走向式微？

造成4A现状的关键词：“大锅饭”、程序化、不变革

一位不愿意透露姓名的原4A公司高管表示，她在4A公司工作了近20年，曾经服务过欧莱雅、娇韵诗、LVMH等客户。

“4A最大的问题就是体制问题，没有薪酬激励机制，相当于以前的大锅饭。在公司层面，每个人的收入都是固定的，年底可以拿到奖金，但这个奖金相比很多本土公司来说，真的不算什么，非常低。”她说道。

同时，她坦言，4A完全没有意识到这个问题。这种薪酬机制是由全球层面确立的，员工加薪都需要上报到全球层面批准，即使是（中国区）CEO也没有相关权限。

这位高管介绍，4A的部门很多，对外的只有一个planning部门（即策略策划部门），其他部门都不面对客户，没有压力，平时下班很“准时”。因为没有激励机制，每个月薪水固定，能不能及时跟进客户的案子，完全视planning部门这个客户负责人的责任感而定。同时，因为planning部门需要协同多个部门跟进服务，很容易让客户觉得流程上很繁琐冗长。

“我觉得4A的没落，是因为它不变革。外部环境在变化，但它没有变，还是沿用20年的那一套流程体系。任何公司没落，都有外部原因，但最根本的原因还是在于公司本身，它的眼光是否长远，它是否真的愿意改变。”

从广告主的角度，玛丽黛佳总经理陈海军认为，4A公司的套路是程序化、数据化的一种传播结构，在现阶段看来，4A这种传统套路在一定程度上已经失效了。“不是说4A公司不行，而是他们的套路在现在这个环境下需要变革。”

根元咨询主席陈富国表示，4A公司确立的传统广告代理模式已经表现出颓势，必须对这套原生性的模式进行改变。同时，他提到，这个代理模式的出发点和基础条件，是甲方公司能够拿出清晰的brief（即客户需求简报）让4A公司去完成，但是，本土公司在这方面的能力一直是比较欠缺的。

“其实很多国际广告公司进来（中国）以后，一直深恶痛绝的就是这个——客户不给、没法给brief，或者给的brief也不能用。所以这套代理模式，在中国本来就没有成熟过。”

进击中的本土小型创意公司

对比4A公司被唱衰的日常，本土小型创意公司却锋芒毕露，发展迅猛。大约从2016年开始，那些刷屏级的广告神作几乎都不是出自4A公司名下，而是出自一些本土小公司之手。

2017年底，中国营销行业资讯网站梅花网通过分析营销服务商的数据，列举出“2017梅花网十大人气服务商”。其中，只有麦肯和奥美两家4A公司，其余8席都由本土小公司占据，分别是KARMA颉摩广告、意类、舞刀弄影、W、YOYADigital有氧、SociaLab环时互动、天与空，以及局部气候调查组。

这些小公司的崛起，客观上，是随着时代变化——传播方式从大一统走向高度碎片化的“时势造英雄”。而从主观角度，是4A公司进驻中国，带来了专业化理论，系统化培养了一批优秀的本土广告人。

比如，KARMA创始人kama，曾经担任上海奥美互动创意总监；意类广告创始人江畔，是前BBDO上海创意总监；天与空的4位创始合伙人也同样是4A公司出身。

对这些具有专业背景的优秀广告人来说，创意正是他们的强项。他们在4A公司时，需要考虑很多其他因素，诸如上司的想法、甲方负责人的想法、甲方老板的创意偏好等等。出来创业后，创意就成为了一件纯粹的事，只对作品和消费者负责。

同时，这些广告人也更了解中国文化，更接地气。“为什么小型创意公司总能找到热点和新的传播方式？我觉得是因为这些年轻的创意者本来就在（消费者）人群里面，能感知到周围环境的变化。”玛丽黛佳总经理陈海军说道。

再者，小型创意公司相比4A公司更灵活，组织机构多扁平化，内部沟通效率很高，服务流程短。小型创意公司大多是创意人员直接与客户对接，在一定程度上减少了时间和信息的损耗，提高工作效率。此外，创意人员往往除了策划之外还直接负责制作和执行。

内容x媒介的新势力：短视频内容平台

互联网时代的到来，打破了原有的媒介生态，带来了短视频、自媒体等新媒介。近两年，短视频内容平台的冉冉升起，也在一定程度上给以4A公司为主的原有营销行业格局带来侧面冲击。

2016年，是短视频业内公认的元年。短视频作为符合移动端使用的新媒介，呈现了爆发式的增长。根据智研咨询的数据显示，2016年，移动短视频的用户数量达1.53亿，到2018年有望突破3亿。

据艾瑞咨询的数据显示，2016年中国原生视频广告的市场规模为29.5亿元，而2017年，这一市场规模达到95.8亿，实现几何级的增长。据今日头条《短视频营销白皮书》，预计到2020年，短视频内容驱动广告规模将达600亿。

二更是目前国内领先的短视频平台公司，二更全国策划总监fanny认为，与传统视频广告相比，短视频有两个鲜明的优点。

第一，短视频内容具有明显的social（即社交）属性，能让受众产生共鸣。当下，用户对于内容消费的需求有了极大提升，优质内容成为一种稀缺商品。比如，二更开创了“社会实验类”形式的短视频广告，为牛仔裤品牌Lee制作的广告片《男生永远不会懂的终极难题》，既是内容也是广告，兼具话题与传播性，全网上线后播放量很快达到1000万次以上。

“现在大家其实不是不愿意看广告，而是想看有内容的广告。有social性质的，好玩有趣的，内容层面上触动人心的广告，他们才会喜欢看。短视频与传统视频广告最大的区别就在于，短视频中3-5分钟的故事让能人产生共鸣。”她说道。

第二，在预算方面，短视频有可调控的空间，更有竞争力。“好内容和价格一定成正比，传统渠道的价格可能是固定的，但短视频的选择性更大，可以根据预算去调整内容。”

短视频的惊人增长，建立两个“王”的基础上：“内容为王”和“流量为王”。fanny表示，广告业务是二更主要的收入来源，用户是二更除了内容以外最大的价值。实际上，内容和用户是相辅相成的，在当下内容爆发的时代，好内容才是留住用户的关键。而用户流量让二更对于广告主有更强的业务吸引力，从而有资源创作更好的内容。

同时，fanny也谈到，“虽然短视频属于内容营销，也许我们也在做4A公司做的事情，但我觉得，短视频内容平台本身和4A公司并不是正面的冲突和竞争关系。应该说，我们既可以为4A公司服务，也可以为品牌直接服务。”

咨询公司也来切营销的蛋糕

“实际上，当前的营销行业，边界概念已经越来越不清晰了。不少咨询公司正在进入这个领域，像埃森哲（全球最大的管理咨询公司）开始收购一些创意公司。现在咨询公司收购传播、创意机构已经是潮流了，而这个潮流对于广告公司来说是非常可怕的。”根元咨询主席陈富国谈到。

2017年，R3（全球咨询顾问公司）发布的报告指出，在2016年营销行业发生的398 起收购并购案中，仅有不足四分之一来自于广告控股集团。

2017年8月，埃森哲宣布旗下公司——埃森哲互动收购了美国设计及营销代理商Wire Stone，这是埃森哲近五年收购的第15家营销代理商。同年11月，埃森哲互动拿下豪车品牌玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务，包括全球数字化品牌战略、广告、内容制作、传播战役管理和数据分析等。

“埃森哲有可能收购WPP集团或阳狮集团。”——这个预测，来自法国投资银行Natixis2017年分析报告，这也是目前营销行业中热门话题之一。如果就市值来看，埃森哲已经具有吞下WPP或是阳狮的潜力。

2016年，IPG集团（旗下有麦肯、灵狮、美格等4A公司）CEO Michael Roth就承认，咨询巨头的跨界正在给传统广告代理公司造成极大的竞争压力。

除了咨询公司，在营销行业的跨界竞争中，也不乏其他公司的身影。全球层面，占据营销行业非传统投资者前10名的，有谷歌、Snapchat 这类互联网公司，还有纽约时报、Vice这样的媒体公司。

把视线转投国内，早在2015年，异业不少大公司都开始并购广告公司。比如，阿里巴巴以3亿美金+资源的方式控股易传媒（整合数字广告平台），分享易传媒所有品牌客户和基础数据；长城影视一连收购微距传媒等3家广告公司，希望借助其自身的内容实力向广告行业布局；利欧股份收购了万圣伟业和微创时代两家广告公司，加速转型数字营销领域。

可以说，营销行业已经进入“混战”的时代，正处于重塑、变革的过程中。4A公司走向式微、小型创意公司“后生可畏”、短视频内容平台依托新媒介拥有相当发展空间、咨询公司首当其冲挥舞起异业进入营销领域的旗帜。

那么，营销行业未来会有什么样的发展趋势？

一、4A公司会没落，但不会消失

面对现状，4A公司也并不是完全无动于衷。2017年1月，奥美集团提出“一个奥美”的改革计划，将旗下奥美互动、奥美公关等17个子公司整合为一个公司。这可以看作奥美对“大公司病”痛下决心的整治，在一定程度上也反映出4A公司在某些方面尝试改变。

但是，无论如何，4A这个标签都是过去时，在今天已经没有多大意义。

原实力突破传播中国区董事总经理徐衡认为，“将来，不会有4A和local（本土）这种说法，很多local公司做得不比4A差。4A其实就等于一顶金帽子，但以后这顶金帽子就不会有什么影响力了。”

同时，她表示，4A公司和其确立的传统广告代理制会没落，但4A公司也不会消失，毕竟存在了那么长的时间，有它的合理性。

当下，4A公司已经面临小型创意公司和咨询公司的前后夹击，当4A光环失效、广告主们对它不会再“高看一眼”时，它的处境将更为艰难。

二、边界概念越发模糊，只有整合与被整合

2010年，《AdAge（广告时代）》杂志发布的全球100大广告和营销公司榜单中，只有IBM一家咨询公司勉强上榜。7年后，IBM、埃森哲、德勤等咨询公司的数字营销部门瓜分了这份榜单的前五席，强势逆袭。并且，在榜单中，上升最快的公司还包括毕马威、安永、普华永道等曾经一度剥离咨询业务的四大国际会计事务所。

在这短短7年，德勤Digital（数字营销）飞速成长为数字营销领域的巨无霸，2015年的营收超过150亿美金。作为对比，4A广告集团中数一数二的WPP集团2016年的收入为176亿美金。

“营销行业以前确立的概念已经乱了，以后谁能够真正理解客户的要求，谁能够整合资源来满足客户的需求，谁就能活下去。否则只有被整合，或者被灭亡。至于它是广告公司，还是咨询公司，已经不重要了。”根元咨询主席陈富国说道。

三、企业更加注重内部产出

原实力突破传播中国区董事总经理徐衡告诉笔者，“以后，可能有很多客户会在公司内部设立这个（营销）岗位，而不是找其他公司。比如春秋航空，它的social（文案）都是自己出的，不是第三方。”

她表示，公司内部与第三方的区别在于，第三方是不可能做到像公司内部的人那么了解公司的。企业完全可以找一些优秀的人才，设立部门，在内部进行原生性产出。

“如果有很好的考核机制，我觉得其实这比找agency（即广告代理机构）的效果更好。这也许是很多大公司，或者对自己把控更牢的公司会走的一条路。”

对于这一观点，有广告主表示认同。玛丽黛佳总经理陈海军坦言，“我们希望更多4A公司有能力的人来到我们公司，因为他们如果在公司内部，会更了解品牌现状。相比原来那种业务合作关系，他们会更加热爱品牌，这种热情会融入创意与方案里。”

但最后，借用根元咨询主席陈富国的一句话泼一盆冷水：“趋势这个词，在中国市场被说得太多了，其实企业都是在摸索，在不断调整的。”

品牌塑造能力是企业长远发展的坚固基石，这种能力与营销专业服务体系这一第三方力量密不可分。对于这种力量如何鉴别，乃至整合运用，皆取决于企业对该体系悄然变化的认知程度，从而做出最有利于自己的选择。