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媒介代理比稿新风向:「广告质量」成首要条件    

  2018年才开始了一个月左右,各大品牌广告主们已准备了高达50亿美元的媒体预算,以供代理机构开展一轮轮争夺赛。与2016年最后一轮媒介代理商比稿不同,那时品牌营销者们都想拿到最低的广告价格,而现在,他们想得到最好的「广告价值」。

  壳牌(Shell),汇丰银行(HSBC),玛氏(Mars),阿斯达(Asda)等大批广告主都在开展代理商比稿,以评定哪些代理机构值得信任,来托付媒介预算。Pivotal研究集团的高级分析师BrianWieser说,大量媒介比稿的年度费用加起来高达30亿到50亿美元。

  像宝洁(Procter& Gamble)、巴克莱(Barclays)、帝亚吉欧(Diageo)和欧莱雅(L’oreal)等公司都公开承诺:如果各广告代理机构能够充分披露他们“如何使用这些预算”,那么,广告主们将会为优质广告支付溢价。

  

  这些品牌认为,随着他们在公司内部承担更多的媒体规划职责,选择代理商的标准也会转移—— 不仅仅要低成本的广告展示。广告主正在推动基于业务成果的媒介购买,比如按顾客的获取成本计费,或者按视频广告的保证完成率计费。 两年前的情况可不是这样的,当时不少营销人员还没有信心或专业知识来质疑他们的预算支出有什么问题。

  媒体战略咨询公司ID Comms看到了广告主日益增强的信心,他们在最近的比稿中表现得更具有“战略性”。ID Comms正在为Mars玛氏14亿美元的媒介预算分配出谋划策。ID Comms首席策略官TomDenford认为,品牌营销者们比稿时都在着重于战略策划,以及代理公司们可以带来的附加值——以一种透明的方式,在对的时间,跟对的消费者,传达对的信息。Denford说,这些广告主必须把利用数据及技术置于其战略挑战的核心,并且他们“试图理解广告代理商们是如何帮助推动品牌传播,并且做出明智的媒体决策的”。

  Nike的比稿就是这种转变的一个典型案例。尽管这家营销者正在重新评估数字广告技术,而非媒介代理,但同样的原则也适用。Nike正在用一种所谓的“反向竞拍”来挑选代理商,每一家代理商都要与越来越低的报价竞争,直到一方停止,另一方胜出。有意思的是,据了解这次比稿的一位高管说,这些代理机构并没有在业务的运营中被淘汰出局。

  相反,这些代理商被锁定在了他们能够负担得起的最低费率。一些观察人士认为,耐克利用“反向竞拍”对已经受到挤压的代理机构来说是个坏消息,但一位高管匿名表示,只要工作范围明确,此举“未必是坏事”。如果是这样,那么“反向竞拍”可以是一种有效的代理商比稿的方式。

  广告主下一步的任务就是要去发现,除了购买力之外,广告代理商们的附加价值在哪里?因此,一些媒体比稿的目的就是要与代理商们建立基于策略而非执行的合作关系。

  拥抱咨询机构

  当广告主进入了混合的In-house模式中,他们会越来越多地求助于咨询公司,而这些咨询公司已经“提倡数字改革多年了”,广告主希望咨询公司能帮他们建立、实施,甚至运行部分In-house的媒介操作。

  自从最近一系列的媒介比稿以来,更多广告主已经知晓了,预算从自己一方向媒体方流转的过程中到底经历了什么。 世界广告主联盟2017年发布了一份研究报告,对广告媒体预算总和超过300亿美元的35个全球品牌进行了调研,发现65%的品牌在过去12个月中提升了他们的内部营销能力。

  这就意味着一些广告主,比如采用了Catalyst内部营销工具的全球最大的洋酒公司帝亚吉欧(Diageo),以及计划将2500家广告代理商再砍一半的宝洁,他们都很有信心能够自主掌控媒体策略。

  The7stars旗下的初创媒介代理机构BountifulCow的创始人HenryDaglish认为,问题在于,之前很多媒介采购合同的签订,都是建立在价格保证的基础上,而这种价格保证是由网络媒介代理控制的广告位数量所驱动的。

  现在大家“争论”的重点从「价格」转为了「价值」。 “虽然广告的CPM可能要稍微高一点,但是,如果他们(广告主)能够通过广告技术驱动更好的业绩,那么,这么做就是合理的,其优势要比单纯价格便宜要好。”


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