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重回省级卫视收视冠军宝座,湖南卫视却为何默不作声?    

最近半个月,湖南卫视的大事喜事接踵而来:先是在跨年夜收视大战之中拿下全国冠军,随后又在1月4日和6日成功推出两档新节目《嗨!看电视》和《声临其境》,然后是 1月12日新一季《歌手》首播,收视高居同时段所有上星频道榜首……这些成绩在湖南卫视的官方微博微信也都第一时间高调晒出来了。




其实,除了这些喜事,湖南卫视还有一件更值得庆贺的大喜事:2017年全国上星频道35中心城市收视排名显示,湖南卫视反超东方卫视和浙江卫视,重回省级卫视收视冠军宝座。


是的,按35中心城市数据,2016年湖南卫视收视在省级卫视当中只能排第三,连央视一起算的话,只能排第八。


 

从1997推出《快乐大本营》起成名已二十年的湖南卫视,竟然被最近几年才崛起的小弟东方和浙江反超,可以算得上是耻辱了。所以2017湖南卫视励精图治,辛勤耕耘,不敢有丝毫倦怠,一年下来终于一雪前耻,反超了这两位小弟。


按理说,这么大的喜事,湖南卫视应该好好宣传一番才对,毕竟这可是一次整年度的整频道排名,比起某个时间段的、单一的一台晚会或一期节目来说,份量要重得多。可奇怪的是,在湖南卫视今年以来官方发布的微博、微信里,却根本找不到这一喜讯,这是为什么呢?


其实很简单,虽然反超了东方和浙江,虽然从卫视第三升到了卫视第一,虽然从全国第八升到了全国第五,但这些名次跟湖南卫视过去几年对外公布的名次相比,还是差太远了,还是很不“好看”。


2015、2016年,湖南卫视连续两年公布的名次都是全国第一,碾压所有央视频道和卫视频道。



2017年1月6日,湖南卫视微信公众号
宣布其2016年收视排名全国第一

 

2017年1月23日,湖南卫视微信公众号
进一步强调其已“连续两年稳居全国收视第一”


 

在2017年初同期的一些公关稿里,不知是有意还是失误,
湖南卫视甚至在“连续两年第一”的基础上,又多说了一年

 

那么问题来了,明明前面提到它2016年是全国第8,为何它却说是第一呢?这一点行业人士都很清楚:因为收视率数据的取样不同,它们来自不同的调查网。

说到这里,考虑到有些读者可能还不了解,就不得不提一下收视率统计的不同网络,目前国内电视收视率数据基本来源于CSM公司(中国广视索福瑞媒介研究),它的收视率调查网主要分为3类:1个全国网可推及12亿多人口、25个省级网可推及11亿多人口、122个城市网可推及3亿多人口。在2016年全国收视排名中,湖南卫视在“1个全国测量仪收视调查网”排名第一,在“122个城市收视调查网”中的“35个中心城市”排名第八。


  

CSM公司官网公布的三类电视收视率调查网

CSM公司之所以要推出多种不同类型的收视调查网数据,是为了满足客户的不同需求,比如央视、卫视覆盖范围是全国,理论上它们及其广告代理公司和广告客户,需要购买推及人口更多的全国网的收视数据,而省级地面频道和城市电视台就只需要购买所在省份和城市的收视数据。

但是由于相比农村,城市才是消费重镇,城市人口收视的“含金量”更高,所以许多广告主更看重城市人口的收视率,而20多张省级网和100多张城市网联合起来,也可以基本反映全国的收视情况,所以目前除了央视和湖南卫视等极少数卫视,其它卫视及其广告代理公司主要采用的是城市网和省网的收视数据,其中又以城市网中的“35城市”“52城市”“71城市”组合为主,从理论上来说,城市越少的组合,越是大城市,收视的含金量越高;城市越多的组合,覆盖面越广,越能代表全国。


那么问题又来了,为什么其它卫视要用城市网,而湖南卫视却要用全国网呢。对大多数卫视来说,它们在城市网和全国网的收视排名差不多,甚至城市网排名更靠前,加上广告主更看重城市,所以有城市网数据就够了,不必破费再买全国网数据了。


湖南卫视用全国网的原因,业内一般认为,是因为在2010-2012年期间,随着江苏、浙江、东方等卫视的崛起,湖南卫视发现它在城市网的收视排名很快会被小弟们超越,甚至一度已经被超越,完全不如全国网的“好看”,就从2012年开始买了全国网数据,主要用全国网来发布收视数据。


我们来看一下2014年11月,湖南卫视在2015年度广告招商会上的一支宣传片,这里面有它们为何用全国网数据的官方解释。(视频较长,精华在40秒-1分20秒之间)



大家看到,湖南卫视用全国网数据的官方解释是“和央视在一起”、“用最真实干净、绿色无污染、没有添加剂的数字”,这个解释很高明,也很高调,还暗示其他收视数据有“添加剂”,意思是其他台收视造假。这支宣传片当年给卫视造成了一万点伤害。


其实它伤害的不止卫视,还有央视:


据说,这支宣传片至今都令央视回忆起来心有余悸,这种感觉就像一个平日里“老大哥”“老大哥”叫得很亲的小弟,忽然就捅刀子了。不过需要说明的是,虽然七、八两个月湖南卫视是第一,但2014全年的全国网数据它并没有拿到第一,当年的第一还是CCTV-1,这个排行榜在2015年初被央视公布了。所以上面提到的那篇公关稿说湖南卫视“连续三年第一”是不对的。


这就是湖南卫视用全国网数据的来龙去脉,事实证明,过去几年它的这个策略是正确的,从2014全国网第一成为“新常态”开始,2015、2016连续两年,湖南卫视都拿到了全国网第一名。所以官微的小编们第一时间发出了喜报,台里的年会开得也红红火火,湖南卫视这只“洞庭湖的老麻雀”的确和天下的麻雀不一样麻了。

可是尴尬的是,就像歌里唱的一样,“好花不常开,好景不常在”,全国网数据在过去的2017年可能对湖南卫视失灵了。2018开年都半个月了,还没看到湖南卫视把“2017坚守第一,连续三年夺冠”的消息发出来,台里的小编和办公室准备年会的同事们开始坐立不安起来。

因为全国网数据只有CSM公司和极少数买了这套数据的机构知道,所以湖南卫视没有发布,大家也不清楚它到底排第几,可能会猜测它掉到第二、第三了吧。直到几天前“央视广告经营管理中心”微信公众号发出了一篇文章《数字回顾2017,看看央视的收视成绩单》,大家才恍然大悟:湖南卫视全国网排名至少是第五了,因为央视说它“包揽了双网前四名”,这个“双网”就指的是全国网和35中心城市网。


 

这就麻烦了,就算是第五,那也比前两年下降了4位啊,这可怎么公布啊,湖南卫视最近比较烦!其实呢,尽管它这几年立了“全国网”的flag,但以广告传媒行业现在普遍的做法来说,都是什么数据好用就用什么数,今天用“35城”,明天用“52城”,后天又用“71城”,并没有什么节操。湖南卫视是大可不必拘泥于这张全国网的,事实上它平时也经常这么干,就像本文开头湖南卫视发的两次微博,它就独创了“全国网城域收视”(从全国网里单独把城市样本挑出来算)和“全国高值人群收视”(唬人的,这个“高值”不可能是高历高收入,最多算是“高颜值”,也就是年轻人)两套新说法,也算是领一时风气之先。 

可是这次估计是怎么算都算不出全国第一了,全国网排在第五之后,35城也是第五,52城、71城、全国网城域估计都算过了,要是能算出个全国第一来,估计早发官微了。


我要是湖南卫视,这会儿就该张榜招贤了,谁能帮我算出个全国第一,大数据研究室主任的位子就留给谁,年薪可以参照任泽平。

当然,也可以联系我——小学五年级奥数家庭教师,来解决这道数学题。


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